4 распространенные ошибки атрибуции в рекламе Facebook

Привет, на связи fb1.shop. Атрибуция — возможно, самый важный элемент рекламы. Она помогает увидеть, что работает и влияет на оптимизацию и таргетинг. И если ошибиться в этом вопросе, ошибки распространятся на все этапы рекламной кампании.

В этой статье рассмотрим наиболее распространенные ошибки атрибуции. Возможно, вы совершаете некоторые из этих ошибок. Еще не поздно. Внесите необходимые исправления.

Что такое атрибуция?

Атрибуция — это возможность приписать рекламному объявлению значение конверсии. В правильной атрибуции есть несколько уровней, которые могут повлиять на эффективность рекламы. Когда что-то происходит неправильно с атрибуцией, это связано с ошибкой в одной из этих сфер:

• Настройка. Вы сделали все необходимое для того, чтобы обеспечить точное и полное отображение результатов.
• Применение. Вы знаете, как применить свои знания об атрибуции к различным стратегиям оптимизации.
• Интерпретация. Вы можете осмыслить полученные результаты.
• Понимание. Вы понимаете, как работает атрибуция, каковы ее сильные и слабые стороны и как это влияет на ваш подход.

Теперь давайте разберем наиболее распространенные ошибки.

№1 Неправильная настройка Pixel или Conversions API

Атрибуция конверсии невозможна без настройки способа, с помощью которого Meta узнает, как люди взаимодействуют с вашим бизнесом за пределами Meta. Это начинается с пикселя, он должен быть на каждой странице вашего сайта. По возможности он должен быть и на других, не принадлежащих вам сайтах, где вы продаете товары.

Когда-то установки пикселя (и событий) было достаточно. Но теперь если вы не настроили Conversions API, вы отправляете в Meta неполные данные. Отправляя информацию о конверсии из Conversions API в дополнение к пикселю, вы можете заполнить пробелы, в которых пиксель может не справиться. 

№2 Сбой в работе стандартных, пользовательских событий и пользовательских конверсий

Конечно, настройка API пикселей и конверсий — это половина успеха. Но именно сами события определяют, когда кто-то совершил важное действие. События помогают определить, совершил ли кто-то покупку, регистрацию, поиск или другое важное действие на вашем сайте. Пользовательские конверсии помогают обеспечить детализацию отчетов, например, указать конкретный продукт, который был приобретен.

Неудачи в этой области сводятся к трем основным моментам:

1. Непонимание их роли и уникального назначения. Знаете ли вы разницу между стандартными событиями, пользовательскими событиями и пользовательскими конверсиями? Большинство рекламодателей не знают, путая пользовательские события с пользовательскими конверсиями. Рекламодатели пытаются использовать одно вместо другого, на самом деле необходимо использовать все три.
2. Неправильная или неполная настройка. По возможности устанавливайте стандартные события для всех важных действий. Для тех уникальных действий, которые не предопределены, создайте пользовательские события. Передавайте необходимые детали этих действий через параметры. Создавайте пользовательские конверсии, чтобы добавить детализацию в отчетность.
3. Завышенная или заниженная отчетность. Пиксель, Conversions API и события должны быть правильно настроены, чтобы срабатывать на нужной странице и в нужное время. Если сделать это неправильно, можно отправить слишком много или слишком мало событий, что повлияет на отчетность.

№3 Неумение понимать смысл результатов конверсии

Одна из самых главных неудач — непонимание результатов, того, как они рассчитываются, и контекста, лежащего в основе различных типов атрибуции. По умолчанию конверсии считаются, если кто-то нажимает на ваше объявление и конвертируется в течение семи дней или просматривает ваше объявление и конвертируется в течение дня (без клика). Очень многие рекламодатели даже не подозревают об этом. Многие полагают, что все конверсии в результатах, связаны с тем, что кто-то кликнул по их объявлению и сразу же конвертировался.

Конверсия может быть не мгновенной. Она может произойти позже в тот же день или она может произойти через семь дней. Или ваш клиент вообще не нажимал на кнопку, но ему показали вашу рекламу.

Ошибки атрибуции часто сводятся к непониманию того, что все конверсии одинаковы или что все конверсии определенного типа (1-дневный клик или 1-дневный просмотр) всегда хороши или всегда плохи.

Если вы опытный рекламодатель, который умеет разбираться в нюансах различных типов атрибуции, то будете регулярно использовать функцию сравнения параметров атрибуции, чтобы увидеть, как распределяются ваши результаты. Вы даже можете добавить колонку для 28-дневных кликов, которая в других случаях остается в тени.

№4 Всегда оставлять настройку атрибуции по умолчанию

Большой ошибкой является непонимание того, как настройка атрибуции применяется как для стандартной отчетности, так и для оптимизации показа объявлений.

По умолчанию атрибуция устанавливается на 7 дней кликов и 1 день просмотров. Это означает не только то, что конверсии, произошедшие в пределах этого окна, будут отражаться в отчетах, но и то, что Meta будет оптимизировать показ объявлений людям, которые, скорее всего, конвертируются в пределах этого окна.

Если вы оптимизируете рекламу для продаж, 7-дневная атрибуция кликов и 1-дневная атрибуция просмотров будет иметь большой смысл. Но для любого другого типа конверсии это может быть не так. Можно утверждать, что конверсия через просмотр имеет отношение к покупкам. Кто-то увидел ваше объявление и заинтересовался, но это преувеличенное заявление. Потому что пользователи либо переходят непосредственно на ваш сайт, либо ищут ваш продукт в Google.

Но такое объяснение конверсии через просмотр оказывается неудачным, когда речь идет о типичном лиде. Это также относится к оптимизации для пользовательских событий, основанных на действиях вовлечения. Такие события могут происходить неоднократно. В результате Meta может завысить результаты, просто показывая рекламу людям, которые регулярно посещают ваш сайт (даже если они не кликают).

Решение есть: отредактируйте настройку атрибуции в этих случаях так, чтобы она была только для 1-дневных кликов. Поскольку просмотры по умолчанию не считаются конверсиями, алгоритм не будет оптимизировать их под этот тип конверсии.

Однако вы все равно сможете увидеть конверсии по 1-дневным просмотрам. Просто они не включены в отчетность по умолчанию. Чтобы увидеть их, воспользуйтесь функцией сравнения настроек атрибуции. Ожидайте, что их будет меньше, если они не включены в настройки атрибуции набора объявлений.

• Материал подготовлен магазином аккаунтов fb1.shop
• Канал в Telegram: @fb1shop