Как превратить устаревшие или разрозненные страницы в высокоэффективную структуру контента

Вам кажется, что нужно просто делать больше контента? Больше статей в блогах, руководств, гайдов и так далее. На самом деле это не всегда правильный путь. Одна из часто упускаемых истин про SEO — больше не значит лучше.

Если у вашего сайта уже есть блог, страницы продуктов или услуг, полезные материалы — скорее всего, у вас уже есть все, чтобы улучшить позиции в поиске. Чего не хватает — так это структуры, логики и понятной стратегии.

Большинство сайтов, даже те, где регулярно публикуется контент, в итоге превращаются в разрозненную систему. Страницы создаются под задачи, разовые идеи или тренды. Через какое-то время это приводит к ситуации, когда:

• Десятки статей в блогах не связаны между собой;
• Страницы продуктов или услуг никак не поддержаны объясняющим контентом; 
• Похожие статьи конкурируют за одни и те же ключевые слова;
• Нет внятной иерархии, и Google не может понять, что на сайте можно отнести к главному.

Это руководство предназначено для владельцев сайтов, маркетологов и контент-менеджеров, которые уже вложились в создание материалов и теперь хотят усилить эффект без дополнительных затрат. Вот конкретный метод из пяти шагов, как это сделать.

Шаг 1: Проведите аудит существующего контента (его, скорее всего, больше, чем вы думаете)

Перед тем как улучшать SEO, усиливать важные страницы или выстраивать внутренние ссылки, нужно понимать, что уже есть на сайте — в полном и актуальном виде.

Почему это важно?

Потому что сайты, которые работают уже не первый год, накапливают разнородный контент: статьи, созданные разными людьми под разные задачи. Кто-то писал для блога, кто-то — под продукт, кто-то — под сезонный спрос. В итоге:

• Есть страницы с хорошими результатами, но они не связаны с целями вашего бизнеса;
• Есть полезный контент, который практически никто не видит;
• Есть страницы, конкурирующие за одно и то же ключевое слово.

Это как разбирать ящики на кухне перед ремонтом: находите нужные инструменты и полезные вещи, про которые забыли.

Соберите полный список всех материалов на сайте: посты блога, страницы услуг и продуктов, лендинги, категории, справочные разделы FAO, кейсы, отзывы и так далее. Заведите таблицу (в Google Sheets, Excel, Notion — как удобно) и добавьте столбцы:

• URL — полный адрес страницы;
• Заголовок — чтобы отследить дубликаты или страницы не по теме;
• Тематика — сгруппировать по широким темам вроде «SEO» или «Продукт A»;
• Назначение — информационная, коммерческая или смешанная;
• Полученные внутренние ссылки — с каких страниц на нее ссылаются;
• Исходящие ссылки — на какие страницы ссылается она.

Если у сайта меньше 100 URL — можно сделать это вручную. Если больше — используйте инструменты: Google Search Console, Google Analytics, Screaming Frog, Ahrefs, Semrush. Они покажут не только структуру, но и технические ошибки, слабые и сильные страницы.

В итоге получится главный документ — полная карта контента. Он и будет основой для всех следующих шагов: что удалить, объединить, усилить или дополнить.

Шаг 2: Проанализируйте эффективность контента

Когда аудит готов, пора посмотреть, как страницы работают на практике. Нужно это дл того, чтобы не тратить ресурсы на то, что не дает результата, и не упустить то, что почти добралось до топа или уже приносит трафик. 

Анализ покажет, какие страницы приносят органику, какие потеряли позиции, где есть конкуренция между своими же статьями и что стоит обновить или объединить.

Откройте Google Search Console, раздел «Эффективность» и обратите внимание на две вкладки:

• По страницам: какие получают больше всего показов, кликов и трафика. Отметьте те, что работают хорошо, те, что просели, и те, что вообще не видны;
• По запросам: не ранжируются ли одни и те же ключи сразу по нескольким страницам. Это признак каннибализации — когда несколько статей делят между собой вес для одного запроса.

На что нужно обратить внимание в первую очередь:

• Страницы, которые раньше ранжировались, но потеряли трафик — возможно, их нужно обновить, добавить примеры, изменить ключевые слова;
• Несколько статей на одну тему — вероятно, их надо объединить или хотя бы сделать редирект;
• Внутренняя конкуренция за одно ключевое слово — выберите самую сильную страницу, улучшите ее, остальные закройте редиректом.

Пример: если есть «Полный гид по локальному SEO» и «10 советов по локальному SEO» — они конкурируют за один запрос. Объедините их в одно, переработайте структуру, и установите редирект. 

К концу этого шага у вас сформируется понимание того, какие страницы можно вообще не менять, что нужно обновить или переписать полностью и какой контент нужно объединить чтобы устранить внутреннюю конкуренцию.

Шаг 3: Сформируйте кластеры и опорные страницы

Когда карта контента готова и вы понимаете, какие страницы стоит сохранить, объединить или переписать, следующий шаг — выстроить структуру. Google отдает предпочтение сайтам, где информация не просто разбросана, а сгруппирована по темам. Такой подход называют тематическим авторитетом — и один из самых надежных способов его добиться — это построение тематических кластеров, в центре которых находятся опорные страницы.

Кластер — это совокупность связанных между собой материалов, где одна страница выполняет роль базовой. Она охватывает тему в широком формате. Остальные страницы из кластера раскрывают конкретные аспекты этой темы глубже, по подтемам. 

Например, если основная страница называется «Полное руководство по локальному SEO», то к ней логично добавить статьи вроде «Как настроить профиль Google Business», «Онпейдж SEO для локальных компаний» или «Стратегии линкбилдинга для локального продвижения». Все эти материалы должны ссылаться обратно на опорную страницу, а она — на них. Такой двусторонний обмен ссылками позволяет и пользователю легче ориентироваться в теме, и поисковику — быстрее понимать, как устроен ваш сайт.

С точки зрения SEO, это дает Google понять, чему посвящен ваш сайт, способствует распределению внутреннего авторитета и предотвращает каннибализацию ключевых слов. Для пользователей же это просто удобнее: они попадают на обширный материал и сразу видят, куда нужно нажать, чтобы изучить детали глубже.

Для этого вам нужно:

• Определить ключевые темы и создать под них опорные страницы;
• Сгруппировать существующие материалы вокруг них;
• Настроить взаимные ссылки с описательными анкорами;
• Если есть пробелы — распланируйте новые статьи, но сначала попробуйте поработать с тем, что уже есть.

Результат — логичная система контента, где каждая часть поддерживает другую и усиливает позиции в поиске.

Шаг 4: Выстроите грамотную внутреннюю перелинковку

Когда структура контента выстроена, следующим шагом становится внутренняя перелинковка — и это не просто вопрос навигации. На деле это один из самых сильных инструментов SEO.

Грамотные внутренние ссылки помогают Google быстрее находить нужные страницы, понимать их иерархию и значимость, передавать им вес (PageRank), а также направлять пользователей туда, где сосредоточен ценный контент.

Основное внимание стоит уделить трем типам страниц:

• Опорные страницы: должны содержать ссылки из всех материалов внутри кластера. Это закрепляет за ними роль главного источника информации по теме;
• Страницы, которые важны для бизнеса: страницы с описанием услуг и продуктов. Чтобы усилить их видимость и авторитет, на них нужно ставить ссылки из релевантных статей;
• Материалы внутри кластеров: статьи, объединенные общей темой, должны быть связаны друг с другом. Это усиливает тематическую структуру и помогает удерживать внимание пользователей.

Начните перелинковку с самых сильных страниц — тех, у которых уже есть хороший органический трафик, позиции или внешние ссылки.

Каждая ссылка должна быть органично встроена в текст. Не стоит перегружать страницу — достаточно 3–7 ссылок внутри основного контента, а не только в боковых блоках и в футере.

Например, если у вас есть статья «10 SEO-советов для малого бизнеса», которая стабильно собирает трафик, имеет смысл проставить из нее ссылки на важные страницы вроде «SEO-услуги для малого и среднего бизнеса». Так вы поможете и Google расставить приоритеты, и пользователю быстрее перейти к тому, что важно с точки зрения бизнеса.

Шаг 5: Поддерживайте структуру, отслеживайте изменения и регулярно обновляйте контент

Оптимизация контента и внутренних ссылок — это не разовая задача. Ваша структура должна меняться по мере роста сайта и изменения аудитории. То, что работало полгода назад, может уже не отражать актуальные интересы пользователей.

• Появляется новый контент, и его нужно встраивать в существующую структуру;
• Меняется поведение пользователей — страницы, которые вчера были в топе, сегодня могут требовать доработки;
• Конкуренты тоже не стоят на месте: если не обновлять кластеры и ссылки, сайт начнет проседать;
• Некоторые страницы теряют видимость из-за обновлений алгоритмов или изменений в нише — такие сбои нужно замечать сразу и быстро исправлять.

Регулярно проверяйте, какие страницы набирают трафик, а какие теряют — и корректируйте внутренние ссылки в зависимости от этого. Выявите материалы с низкими показами или слабой вовлеченностью — возможно, пришло время обновить их. Если видите, что несколько страниц начали конкурировать за один и тот же запрос — устраняйте каннибализацию, объединяя такие статьи.

Главное: начните с того, что у вас уже есть

Чтобы получить больше трафика — не обязательно писать новые тексты. При правильной работе с тем, что уже опубликовано, вы можете:

• Увеличить видимость в поиске;
• Усилить авторитет сайта;
• Повысить конверсии.

Вот краткий круг действий:

1. Провести аудит и собрать полную карту контента;
2. Проанализировать эффективность каждой страницы;
3. Построить кластеры и опорные страницы;
4. Настроить стратегические внутренние ссылки;
5. Поддерживать структуру в актуальном состоянии.