«25 000 за кандидата»: как устроена HR-вертикаль и как на ней заработать — интервью с биржей HR-трафика LOVKO.PRO

HR-вертикаль — это ниша, в которой компании платят аффилиатам за привлечение сотрудников на линейные вакансии: курьера, водителя, сборщика заказов. Потребность в таком персонале высокая и продолжает расти: 88% крупных компаний России испытывают кадровый голод, а за один только ноябрь спрос на курьеров вырос на 19%. 

Чтобы закрыть вакансии, компании повышают зарплаты, но сотрудников все равно не хватает. Поэтому бизнес обратился к партнерскому маркетингу: торговые сети и ритейлеры готовы платить от 500 рублей за анкету соискателя и до 25 000 рублей за трудоустроенного кандидата.

Мы решили узнать, что из себя представляет HR-вертикаль, какие бывают HR-офферы и как арбитражники на них зарабатывают. Для этого провели интервью с биржей HR-трафика LOVKO.PRO: эксперты рассказали, какие источники трафика работают в новой вертикали, что нужно делать, чтобы привлечь целевого лида и как получить 25 000 за одного сотрудника. А мы написали статью на основе интервью — читайте, как зарабатывать на HR-офферах.

Что важно знать об HR-вертикали

HR — это полностью белая вертикаль, в которой все рекламодатели — крупные компании с высокой репутацией: Ozon, СберМаркет, Альфа Банк и другие. Они оформляют своих сотрудников официально, по трудовому договору или через самозанятость. 

Рассказываем, как вертикаль чувствует себя сейчас, какие в ней бывают офферы и модели оплаты.

Какие бывают HR-офферы

Все HR-офферы нацелены на трудоустройство сотрудника, который соответствует требованиям вакансии. Компании сами предоставляют рекламные креативы, посадочные страницы и портрет соискателя. Вот, например, оффер от OZON — «курьеры на личном авто и авто компании»:

К каждому офферу идет описание условий: количественная потребность в конкретном городе или области, требования к гражданству и возрасту кандидатов. Например, на вакансию автокурьера обычно ищут сотрудников 18-60 лет с гражданством РФ, РБ и Казахстана с водительскими правами:

Рекламодатели оплачивают только целевые заявки, которые подходят под критерии лида. Поэтому работа с HR-офферами требует прицельности и точности: по одному и тому же офферу условия могут сильно отличаться в зависимости от города и местных ресурсов компании. 

Какие есть модели оплаты в HR-вертикали

В HR-вертикали можно выделить четыре основные модели оплаты:

• Оплата за кандидата, до которого дозвонились и который подтвердил, что оставлял заявку;
• Оплата за кандидата, до которого дозвонились и пригласили на собеседование;
• Оплата за выход на стажировку;
• Оплата за трудоустроенного кандидата.

За трудоустроенного кандидата компании готовы платить больше всего: например, Альфа Банк предлагает 25 000 рублей за трудоустроенного премиум-менеджера. А вот за приглашение на интервью или валидную заявку по офферам вознаграждение ниже: от 350 до 1800 рублей в среднем.

Как себя чувствует вертикаль сейчас?

LOVKO.PRO: Мы видим, что интерес к HR-офферам значительно вырос в последнее время. Многие компании продолжают испытывать кадровый голод и ищут дополнительные источники закрытия вакансий, альтернативные job-бордам — их уже не хватает для закрытия потребности. 

Конкуренция между аффилиатами тоже растет: пару лет назад порог входа в нишу был нулевой, а сейчас новичкам без опыта сложно работать в основных рекламных каналах — львиную долю трафика забирают опытные арбитражники.

Если резюмировать — растет и интерес со стороны вебов, и потребность у рекламодателей. Мы считаем, что тенденция сохранится и в 2024 году.

Почему вертикаль не так популярна, как другие?

LOVKO.PRO: Рассмотрим ситуацию с обеих сторон — рекламодателей и самих аффилиатов:

Рекламодатели. Здесь все очень просто: долгое время компании не рассматривали партнерский маркетинг в качестве канала привлечения. Они опасались не только фрода и спама, но и репутационных потерь для HR-бренда. И такое действительно бывает: на обычных CPA платформах HR вертикаль — лишь одна из многих, она не получает достаточного внимания. Поэтому и функционирует так же, как любая «серая» вертикаль.

Мы сделали иначе — изначально сфокусировались только на HR-офферах. Поэтому и модерация исполнителей, и наши технологи, — фильтрация лидов, отсев дублей, интеграция с CRM заказчика, которая в режиме real-time отправляет лиды и получает обратные статусы, — все это заточено на увеличение количества трудоустроенных кандидатов от входящего потока.

Это работает: в сознании HR-специалистов и маркетологов происходят изменения, они готовы доверять серьезные задачи и большие бюджеты партнерам по трафику.

Арбитражники. Дело в том, что на рынке не так давно появились крупные заказчики. Офферы, на которых можно хорошо заработать и сделать большой объем, стали появляться только сейчас — раньше их можно было сосчитать по пальцам.

Так как HR стали доверять партнерскому маркетингу, у арбитражников и ПП появилась возможность с ними поработать. В вертикали становится все больше денег: изначально она не была конкурентна к остальным вертикалям, а сейчас люди уходят в HR с других ниш.

Как работает трафик в HR-вертикали

Разберемся, как работает процесс залива в HR-вертикали. Мы подыскали примеры, а ребята из LOVKO.PRO ответили на главные вопросы: какие источники выбирают арбитражники, какой ROI можно получить при удачном заливе и какие креативы хорошо себя показывают.

Пример воронки для юзера

Один из главных сорсов в HR-вертикали — это социальные сети. Арбитражники активно покупают рекламу в пабликах и каналах с вакансиями, пускают таргет в ВК и льют УБТ трафик через YouTube Shorts. Если зайти в любое сообщество ВК, посвященное поиску работы в конкретном городе, можно найти такие объявления:

Сокращенная ссылка ведет юзера на лендинг, который дает четкое понимание о зарплате, отрабатывает возражения, показывает простую инструкцию и призывает заполнить форму для связи:

Когда кандидат оставляет контактные данные, заявка уходит в колл-центр, где лид обрабатывают менеджеры. Если соискатель соответствует требованиям вакансии, арбитражник получит за него деньги.

Какие источники хорошо работают в HR-вертикали

LOVKO.PRO: На первом месте — соцсети, у них огромный потенциал. Это трафик, который не пересекается с трафиком с HR-площадок. Еще партнеры используют:

• таргетированную рекламу;
• собственные площадки;
• доски объявлений;
• SEO. Создают агрегаторы вакансий и размещают большое количество офферов, чтобы повысить вероятность получить лид;
• job-сайты.

Некоторые наши партнеры используют собственную базу кандидатов: делают рассылки в чатах WhatsApp и Telegram. Чаще всего это люди с опытом работы в HR и рекрутинге, которые сейчас работают на себя.

А вот лид с контекстной рекламы сильно подорожал — этот канал окупается только с офферами с высокой ставкой за целевое действие.

Какой ROI можно получить в HR-вертикали и как можно домонетизировать трафик

LOVKO.PRO: Средняя цифра по больнице — от 150 до 200%. Но она может сильно колебаться — все зависит от эксклюзивности оффера. Например, есть одноименный оффер доставки еды от Яндекс: он давно размещен на всех площадках, им заспамлены рекламные каналы — аудитория все хуже на него реагирует.

И, конечно, многое зависит от конкуренции, сезона и опыта вебмастера. 

По поводу домонетизации: основное целевое действие в вертикали — согласие от кандидата пройти собеседование. Поэтому на увеличение аппрува по отправленным лидам обычно влияет колл-центр — они занимаются дожимами, у них свой KPI и свои бизнес-процессы. 

Но у арбитражника тоже есть варианты: если отправленным кандидатам отказали в трудоустройстве в Пятерочку, их можно отправить на другой оффер — например, в Магнит. Это нормальная домонетизация трафика, за который заплатил аффилиат.

Как проверяют трафик в LOVKO.PRO

LOVKO.PRO: У нас много фильтров на входе. Сначала все базовые отклики попадают в наше ПО, которое фильтрует их по критериям релевантности для заказчика. Например, есть портрет кандидата: возраст, пол, опыт, гражданство, водительские права. Все эти критерии уже зашиты в анкету, которую отправляет соискатель. Если кандидат не проходит по требованиям, он отсеивается автоматически и по нему приходит отказ.

Если кандидат подходит по критериям, но уже пытался попасть на работу к заказчику, — например, откликался на HH, — такой кандидат не оплачивается и отсеивается как дубль.

Это основные фильтры на входящем трафике.

Что нельзя делать при заливе на HR офферы и можно ли использовать бренд

LOVKO.PRO: Все зависит от рекламодателя: многие разрешают использовать бренд при соблюдении требований к креативам. А кто-то — категорически против. Такие реклы запрещают использовать бренд везде, в любых каналах. Поэтому мы всегда отталкиваемся от требований заказчика.

Есть три серьезных момента, которые нужно учесть при заливе:

• Нельзя использовать каналы, запрещенные оффером. За этим следим и мы, и заказчик.
• Нельзя приукрашивать условия в объявлениях — это частая ошибка начинающих арбитражников. Она вредит всем: и нам, и репутации заказчика, и самому аффилиату. Такой партнер быстро находится и получает предупреждение — вплоть до бана. Это грубое нарушение.
• Нельзя привлекать мотивированный трафик. За этим мы тщательно следим — у нас было несколько громких кейсов: находчивые вебы придумывали схемы, а мы их выявляли.

«Зарплата кандидата обсуждается с нами — мы получаем всю информацию по брифу от рекламодателя. И постоянно ее актуализируем: меняется зарплата, графики, ожидания кандидатов. Вебам очень важно следить за этим» — LOVKO.PRO

У нас бывали кейсы, когда вебы указывали зарплату кандидата в два раза меньше настоящей — это тоже вызвало негатив со стороны заказчика. 

Какие креативы работают, а какие — нет?

LOVKO.PRO: У нас накопилось много примеров. Давайте расскажу.

Плохие креативы. Частая ошибка — перегруженность баннера. Этим грешат даже крупные реклы, а это всегда слив РК в минус — CTR и кликабельность такого креатива нулевая. Дело в том, что креативы часто публикуются в группах, где таких объявлений полно. Плохой креатив теряется среди остальных, плохо воспринимается и в итоге не приносит результат.

Хороший пример — Пятерочка. На креативе четко видны ошибки: огромный перегруз, видимо, хотели уместить все преимущества. Зарплата тоже изображена мелко, не читается.

А еще в сфере HR не работает большая креативность. Если вы придумываете тизерные картинки, броские заголовки — да, аудитория будет, но не релевантная. Она не сконвертируется в целевое действие. Здесь нужен компромисс: цепляющий заголовок, релевантный предложению по работе, зарплата крупным шрифтом и несколько конкурентных преимуществ вакансии. Это те УТП, которые помогут взгляду кандидата зацепиться, чтобы он перешел на анкету и совершил целевое действие.

Хорошие креативы. Вот, например, эффективный креатив от OZON: четкий заголовок, заметная зарплата, есть УТП и хорошо читаемый, заметный бренд. Круто, когда рекламодатель — это сильный бренд. Такое всегда работает в плюс.

Мы тестировали подход со сверхкреативными постами и объявлениями — они работали почти в 2 раза хуже обычных и, казалось бы, скучных креативов, где все по полочкам. Когда человек ищет работу, он хочет быстро считать важную информацию. А потом — перейти на посадочную страницу.

Нюансы HR-вертикали

У HR-вертикали есть свои особенности: сезонность вакансий, отсутствие подхода «здесь и сейчас» и ограниченность офферов по линейным специальностям. LOVKO.PRO рассказали, про что стоит знать, если собираетесь работать с HR-офферами.

Есть ли сезонность вакансий в HR-вертикали

LOVKO.PRO: Да, есть хорошо выраженная сезонность. Сейчас у нас как раз заканчивается высокий сезон, который был с сентября по декабрь: в это время есть высокая потребность на массовые вакансии. А вот период с января по март и в майские праздники — низкий сезон.

Вакансии открыты в любой сезон, но потребность в соискателях отличается: в низкий сезон сотрудников нужно меньше и в меньшем количестве городов. А то этого зависит и ставка рекламодателя, которую он готов платить за приведенного кандидата.

Что влияет на решение юзера, когда он выбирает работу 

LOVKO.PRO: Безусловно, процесс выбора работы — это не импульсивное действие, а осознанное. Человек выбирает из нескольких вариантов, ему нужно быстро и четко увидеть ваши УТП. 

Массовый подбор очень динамичен — кандидат должен попасть в воронку компании максимально быстро. Бывает, что колл-центру не удается дозвониться до кандидата в течение трех дней. На четвертый день человек берет трубку и признается: работу он уже нашел.

Могут ли в HR-вертикали появится офферы по поиску сотрудников C-Level

LOVKO.PRO: Наша позиция и наш опыт — HR-вертикаль сейчас только про массовый подбор. Компании закрывают небольшую потребность в нелинейных позициях своими силами — это легче и удобнее. Да и подходы, которые используют арбитражники, не подходят для нелинейных вакансий. 

Найти C-Level в обычных рекламных каналах почти невозможно — только в качестве исключения.

С такой задачей справились бы партнеры с опытом работы в качестве HR или рекрутера. Они владеют сильными инструментами: серфинг резюме, скрининг, ручной поиск. Так гораздо проще найти нужного специалиста с определенным стеком скиллов, чем в классических каналах и через рекламу в соцсетях.

Могут ли в вертикали появиться IT или удаленные офферы

LOVKO.PRO: Да, такое может быть. Но понадобятся дополнительные действия по запуску такого оффера, чтобы дать арбитражникам возможность эффективнее искать таких кандидатов. Понадобится выпускать обучающий контент: сейчас 99% вебов не знают, как работать с такими офферами. 

Рынок надо образовывать — возможно, мы к такому придем.

25 000 рублей за трудоустроенного кандидата по офферу «Премиум-менеджер в Альфа Банк». Как его найти и привлечь? Это микротаргетинг или масштабная РК с маленькими долетами и большой выплатой?

LOVKO.PRO: Это интересный оффер, он выделяется в нашем портфеле. Позиция нелинейная и сложная, таких кандидатов подбирают при помощи ручного поиска, серфинга резюме или сарафанного радио — в общем, щепетильная и кропотливая работа.

Воронка отбора на позицию премиум-менеджера очень сложная — большой отсев кандидата на разных этапах: скрининг резюме, проверка службой безопасности, интервью с руководителем и конечное одобрение. На каждом этапе срезается часть кандидатов.

В этом оффере хорошие результаты показывают только опытные вебмастера. К нему подключались те, кто использует Telegram-каналы и таргетированную рекламу, но слабо окупили свои затраты и переключились на другие офферы. 

Здесь нужен другой подход, это не классический оффер массового подбора.

Бывают ли споры по качеству трафика и какая мотивация есть у обработчиков HR-трафика

LOVKO.PRO: Мы проводим постоянный мониторинг работы КЦ наших рекламодателей — подсвечиваем узкие места и проводим тайного соискателя: сами откликаемся и проверяем, как рекрутер обрабатывает лиды, насколько качественно продает вакансию и сколько делает дозвонов. В общем, проверяем все, что влияет на конверсию. Так мы корректируем потери при обработке.

Важнейший критерий для начала сотрудничества с рекламодателем — скорость обработки. Именно поэтому у нас нет многих офферов, которые есть на других площадках. Если у рекламодателя есть проблемы с обработкой и он не готов подписаться под нашими требованиями к обработке — мы не запустим оффер.

Иначе претензии арбитражников будут обоснованы — нам нечем будет возразить, проблема действительно есть, она на стороне рекламодателя. Поэтому на этапе пресейла и запуска мы все проверяем. Это позволяет нам контролировать качество обработки, так что споров почти не бывает, а те что были — решались по принципу win-win.

На вакансию нужно набрать 300 человек, а к офферу хотят подключиться 70 аффилиатов. Как решаете такую проблему?

LOVKO.PRO: Мы ведем рейтинги партнеров и полагаемся на них при работе с оффером. Если есть ограничения по количеству кандидатов, мы заводим оффер на премодерацию — это когда надо создать тикет и отправить запрос, чтобы подключиться к офферу. Либо сразу заводим предложение в приват — такой оффер мы в частном порядке предлагаем самым проверенным исполнителям. В зависимости от рейтинга выбираем, сколько партнеров необходимо привлечь, чтобы закрыть потребность рекла. Так и работаем.

С теми офферами, где трафика уже достаточно или слишком много подключений на премодерацию, мы поступаем так: предупреждаем новых вебов о том, что потребность почти закрыта или переводим оффер в приват, чтобы он не «мозолил» глаза.

Вебов с хороших качеством трафика и высоким процентом трудоустроенных кандидатов мы поощряем — даем персональную ставку в частном порядке.

Что ждет вертикаль в 2024 году и стоит ли с ней работать

LOVKO.PRO считают, что кадровый голод компаний никуда не денется — в новом году появится много новых игроков и больших бюджетов. А значит, вертикаль станет еще интереснее для арбитражников. 

А мы согласны с коллегами: вертикаль динамично растет, уже сейчас в ней много денег и возможностей развития. Если у вас есть опыт работы в рекрутинге или HR, вертикаль может стать для вас новым решением для заработка. А если нет — читайте статью про HR-офферы от самих LOVKO.PRO, тестируйте и заливайтесь. Удачи!