Руководство по оптимизации структуры кампании Facebook* Ads

Привет, на связи fb1.shop. Структура рекламной кампании часто не рассматривается в качестве инструмента повышения эффективности. Креативы и таргетинг, конечно, являются важными элементами, которые можно регулировать, но если структура кампании не соответствует требованиям, вы не сможете получить все преимущества от креативов и таргетинга. В этой статье собрали несколько проверенных способов оптимизации, которые позволят добиться оптимальной структуры кампании в Facebook* Ads.

№1 Поисковые, ретаргетинговые и удерживающие кампании

Как правило, при построении рекламных кампаний в Facebook используются три широкие категории: Prospecting, Retargeting и Retention. Рекламные кампании Prospecting нацелены только на новых пользователей, исключая списки посетителей сайта и клиентов. Retargeting кампании нацелены только на пользователей, у которых было > 1 точки соприкосновения с вашим брендом (т.е. на людей, которые посетили ваш сайт или участвовали в ваших постах/страницах), и исключают клиентов. Кампании Retention нацелены только на список ваших клиентов. 

Такая структура удобна тем, что позволяет максимально контролировать ситуацию; для каждой из этих категорий пользователей следует создавать различные креативы и соответствующим образом распределять бюджет. Например, для ретаргетинговых кампаний обычно выделяется 15-20% бюджета, а креатив для них должен быть направлен на то, чтобы вернуть их в воронку с помощью интересных предложений, социальных доказательств или персонализированных сообщений.

№2 Отделите вечнозеленые кампании от тестовых

Эффективная рекламная кампания подразумевает проведение как минимум одного креативного теста на протяжении всего времени. Важно иметь отдельную кампанию, в которой будут проводиться эксперименты. Выделив отдельную кампанию для тестов, вы не будете увеличивать изменчивость CPA, поскольку основная часть бюджета будет приходиться на вечнозеленую кампанию, в которой используются проверенные креативы.

Со временем, когда вы обнаружите новые лучшие результаты, переведите эти объявления из экспериментальной кампании в вечнозеленую. Этот цикл позволяет изучать креативные гипотезы и постепенно повышать коэффициент кликов, CPA и ROAS. Например, вы создали новую партию из трех креативов для тестирования и хотите запустить их, вот какие шаги следует предпринять:

• Создайте новую кампанию с названием «Тесты».
• Добавьте набор объявлений, нацеленный на основные атрибуты аудитории. 
• Выберите предыдущее объявление с наилучшими показателями и поместите его в качестве контрольного в набор объявлений.
• Загрузите три креатива из новой партии в набор объявлений вместе с контрольным объявлением.
• Убедитесь, что все остальные переменные были учтены и контролируются; объявления должны иметь одинаковый текст, CTA и URL, если вы просто тестируете креатив.
• В зависимости от бюджета для получения результатов может потребоваться от 2 до 8 недель, но как только вы соберете достаточно большую выборку и определите победителя, можно переходить к следующему шагу.
• Возьмите лучший вариант из новой партии и добавьте его в существующую вечнозеленую кампанию.
• Повторяйте все сначала, но следите за тем, чтобы не превышать 10 объявлений в одном наборе объявлений и постоянно оптимизировать вечнозеленую кампанию, отключая объявления, которые не приносят результата.

Если объединить советы 1 и 2, то схема кампании может выглядеть следующим образом:

№3 Ориентируйтесь на бюджет, дающий минимум 30 конверсий в 7 дней

При проведении поисковых кампаний важно предоставлять пикселю достаточно данных для того, чтобы он вышел из стадии обучения. Нужно стремиться к тому, чтобы получать не менее 30 конверсий в неделю; если вы уже превысили этот показатель, то это еще лучше. Допустим, если CPA составляет 20 долларов, то вы должны стремиться тратить около 600 долларов в неделю или 2 400 долларов в месяц.

№4 Экспериментируйте с различными аудиториями

Если рекламные объявления в Facebook направлены только на одну аудиторию, это не всегда правильная стратегия. Потому что всегда важно иметь аудиторию для тестирования в сравнении с контрольной. Для каждой поисковой кампании лучше использовать 3-7 наборов объявлений, в зависимости от бюджета и наличия списка клиентов. 

При построении новых кампаний можно использовать следующее распределение аудиторий и наборов объявлений: 

• Широкая: эта аудитория будет выступать в качестве контрольной. Здесь не нужно выбирать никаких интересов, а демографические и географические параметры нужно оставить открытыми. 
• Широкая + многоуровневая демография: этот набор объявлений будет более узким, чем контрольный. Вы можете нацелиться на свои основные регионы, города и добавить любые возрастные ограничения. 
• Тема интересов A: используя «широкие» атрибуты аудитории в качестве основы, начните добавлять интересы в разделе «Детальное таргетирование». Убедитесь, что все выбранные вами интересы относятся к единой теме. 
• Тема интереса B: аналогично вышеописанному, этот набор объявлений просто тестирует другую определенную вами тему аудитории. 
• Похожая аудитория: до выхода iOS 14.5 похожая аудитория была самым популярным типом аудитории. При наличии 1-3% похожей аудитории, основанной на списке клиентов, который обновляется ежеквартально, можно было получать хорошие результаты. Теперь, после выхода iOS 14.5, lookalikes не так сильны, и более крупные и широкие процентные показатели могут оказаться более эффективными. Вы можете попробовать 5% сходство на основе списка клиентов, который состоит не менее чем из 5 000 человек. 

Помните, что тестирование следует продолжать из месяца в месяц. Приведенные выше результаты заложат хорошую основу и подскажут, что тестировать дальше, но важно продолжать корректировать и уточнять их по мере поступления новых данных.

№5 Креатив в рекламе — это главное

Креативы являются главным фактором эффективности, поэтому необходимо убедиться, что вы используете проверенную стратегию создания креативов и что структура кампании Facebook Ads поддерживает две основные вещи: частое обновление креатива и повторяемое тестирование. 

Точно так же, как вы можете экспериментировать с различными типами аудитории и включать их в свою кампанию, вы должны использовать различные типы креативов. Вот четыре типа креатива, с которых следует начать: 

• квадратные и 9:16 изображения
• короткие анимированные видеоролики формата 4:5 и 9:16
• 4:5 и 9:16 длинные видеоролики пользовательского контента
• 4:5 и 9:16 короткие пользовательские видеоролики

Если вы задаетесь вопросом, зачем вообще нужны объявления с изображениями в мире маркетинга, ориентированного на видео, то ответ заключается в CPM. Объявления с изображениями, как правило, имеют более низкий CPM, и если удастся создать несколько отличных объявлений с изображениями, которые будут иметь такой же CTR, как и видео, то это означает, что в чистом виде они могут иметь более низкий CPA и более высокую ROAS.

Основное различие между двумя типами креатива пользовательского контента заключается в длительности. Если у вас есть видеоролик от авторитетного лица, попробуйте сделать быструю нарезку длиной 10-15 секунд, а затем другую — 30-60 секунд. Проведите небольшой тест и проанализируйте процент просмотров, CTR и ROAS. После того как вы проведете этот тест несколько раз, вы должны увидеть закономерность. 

И помните, всегда проводите тестирование. Для первого раунда следует рассмотреть возможность размещения в каждой аудитории одинаковых четырех объявлений, чтобы контролировать переменные. Кроме того, если вы просто тестируете медиа в креативе, убедитесь, что заголовок и основной текст написаны так, чтобы они работали во всех типах объявлений. 

№6 Убедитесь, что ваш пиксель учится

И последнее, но не менее важное: убедитесь, что вы даете пикселю как можно больше точных и релевантных данных. Если речь идет о Meta Ad Account, убедитесь, что ваш домен проверен, Conversion API активен и что события пикселя не только происходят на ключевых этапах воронки, но и что этим событиям присвоены значения.

Независимо от того, какую вы используете воронку продаж, события должны иметь значения. Вы не только увидите улучшение производительности, но и сможете протестировать стратегии ставок, основанные на стоимости, в отличие от стратегий ставок, основанных только на объеме.

• Материал подготовлен магазином аккаунтов fb1.shop
• Канал в Telegram: @fb1shop

*Facebook принадлежит Meta, которая признана экстремисткой организацией и запрещена на территории РФ.