Rich Media — пробиваем баннерную слепоту

Сыграем в игру наподобие Марио.

Играть в такие инди-игры — не единственное, что делают пользователи, взаимодействуя с рекламным форматом Rich Media. 

Сегодня мы разберемся, как что такое ричмедиа, в каких сетках он есть и наберемся идей для этого формата, который пробивает баннерную слепоту. 

Что такое Rich Media и как выглядит формат

Rich Media — это анимированное изображение, которое реагирует на действия пользователя. Rich Media еще называют интерактивными баннерами или HTML5 ads. 

Если на баннере есть опрос, пользователь может кликнуть на вариант ответа. В игровой рекламе часто используются анимации, где пользователь может сделать некоторое игровое действие: стрельнуть, выбрать персонажа, поехать на гоночной машине и т. д.

https://drive.google.com/file/d/17CgvlWVq9pr-Dn8BkGSaaubEsBaTkWLC/view?usp=sharing ← Примеры рекламы в формате rich media

Анимация может быть оформлена не только в виде игры, но и в виде фотогалереи, видео и даже формы заказа товара. Есть и анимации со звуком, очень похожие на видео.

Наиболее распространены следующие виды анимационных механик:

• Взаимодействие. Пользователю дается возможность «пощупать» продукт, покрутить его 3D-модель со всех сторон или даже попробовать его в действии. Например, компания Whiskas выпустила баннер, на котором можно покормить собаку и кошку. 

Агентство BYYD в своем блоге поделилось двумя интерактивными баннерами. В баннере с рекламой Альфа-Банка пользователь собирает корзину покупок, а затем Альфа-Банк предлагает оформить карту “100 дней”. В интерактивных баннерах с рекламой каплей “Сиалор” пользователь “подавал” бутылочку с каплями или спреем, чтобы избавить героя креатива от насморка. 

• Локатор. Обычно такой механикой пользуются магазины. Она состоит в том, что пользователь одним нажатием кнопки видит все адреса точек продаж, офисов обслуживания или других коммерческих объектов. Например, в баннере компании Miele пользователь сначала оттирает пылесосом грязь с ковра, а затем прокладывает маршрут к ближайшему магазину.
• Игра. Эта механика обычно используется, чтобы рекламировать игры: браузерные, клиентские, приложения, казино. Выглядит как баннер, где можно взять персонажа и поуправлять им, побегать, подобрать себе гоночную машину. Но с помощью игровой анимации рекламируются и вполне реальные товары, например, энергетик. В игровом подходе распространены механики «поймать»; «найти», «собрать пазл»; 
• До/после. Обычно используется в бьюти-сфере. Это баннер, на котором пользователь видит результат до косметической процедуры/похудения/омоложения и т. д. Проведя по экрану, он увидит результат «после». Вот пример такого баннера.
• Защитный слой. Пользователь «стирает» с такого баннера покрытие, под которым может быть товар, бонус, скидка и т. д. Пример с холодильниками и ледяным экраном.
• Перелистывание. Имеет вид книги, череды слайдов, ресторанного меню. В туристической сфере неплохо себя показывают креативы-путеводители наподобие этого.
• Калькулятор. Лучшая механика для расчета платежей по кредиту, тарифной платы за мобильную связь, страховых взносов и т. д. Пример калькулятора мобильных тарифов. 

Плюсы и минусы Rich Media

Плюсы:

• Высокое вовлечение, т. к. юзер взаимодействует с объявлением
• Разные CTA в зависимости от действий юзера
• Необычный формат

Минусы:

• Сложно создавать
• Есть далеко не везде
• Есть в сетках с mainstream-трафиком

В примере ниже мобильный оператор предлагает просмотреть разные тарифы прямо на баннере. Просмотрев и выбрав, пользователь направляется на соответствующую страницу.

https://banner.mob.ru.com/activ/index.html

Rich Media позволяет отслеживать взаимодействие пользователя с баннером. Одно дело просто получать информацию о просмотрах и кликах, а совсем другое — анализировать, какого персонажа выбрали многие пользователи или в какой момент обычно прекращают взаимодействие с анимацией.

Главный минус rich media — их сложно создавать. Крео в виде статичной картинки или видео нетрудно сделать в Canva, Фотошопе, видеоредакторах. Для создания анимированных баннеров придется обратиться к программисту либо самостоятельно научиться их создавать через специальные сервисы, BannerBoo например. Простые анимации создают в Google Web Designer. 

Другой момент в том, что интерактивные баннеры предлагают сети с мейнстрим-трафом. 

Какие сетки предлагают формат Rich Media

Этот формат доступен во многих популярных сетях с мейнстримным трафиком. 

Требования к загружаемым крео одинаковые — различия разве что в максимальном размере файлов. Среди наиболее популярных у арбитражников ресурсов, формат rich media доступен в:

• Facebook*;
• Google;
• MyTarget;
• Direct.Yandex;
• Unity Ads. 

Facebook*. Крутит анимированную рекламу в ленте и историях, а также в сторис Instagram*. 

Объявления смотрятся в ленте как обычные крео, но с элементами интерактива. Пользователь взаимодействует с креативом, только кликнув на него и открыв на полный экран. Загружать объявления можно в виде файлов HTML 5, а также ZIP. Баннеры должны быть вертикальными и весить не больше 2 Мб для HTML 5 и не больше 5 Мб у ZIP-папок. 

Google. Позволяет крутить интерактивную рекламу в контекстно-медийной сети, а также в приложениях (так называемые playable ads). Запускается она через рекламный аккаунт в Google или AdMob. Выглядят интерактивные объявления как и баннеры других типов на сайтах КМС. Отличить их можно только по призывам к интерактиву — протрите здесь, нажмите, чтобы поехать и другим подобным.

Требования к креативам почти такие же, как и в FB*: рекламный файл загружается в виде ZIP-папки и должен весить не больше 5 Мб.

У Google есть собственный конструктор интерактивных объявлений — Web Designer, который можно скачать здесь.

MyTarget. Еще одна крупная сеть с форматом rich media — MyTarget. Интерактивные баннеры откручиваются на сайтах-партнерах, в Одноклассниках и ВК.

Требования у MT более жесткие: размер ZIP-файла не должен превышать 150 kB и не должен нагружать процессор более, чем на 60%. 

Яндекс Директ. Интерактивная реклама запускается и в Яндекс.Директ — она появилась в 2022 году. В отличие от Google, такие баннеры крутятся как в РСЯ, так и на поиске и других сервисах Яндекса. Требования к ним такие же, как в MyTarget.

Unity Ads. Еще одна крупная рекламная сеть, предоставляющая формат rich media, а точнее, playable ads — Unity. Так как это сеть in-app, реклама крутится только в приложениях и представляет собой баннеры, на которых можно сыграть в игру, стереть защитное покрытие или что другое, в зависимости от механики rich media. 

Требования к объявлениям следующие: размер ZIP-папки не больше 5 Мб, горизонтальная и вертикальная ориентации одновременно. Они не должны воспроизводиться самостоятельно без действий пользователя.

Кроме вышеуказанных источников, с высокой вероятностью вы этот формат найдете и в других рекламных кабинетах популярных поисковых и социальных сетей, а также in-app.

Rich Media встречается в локальных сетях, разбору которых мы посвятили отдельное видео. Среди таких сеток:

• AdsMovil — рекламная сеть с латиноамериканской аудиторией;
• Adrino — польская рекламная сетка;
• EasyPlatform — сетка с трафиком на Болгарию и Северную Македонию.

Локальный траф = более успешная РК. Так что скорее смотрите видос о локальных рекламных сетях и идите заливаться!

Rich Media и playable ads — это одно и то же?

Дифференциация терминов здесь такая же, как в форматах native и teaser: кто-то говорит, что это одно и то же, а кто-то утверждает, что слова нельзя использовать как взаимозаменяемые. 

Основатель агентства Appetite Creative упоминала playable ads как тип  rich media.

СЕО Famous Digital Media включает в формат rich media несколько типов: 

• Анимированные баннеры; 
• Интерстишиалы;
• Expandable ads — баннеры, которые при нажатии увеличиваются на весь экран;
• Slider ads — объявления, которые передвигаются вместе с вами по мере скролла страницы. 

Мобильная платформа AppSamurai считает, что playable ads и rich media — это два отдельных формата. Чаще всего playable ads позиционируются как «мини-игры», которые появляются в мобильных приложениях. Rich Media появляются где угодно: и в прилах, и на сайтах.

На некоторых ресурсах даже гифки и сторис подаются как rich media, поэтому нельзя однозначно сказать, что входит в рич медиа.  

Вот какие типы включает ClickGuard в rich media ads:

Почему ричмедиа подойдет не каждому

Здесь есть два момента:

Их сложно создавать. Чтобы создавать такие крео, нанимают либо отдельного человека в штат, либо поручают эту задачу рекламной сети. Например, в сетке EasyPlatform есть специалисты, которые создают интерактивные баннеры по запросу. 

Формат подходит под мейнстрим-трафик. Интерактивный формат доступен в сетках, которые не пропускают серое, если не клоачить, конечно. Поэтому решения здесь такие:

1. Свой продукт.
2. Белая товарка или «белая нутра». 

Это если говорить о локальных сетях — там только мейнстрим. Если учитывать, что интерстишиал — это тоже рич медиа, то проблема своего продукта/белого оффера исчезает. 

Для крупного бизнеса rich media — это шанс еще раз напомнить о себе или оставить какое-то впечатление в голове у потребителя. Для небольших компаний это отличный инструмент лидогенерации. За счет высокого CTR формата отдача на рекламные вложения в разы выше, а это порой критически важно в первые месяцы работы компании. 

Несмотря на все преимущества интерактивных объявлений, они редко применяются в арбитраже трафика. Поэтому те, кто их используют, колоссально выигрывают в борьбе за пользовательское внимание. А это приносит более дешевый трафик и жирные ROI.

А вы используете формат ричмедиа? Расскажите об этом в нашем чате. 

Подпишитесь на наши соцсети, чтобы не пропустить выход нового материала:

• Telegram-канал
• YouTube
• Instagram*
• VK

*Запрещенные на территории РФ организации.