Повышаем лояльность: что такое контент-маркетинг и как он работает

Интернет — это масштабное маркетинговое исследование.
М. Эйнштейн, «Реклама под прикрытием»

Многие занятые люди, которые вычеркнули из своей жизни телевидение, не признают социальные сети и первым делом устанавливают в браузере блокировщик рекламы, «залипают» на ресурсах, где можно тест пройти, рейтинги посмотреть и почитать очередное How to. Все это — форматы контента, образующие понятие контент-маркетинг.

Чтобы привлечь и удерживать клиентов, бизнес старается стать для них умным собеседником, советчиком, другом.

Контент-маркетинг — совокупность способов создания и распространения ценной для потребителя информации с целью сформировать у него устойчивое позитивное отношение, которое приводит к нужному коммерческому действию.

Лояльный и вовлеченный пользователь как минимум становится распространителем контента, полезного не только ему, но и компании; как максимум — постоянным клиентом.

Почему контент-маркетинг нужен любой компании

И американские, и российские маркетологи сходятся во мнении, что контент-маркетинг при длительном (от полутора лет) и планомерном использовании дает рост количества клиентов при одновременном снижении затрат на привлечение каждого из них. И это дешевле, чем SEO. По мнению Сергея Абдульманова, маркетингового директора компании «Мосигра», на треть.

Стартапам и малому бизнесу контент-маркетинг нужен для наработки клиентской базы, формирования доверия, подробного объяснения ценности своего продукта.

Известные бренды нацелены уже на поддержание и рост лояльности и на подробную проработку разных сегментов целевой аудитории.

Контент-маркетинг дает возможность получать обратную связь от клиентов: не только отзывы, но и идеи, и новые деловые контакты.

Виды контента по направленности

Сущность контент-маркетинга — нативность (native advertising — естественная реклама), то есть органичное совмещение рекламного месседжа с информационной ценностью.

По содержанию контент подразделяется на три основные группы:

• Обучающий (образовательный). Для пополнения знаний пользователя в любой области. Безошибочный способ наладить доверительные отношения. Под него отводится около 60 % контента.
• Развлекательный. Для создания положительных эмоций. Чаще используется в В2С. Рекомендованная доля — 30 %.

• Брендированный (имиджевый). Для формирования образа компании в глазах целевой аудитории, возможно — потенциальных сотрудников (как часть HR-бренда). Откровенно на имидж должны работать 10 % контента, и правильнее делать это с авторитетных сторонних ресурсов.

Каналы распространения

Главный актив контент-маркетолога — база подписчиков и клиентов. Каналы распространения контента можно уверенно обозначить словом “все”:

• средства массовой информации,
• социальные сети,
• блоги,
• сайты,
• поисковые системы,
• email-рассылка.

Выбор определяется видом, целями и стратегией бизнеса.

Основные инструменты контент-маркетинга

По выводам Института контент-маркетинга (Сontent Marketing Institute — CMI), успешно практикующие эту стратегию компании используют в среднем 15 разных инструментов.

Классификация развивается и дополняется постоянно:

• Подробные авторские статьи — feature articles.
• Статьи (а еще видео) How to: проблема и способы ее решить. Спросить сегодня можно не только Google – You Tube тоже компетентен.

• Кейсы — отличается от предыдущего вида статей тем, что всегда описывает практические методы и результаты их применения.
• Интервью с лидерами мнений и экспертами: возможны форматы аудио, видео, текстовый, совмещенный.
• Подборки полезных советов. Лайфхаки.
• Ответы на вопросы читателей по конкретной теме.
• Жизненные истории — сторителлинг.
• Обзоры книг, фильмов, продукции, сайтов. Рецензии на отдельные произведения.

• Новости: самостоятельные и дайджесты.
• Статьи-опровержения, то есть «вот тренд, а Баба-Яга против».
• «Белые книги»: исследования, рекомендации, обзоры с анализом актуальных тенденций. Контент-долгожитель. White papers рассылают подписчикам и партнерам, загружают в онлайн-библиотеки.
• Инфографики. Наглядно и доходчиво поданная «многоэтажная» информация читателями ценится и потому – транслируется дальше.

• Презентации.
• Краш-тесты.
• Рейтинги, хит-парады, опросы и голосования.
• Микрособытия: вебинары, конференции, онлайн-трансляции.

Все перечисленные инструменты маркетинга могут взаимно проникать в друг друга, комбинироваться и создавать новые. А развитие электронных коммуникаций будет пополнять список какими-то неожиданными (на сегодня) формами. Как мультиязычные тематические стикеры Viber в свое время.

Для разных каналов предпочтительны разные инструменты. Если говорить о стандартных рекомендациях, то для интернет-магазина, например, обязательны экспертные статьи, фото-видео-текстовые обзоры, продающие статьи.

Топ-4 вида контент-маркетинга для социальных сетей: видео, целевые посты, аудиозаписи, инфографика.

И все это информационное разнообразие максимально индивидуализировано: мегаобъемы сведений о том, что вы смотрите/читаете/покупаете и не покупаете в сети анализируются и ставятся на службу маркетингу. Контент настраивается под пользователя.

С чего начать

Приступать к контент-маркетингу нужно с твердым осознанием, что вы создаете образ своего бренда и постепенно формируете отношение к нему. Поэтому необходим план, а гораздо лучше — стратегия.

И готовность к открытости, без которой выстроить доверительные отношения компании с клиентами не удастся.

Принципы работы с контент-маркетингом:

1. Системность.
2. Разнообразие.
3. Тестирование.

Начинать целесообразно с материалов, которые дают хороший эффект и не требуют больших затрат. Чаще всего это кейсы, статьи How to, инструкции и подборки советов — все, для чего пригодится профессиональный опыт сотрудников компании.

В стартовом «портфеле» должно быть 12-15 разноплановых публикаций. С таким количеством реально протестировать несколько каналов и аудиторию на начальном этапе.

Можно задействовать разные внешние площадки, но для контент-маркетинга необходима и собственная платформа: группа, канал, блог или сайт.

Насколько эффективным будет выбранный инструмент контент-маркетинга, показать может только практика и время. Креативьте, транслируйте и замеряйте.