Почему растет CPM: 6 причин

Сегодня разбираемся, по какой причине цена за 1000 показов вдруг начала двигаться вверх. Ведь от этой цены зависит и цена за клик, и цена лида, и наш заработок. 

Что такое CPM

CPM (Cost Per Mille) -– цена за тысячу показов. Метрика рассчитывается по следующей формуле:

В Ads Manager Фейсбук рекомендую включать столбец “Эффективность и клики” и смотреть CPM там. 

Почему важно получить низкий CPM

Так как мы покупаем у Фейсбука* показы, то от цены за 1000 показов напрямую зависит цена лида. Все просто.

Конкуренция на аукционе

Одна из главных причин роста CPM — конкуренция на аукционе. Если мы выбрали слишком дорогую аудиторию или внезапно с похожим оффером на нашу аудиторию зашло еще несколько реклов, цена за 1000 показов увеличится.

Смотрим конкуренцию на аукционе с помощью функции “Инспектор”. Работает она на уровне групп объявлений и находится здесь.

Стандартный график в инспекторе выглядит так:

График покажет, насколько нагрузка на аукцион в определенный период была низкой или высокой, и как конкуренция сказалась на цене за 1000 показов. К примеру, на этом графике мы видим, что конкуренция на аукционе и цена за клик по ссылке примерно соотносятся между собой.

Если бы конкуренция на аукционе стала увеличиваться, мы могли бы наблюдать картину, когда две кривые графика синхронно росли.

Выгорание аудитории

В том же инспекторе можем посмотреть на такой раздел, как “Насыщение аудитории”. Он поможет нам понять, выгорела наша аудитория или нет. Выбираем в отчете “Доля первых просмотров”:

К примеру, здесь видим, что при доле первых просмотров в 100% цена за результат у нас 0,59$.

А далее, как только ФБ* начал открут нашей рекламы, пошли повторные показы, аудитория от наших крео устала — и цена за результат начала увеличиваться.

Когда видим подобную картину, скорее всего необходимо либо играться с аудиториями, либо показывать другие крео.

Еще один показатель, который говорит о том, что аудитория выгорела — это частота. Плохо, когда она 3 и выше.

Выгорание креативов

Мы плавно подошли к теме выгорания крео. Первое, на что стоит обратить внимание — это CTR.

Ставим столбцы “Эффективность и клики”.

Берем разбивку по дням/неделям/месяцам, кому как нравится.

Далее анализируем наши адсеты и крео по показателю CTR в динамике.

На примере здесь мы четко видим, как падение CTR прямо пропорционально росту CPM и CPC, и здесь явно надо менять крео.

Лезем глубже и смотрим: менять необходимо все креативы или какой-то является “слабым звеном”, который тащит весь адсет на дно? Идем на уровень групп объявлений и видим, что не зашли все креативы и их необходимо полностью менять.

На скрине ниже видим противоположную картину. Вместе с ростом кликабельности крео падают CPM и CPC. Как следствие, лиды нам обходятся дешевле.

Повышение дневного бюджета

Если на рост CPM влияет повышение дневного бюджета, это можно вычислить следующим образом:

Способ 1. На уровне адсетов и крео можно глянуть диаграммы. Находятся они здесь.

Далее выставляем метрики CPM и затраты. На графике смотрим, повлияло ли повышение бюджета на рост CPM или нет.

На скриншотах отчетливо видно, что 5 сентября мы повысили бюджет, и CPM также начал расти.

Способ 2. Посмотреть, когда начал расти CPM и чекнуть историю изменений. Если вы в тот день внесли правки в дневной бюджет, скорее всего, причина увеличения цены за 1000 показов именно в этом.

Конверсия сайта

Первое, по чему можно определить, что причиной роста CPM является конверсия сайта — CTR в норме, лидов мало. Идем считать конверсию сайта. Делаем это по следующей формуле: 

Количество посетителей, совершивших целевое действие/количество посетителей сайта * 100% = Конверсия сайта

В разных нишах конверсия сайта может сильно отличаться. Если в екоме норма — это 0,5%, то в товарке от 3%. Но сами для себя мы понимаем, что чем выше конверсия, тем больше заработок при тех же инвестициях в рекламу.

Основные рекомендации по сайту:

• Сайт должен быстро загружаться. Скорость загрузки смотрим здесь https://pagespeed.web.dev/ и стремимся к 100;
• Сайт должен быть на HTTPS, т. е. с SSL-сертификатом;
• Чем выше конверсия сайта, тем лучше. Если люди приходят на ленд и ничего не покупают, Фейсбук* не даст низкую цену за 1000 показов. 

В следующей статье я подробнее расскажу, как увеличить конверсию сайта.

Выгорание оффера

Эти признаки дадут понять, что оффер выгорел:

• Оффер просто перестали покупать;
• CPM упал, а CTR в норме;
• Низкий аппрув (или невыкуп, если вы продаете свои товары или услуги или работаете по дропу).

Что делать:

• Поменять оффер;
• Залить оффер на другое ГЕО, если сам оффер позволяет это сделать;
• Добавить плюшек (акции, скидки, подарки и т. д.);
• Снизить цену, если она неконкурентна.

Из материала вы узнали, как понять, почему растет CPM и на что смотреть при аналитике РК в Фейсбуке*. Не устану повторять, что не существует волшебной таблетки, которая поможет получить дешевые результаты — важно разбираться в проблеме в комплексе. Есть и другие причины роста CPM (траст ФП, устройство показа, время показа и др.) — но о них расскажу в следующей статье, которая будет посвящена способам снижения CPM в Facebook*. 

Всем качественных лидов и высоких ROI. Вступайте в наш чат и подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить новую статью:

• Telegram-канал
• YouTube
• Instagram*
• VK

*Запрещенная на территории РФ организация.