Как устроена programmatic-реклама: DSP, SSP и Ad Exchange

✅ Статью проверил Ник, тимлид команды in-app DSP в агентстве AdsBalance.

Сегодня поговорим о том, что такое DSP, SSP, Programmatic, Ad Exchange и как это работает в арбитраже. А помогать нам будет Ник, тимлид команды in-App DSP в агентстве Adsbalance. 

Оговорка перед началом

Все представленные в заголовке термины — звенья одной цепи, в чем-то похожие по функционалу. Чтобы понять общую систему работы, сложим в своей голове общую картину из этих кирпичиков. 

SSP может расшифровываться как Supply Side Platform и как Self Service Panel. Вот что Ник говорит об SSP: 

Programmatic — объединяет все термины

Все, о чем мы будем говорить сегодня, объединяет один общий термин — programmatic. Суть термина вы знаете: 

Programmatic — это автоматизированный способ закупки рекламы в интернете. 

✅ Закупка рекламы в рекламных сетях PropellerAds, MyTarget, Taboola — это programmatic

❌ Размещение баннера напрямую у паблишера — это не programmatic

Преимущества programmatic вы тоже уже оценили:

• Упрощается процесс закупки рекламы;
• Повышается эффективность размещения, потому что реклама идет напрямую на ЦА;
• Заказчик получает больше целевого трафика по низкой цене;
• Можно свободно выбирать поставщика данных;
• Есть возможность докупать информацию о зрителях и/или подгружать информацию из собственной CRM. 

Реклама закупается с использованием данных DMP — Data Management Platforms — платформ управления данными. Это такие платформы, которые определяют, входит ли конкретный человек в ЦА. Они выкупают историю поведения пользователей у счетчиков и затем определяют социально-демографические характеристики и историю их интересов. 

Programmatic-реклама работает по модели RTB. 

RTB — покупка рекламы в режиме реального времени

RTB (Real-Time Bidding) — это способ покупки и продажи рекламы через аукционы в режиме реального времени, то есть сделки совершаются за время, которое требуется для загрузки веб-страницы.

Сейчас так функционируют все рекламные сетки.

Как работает RTB:

• Когда посетитель заходит на сайт, на рекламную биржу отправляется запрос с информацией о сайте и данными о нем;

• Затем эта информация сопоставляется с имеющимися рекламодателями, и между рекламодателями, соответствующими критериям, проводится аукцион в режиме реального времени;

• Победитель аукциона получает возможность показать пользователю свою рекламу на сайте паблишера.

Пример. Допустим, вы посещаете сайт, на котором продается чай матча, но не совершаете покупку. Позже вы заходите на свой любимый новостной сайт и вдруг видите повсюду рекламу чая матча! Эти объявления размещаются перед вами с помощью торгов в режиме реального времени. Компания, продающая этот чай, просто заявила: «Я хочу показывать свою рекламу на этих сайтах, но только тем посетителям, которые ранее заходили на мой сайт и не совершили покупку». В течение времени, которое требуется для загрузки сайта, происходит аукцион между брендом чая матча и всеми остальными, кто также заинтересован в показе этой рекламы.

Торги в реальном времени позволяют лучше и быстрее настраивать рекламу, а это значит, что реклама будет показываться только тем посетителям, которые входят в вашу целевую аудиторию.

Программатик-рекламу закупают в двух местах: рекламных сетях (ad networks) и рекламных биржах (ad exchanges). Начнем со знакомого.

Ad Network — то, с чем работают арбитражники

Рекламная сеть, или ad network, — сторона, которая заключает договор с группой паблишеров и продает рекламные слоты от их имени. 

Характеристики:

• Концентрируются на определенной категории контента — адалт-сетки, например;
• Вы не видите сайты паблишеров. ❗️ Есть исключения.

Примеры рекламных сетей:

• PropellerAds;
• Taboola;
• MyTarget;
• Google Ads;
• Lucky Ads. 

Рекламная сеть включает три стороны: 

Рекламодатель — Сетка — Паблишер 

А теперь к более сложному — рекламным биржам. 

Ad Exchange — как рекламная сеть, только требования выше

Рекламная биржа, или ad exchange — это место, где паблишеры встречаются с рекламодателями и договариваются о цене за показ их рекламы. Как и сетки, биржи работают на основе аукционов в режиме реального времени — RTB.

Характеристики:

• Вы всегда видите конкретный сайт, на котором показываются креативы.

Рекламная биржа включает пять игроков:

Рекламодатель — DSP — Рекламная биржа — SSP — Паблишер

Ad exchange — это и DSP, и SSP в одном лице. О DSP и SSP поговорим ниже.

Вот схема от Match2one:

Чем Ad Exchange отличается от Ad Network? На помощь нам спешит Admixer, предоставивший такую наглядную таблицу. Если кратко, то Ad Exchange больше похожа на большую биржу, где все стороны встречаются торговли на аукционах в реальном времени. Например, Bidscube. 

Ad Network представляет собой розничного торговца, который оброс своими связями на местном рынке и клиентами, нуждающимися в строго определенном товаре. 

Еще примеры Ad Exchange:

• Search Ads 360, ранее Google’s DoubleClick Ad Exchange;
• OpenX;
• Xandr, ранее AppNexus.

Соль ad exchange в чем: вы не зарегистрируетесь там с помощью почты и номера — вам нужно будет объяснять сейлзам, какой у вас продукт. Рекламные биржи не сотрудничают с мелкими рекламодателями/вебмастерами — их интересуют крупные клиенты. Об этом ниже.

Ad network и ad exchange: в чем отличие

Подводим итоги. 

Рекламная сеть (ad network)	Рекламная биржа (ad exchange)
Не видите сайты паблишеров за редким исключением	Видите сайты паблишеров всегда
Принимает адалт и серое	Принимает только мейнстрим и белое
Работает со всеми рекламодателями	Работает только с крупными рекламодателями типа LinkedIn, HP Inc, P&G
Регистрируетесь за пару минут	Перед регистрацией общаетесь с сейлзами

Как мы уже сказали, в рекламной бирже встречаются два дополнительных элемента: DSP и SSP. Разберемся, кто это такие.

DSP — платформа, на которой закупают рекламу

Demand-Side Platforms — это платформы, которые дают рекламодателям инструменты для того, чтобы можно было провести более точно таргетированную кампанию. Они дают понять, что будет более продуктивно и принесет лучшие результаты. 

Примеры DSP-платформ:

• Яндекс.Директ;
• MyTarget;
• Amazon Advertising;
• Adobe Advertising Cloud.

Смотрите: OpenX привел несколько DSP-платформ, с которыми сотрудничает.

Откроем любую. Пусть это будет Simpli.fi. Мы видим обычную рекламную сетку. 

Как видите, здесь тоже нельзя зарегистрироваться, просто введя почту и Телеграм. Нужно общаться с сейлзами и заполнять форму контактов: 

То есть DSP могут быть как неразрывной частью ad exchange, так и функционировать как отдельная платформа. 

Некоторые платформы одновременно функционируют как DSP и как SSP, например Xandr и OpenX. 

Для чего используется DSP?

• Она автоматизирует процесс выбора места размещения элементов рекламной кампании; 
• Экономит финансы и время, потому что ставка за показы устанавливается очень быстро. 

Принцип работы платформы состоит из большого количества элементов. Упростим это и опишем суть. Итак, рассказывает Ник:

Как видно, Demand-Side Platforms очень похожи на рекламные сетки. В связи с тем, что DSP пришли после них и сами рекламодатели стали часто обращаться к разработчикам именно автоматизированных систем покупки, многие специалисты по арбитражу не раз предсказывали закат сеток. Сами нетворки решили не стоять на месте — они стали добавлять функционал новых платформ. DSP начали делать то же самое. 

Схематично весь процесс на примере контента, получаемого через сайты, показал Bprise:

С кем работают DSP? Продолжает Ник из Adsbalance: 

Именно поэтому, если вы рекламодатель, то есть компания-производитель товара или услуги, для достижения оптимального результата вам лучше сразу обращаться к DSP.

Чем DSP отличается от Ad Network

Критерий оценки	DSP	Ad network
Функционирует по RTB	Да	Да
Есть настройки таргета	Да	Да
Знаете паблишеров	Да	Не всегда
Работает со всеми рекламодателями	Только с крупными клиентами (LinkedIn, P&M и так далее)	Принимает всех

Что лучше: DSP или рекламные сети? 

Разница кроется в специфике их работы. Сетка от имени группы паблишеров продает рекламные места на своей стороне, строится вертикально, чаще всего работает с определенной категорией контента и определенными ГЕО. 

DSP представляет собой SaaS-решение (software as a service — программное обеспечение как услуга). Оно дает возможность доступа к огромному количеству источников, имеет свой встроенный функционал для управления рекламой. 

Если максимально упростить, можно представить рекламную сеть как маленький магазинчик, который продает вещи местного производителя. DSP больше похожа на большой супермаркет, поставки куда осуществляют многие компании. Кто вам больше подходит? 

Преимущества работы с DSP:

• Доступ к различным полезным инструментам: менеджмент креативов,  дейпартинг (таргетирование ЦА по часам) или кеппинг (инструмент, позволяющий ограничить количество показов рекламы одному пользованию за определенное время);
• Прозрачная статистика по любому типу данных рекламной кампании;
• DSP работает с фиксированной стоимостью и дает возможность повысить ROI;
• Позволяет рекламодателям устанавливать биды во всех рекламных биржах в режиме реального времени, так как DSP неразрывно связана с SSP. 

Как видите, преимущества у DSP такие же, как и у рекламных сетей. Вопрос только в требованиях к рекламодателю и в том, какие паблишеры будут у DSP-платформ и рекламных сеток. 

Чтобы подробнее раскрыть последнее преимущество, нужно разобраться в том, что такое SSP. 

SSP — платформа, на которой продают рекламу

Теперь разберемся с Supply-Side Platform, которая неразрывно связана с DSP. 

SSP — это платформа, которая занимается автоматизированным распределением объявлений. Такое распределение означает, что сетка будет использовать крео типа баннеров и видео, а также мобильную рекламу максимально эффективно. 

Если DSP работают с рекламодателями, то SSP — c паблишерами. 

Таким образом уменьшается вероятность ошибок, а чистота конверсий напротив растет, причем при минимальных усилиях с внешней стороны. Для упрощения понимания того, как работает SSP и как она связана с DSP, прикрепляем схему от Ad-exchange: 

Принцип работы SSP выглядит так. Вы работаете с большим количеством рекламных сеток, бирж трафика и DSP. Продажа показов на этих площадках сложна и утомительна, а сам рынок очень быстро меняется. Вам необходимо все делать автоматизировано и очень быстро. Тогда вы подключаете SSP и управляете массивом инвентаря уже через автоматизированную систему, которая:

• Дает возможность безлимитно добавлять трафик;
• Освобождает от работы с реклами;
• Дает возможность видеть все процессы в режиме реального времени. 

С кем работают SSP? Целевая аудитория SSP — это вторая сторона процесса работы с рекламой онлайн. Владельцы сайтов и иных медиа, т. е. паблишеры. Если без программы по автоматизированному распределению объявлений они работали исключительно по цене, которую определяли сами рекламодатели, то с SSP они могут полноценно общаться с баерами разных площадок, иметь непосредственный контакт с потенциальными покупателями и устанавливать начальные цены за показы. 

Как вы уже поняли, SSP — это как партнерки для вебмастеров. Но как и в случае с DSP, SSP-платформы работают только с крупными ребятами: крупнейшими новостниками, например. 

Как и DSP, SSP могут существовать отдельно или быть частью ad exchange. 

Преимущества работы SSP:

• Создана со встроенной возможностью участия в RTB-аукционах с максимальной эффективностью; 
• Контактирует с DMP (Data Management Platform), как, впрочем, и DSP;
• Организовывает за счет DMP трафик на основе предельно верных обновленных цифр. Это, соответственно, увеличивает возможность получить более профитный конверт. 

Примеры SSP:

• Google Ad Manager;
• Amazon Publisher Services;
• AppLovin;
• AdMob;
• PubMatic.

Теперь к отличиям SSP от партнерок. 

Чем SSP отличается от партнерки (для паблишеров)?

Критерий	SSP	Партнерка
Функционирует по RTB	Да	Да
Работает со всеми паблишерами	Принимает только senior-паблишеров	Есть минимальные требования

SSP не работают с мелкими паблишерами. Аудитория владельцев сайтов обычно — несколько миллионов посетителей в месяц. Кроме того, такие платформы сотрудничают с ad exchanges и DSP, где, как вы уже знаете, можно рекламировать только белые продукты. 

Мы поговорили о DSP и SSP по отдельности. Теперь пора показать общий процесс их совместной работы. 

Как DSP и SSP работают вместе

Итак, мы рассмотрели DSP и SSP в отдельности. Теперь наглядно покажем, как они работают вместе. 

1. Специалист заводит рекламную кампанию в интерфейсе DSP-платформы, вводит необходимые данные.
2. Система выкупает показы на основании уже заданных переменных. В реальности это происходит за доли секунды, пока у потенциального адресата грузится сайт.
3. SSP шлет запросы во все имеющиеся DSP.
4. DSP определяет, будет ли участвовать в торгах. В случае, если информации о пользователе ей мало, приобретает ее у DMP.
5. DMP получает запрос на предоставление данных и, пока идет аукцион, отдает их DSP.
6. DSP решает, какой будет цена за показ, и отправляет ставку в SSP.
7. SSP показывает пользователю объявление того рекламодателя, который отправил максимальную ставку.

Надеемся, теперь логика работы всех компонентов этой системы стала для вас понятнее. Если статья была полезна, то не забудьте поделиться ею с теми, кому пригодятся эти знания. 

Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить новые материалы:

• Telegram-канал
• YouTube
• Instagram*
• VK

*Instagram и Facebook принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией в РФ.