Снижаем CPM в Facebook: 9 способов

В одном из прошлых материалов мы обсуждали, почему растет CPM в Facebook* и кратко затронули пару способов решения проблемы. Сегодня рассмотрим этот вопрос подробнее.

CPM — основной показатель, который влияет на цену лида и окончательный профит. Фейсбук* продает нам показы, и чем дешевле мы их покупаем, тем больше зарабатываем.

Что влияет на CPM

Напомним, какие факторы влияют на рост CPM:

• Нагрузка на аукцион. Реклама Фейсбук* работает в режиме аукциона, и ежесекундно за аудиторию борются сотни и тысячи рекламодателей. И чем больше конкуренция, тем дороже CPM.
• Аудитория. Это производная от того, что написано абзацем выше. Широкая аудитория априори будет дешевле, чем аудитория бизнесменов, маркетологов и так далее.
• Плейсменты. На формирование CPM также могут влиять и плейсменты. Та же лента ФБ или Инстаграм может быть дороже правого столбца Фейсбука, например.
• Креативы. Чем выше качество наших крео, тем ниже CPM, ведь Фейсбук отдает предпочтение тем крео, на которые будут кликать чаще. Соответственно, не только мы зарабатываем больше, но и ФБ.
• Траст ФП. От того, насколько трастовая наша фанка, также зависит цена за 1000 показов.
• Устройство показа.
• Посадочная страница.
• Время показа.
• Бюджет.
• Ставка.
• Оффер.

А теперь перейдем непосредственно к способам снижения CPM. 

Как снизить CPM

Все изменения в рекламные кампании рекомендуется вносить только после прохождения этапа обучения. Это 7 дней или 50 целевых действий. О том, прошла ли кампания данный этап, можно понять в столбце “Статус показа”.

Аудитории

Работайте над аудиториями. Банально, если начинаете лить на широкую, после прохождения этапа обучения увидите, какая аудитория обходится вам дешевле в разбивке по полу и возрасту. Смотрим это здесь.

Выставляем столбец “Эффективность и клики” и анализируем, какая аудитория дает самый низкий CPM.

Далее выносим эту аудиторию в отдельную РК или меняем настройки в действующем адсете.

Кроме действий, описанных выше, попробуйте сузить аудиторию. Здесь все очевидно: подумайте, кому может быть интересен ваш продукт. Сделайте крео, которые бьют по болям именно этой ЦА. Если есть ступор относительно того, какую же ЦА выбрать, просто погуглите кейсы по вашей нише и почерпните какие-то инсайты оттуда.

Креативы

Основные рекомендации по креативам:

1. Картинки делайте соответствующего под каждый плейсмент разрешения. Требования ФБ* к картинкам смотрите в справке.
2. По моим наблюдениям, ФБ* лучше относится к видеокреативам и зачастую дает им мЕньший CPM.
3. Делайте кликабельные сочные крео. Чем выше CTR, тем ниже CPM.
4. Следите за показателем “Частота”. Он расскажет о том, сколько раз наша аудитория видела крео. Если этот показатель 3 и выше, крео следует сменить. Показатель этот мы можем смотреть в тех же столбцах в ADS Manager FB.

Качество и траст Фан Пейдж

Фейсбук смотрит не только на ваши аудитории и крео, но и на фанку, от имени которой настроена реклама. И чем этот траст выше, тем CPM будет ниже.

Рекомендации к Бизнес-страницам:

• Заполните всю основную информацию: адрес, номер телефона, сайт, мыло, описание, аватарка, обложка и т. д.
• Поддерживайте активность на странице. ФП должна быть живой, собирать лайки, комментарии, активность должна расти. Банально можете настроить рекламу на продвижение какого-то поста с целью “Вовлеченность” с бюджетом по 1$ в день.
• Сайт, который указываете на странице, должен соответствовать всем требованиям. 

Сейчас распишу требования к сайтам. 

Качество посадочной страницы

Фейсбук* оценивает и лендинг, куда мы направляем траф. Если сайт плохого качества, CPM будет высоким.

Как же повлиять на конверсию сайта? Об этом написаны куча методичек, сняты тонны видео, есть целое направление в маркетинге, которое специализируется на повышении конверсии.

Основные рекомендации:

• Включите Вебвизор от Яндекс Метрики, если ГЕО сайта не совпадает с ГЕО, где Яндекс запрещен. И поставьте https://www.hotjar.com/. С помощью этих сервисов вы можете смотреть на то, как ведут себя пользователи и что важно составить карту кликов. Она даст понять, куда пользователи кликают, а куда нет.
• Пробейте сайт на скорость загрузки. Возможно, пользователи просто не дожидаются, когда ленд откроется. Проверяем скорость здесь  https://pagespeed.web.dev/ и здесь https://gtmetrix.com/
• Форма заказа должна быть простой как табуретка. Чем меньше полей и окон, тем лучше.
• Скидки, специальные предложения должны обезоружить наш трафик с первого экрана.
• Кнопка основного целевого действия, будь то кнопка “Заказать” или “Позвонить” должны быть на первом экране, и по мере скролла страницы вниз попадаться как можно чаще, но без фанатизма.
• Инфа о доставке и оплате также должна быть в доступном и видном для пользователя месте: в верхнем меню, шапке, форме при оформлении заказа.
• Добавьте конвертящие элементы типа “Вася из Краснодара только что заказал 2 крема для потенции и 1 крем для увеличения”, “Сегодня принято 134 заказа”.
• Таймер обратного отсчета до конца акции может помочь юзеру принять решение о покупке.

Также советую прочитать книгу Стива Круга “Не заставляйте меня думать”. Она даст представление о том, как должен выглядеть сайт.

Плейсменты

Тестируйте различные плейсменты. Одна и та же аудитория, но на разных местах размещения может обходиться дешевле. В начале запуска кампании просто включите все плейсменты по максимуму, а через 3 дня чекните статистику и посмотрите, какие плейсменты неэффективны, и просто вырубите их. 

Время показа

Наша аудитория может быть неактивна в определенные часы суток. Как следствие, мы можем просто сливать деньги и показывать рекламу, когда наша ЦА “спит”. Важно мониторить статистику и смотреть, когда наша аудитория наиболее активна, когда приносит больше дохода — тогда и нужно показывать рекламу. В то же время вырубать, когда заказов нет. Так мы добьемся снижения CPM.

О том, как запланировать показ адсета по графику, хорошо рассказал сам Facebook*. 

Устройство показа

Чем дороже гаджет, с которого наш пользователь заходит в ФБ*, тем дороже будет CPM. Как пример:

К сожалению, сейчас нельзя посмотреть, какое устройство приносит наибольший профит. Поэтому, если у вас есть бюджет, рекомендую просто поделить кампании по устройствам и тестировать.

Бюджет и ставка

Очень часто цена за тысячу показов зависит от бюджета и ставки, которые мы выставляем. Здесь все логично. Чем больше мы готовы платить, тем более широкий пласт аудитории даст ФБ*, и тем больше конкуренция на аукционе. Здесь можно избежать резкого роста CPM стартом с малых бюджетов, а далее, если РК приносит хорошие результаты, постепенно увеличивать бюджет.

Еще два совета про увеличение бюджета:

1. Увеличивайте бюджет только тогда, когда ФБ* полностью открутит предыдущий бюджет. Пример. Вы выставили $2 в день, а ФБ* расходует 1,5, то нет смысла увеличивать бюджет до $3. Есть риск, что он и этот бюджет не израсходует, а CPM получится выше.
2. Включите предельную ставку. При этом важно учитывать, что если предельная ставка будет слишком низкой, можно не получить результатов совсем. Происходит это потому, что Фейсбук* просто физически не может найти вам аудиторию, которая при заданных настройках РК будет давать такие результаты

Рекомендую поставить предельную ставку на основе предыдущей цены за лид и добавить примерно к ней $1-1,5.

Оффер

Здесь все очевидно:

• Улучшайте оффер, если это ваш продукт: следите за конкурентами, ценовой политикой, скоростью доставки товара;
• Может быть, что оффер уже выгорел и никому не нужен — тогда просто поменяйте его;
• Подбирайте ЦА под оффер. Например, дейтинг-офферы смело льем на 18+, а крем от морщин на 30-35+.

В материале я рассказал о том, как снизить цену за 1000 показов в Фейсбук*. Какой-то аксиомы, как снизить CPM, нет и быть не может. Только аналитика и тесты. Всем качественных лидов и высоких ROI.

Вступайте в наш чат и подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить новые материалы:

• Telegram-канал
• YouTube
• Instagram*
• VK

*Запрещенные на территории РФ организации.