Как арбитражнику разместиться в больших СМИ и сколько это стоит: разбираемся на примере Sports.ru

Вебмастера заводят сайты и продают баннерные размещения, а арбитражники впоследствии выкупают эти слоты под рекламу офферов в сетях нативной рекламы и тизерных сетках. Но что, если мы поговорим не о классических размещениях на статейниках, а об интеграциях в большие, известные медиа? Пропустят ли арбитражные офферы, за что придется заплатить и насколько это выгодно для веба? Разбираемся на примере Sports.ru. Chief revenue officer  Евгений Коврин любезно согласился ответить на несколько вопросов специально для ProTraffic.com.

Sports.ru — это медиа, которое живет на доходы от рекламы. Все ли рекламные интеграции на платформе являются прямым размещением по запросу рекламодателя или Sports.ru также участвует в партнерских программах?
90% наших рекламных доходов (которые, в свою очередь, составляют почти 100% всей выручки Sports.ru) формирует реклама, проданная по классической модели продажи медийки и спецпроектов – за фикс. Мы стараемся следить за рынком и участвуем какими-то позициями в партнерках – в основном, это ставки, реже – наши эксперименты в релевантных аудитории областях, мерче, развлечениях. Тем не менее, Sports.ru – главное спортивное медиа в СНГ, по сути – спортивный телевизор, поэтому с бизнесами, которые готовы платить нам только за результат, нам как правило сложно договориться. Ну и с рядом рекламодателей партнерки – это довольно лукавая территория. Будет ли рад бренд Х, если вместо его красивых “партнерских” баннеров мы будем использовать те, в которых он не будет упомянут? Едва ли. Обесценивание брендингового эффекта – распространенная манипуляция на этом рынке, но мы-то с вами знаем, что это просто манипуляция.

У платформы более 300 мобильных приложений, в числе которых есть и чисто событийные. В прошлых интервью вы уже говорили о том, что пользователей таких приложений вы конвертите на долгосрок с помощью внутреннего кросс-промо с другими приложениями в собственной экосистеме. А не было мыслей создать собственную партнерскую программу?
Мы сильны сообществом, поэтому смотрим в направление суб-партнерок – когда авторы, пишущие на Sports.ru, получают классные офферы для рекламы в своих блогах, с понятными условиями и прозрачным вознаграждением. Но в этой схеме есть ряд препятствий, а у нас – всевозможные пайплайны, поэтому затрудняюсь сказать, когда мы сможем говорить об этом как о свершившемся факте.

Также мы смотрели в сторону создания единой спортивной баннерной сети, консолидирующей спортивных паблишеров второго эшелона, у которых неплохо с охватами, но беда с рекламодателями. К сожалению, на этапе реализации все уперлось в то, что менеджмент у таких паблишеров не всегда заинтересован в коллаборации, “я живу на Бали, сайтом занимается программист, вот его контакты” – довольно типовой паттерн. Ну и на уровне рекламодателей возня с отдельной вертикалью (в которой нет “платы за премиальность”) тоже сомнительна – мы же видим, как большие игроки – Яндекс, Google и Mail – консолидируют весь сетевой спрос вокруг себя, тем более, настройка интереса “спорт” в каждой из этих сеток делается в пару кликов.

Якорный рекламодатель Sports.ru — это букмекерские конторы. С одной стороны, это достаточно выгодно, поскольку в беттинге очень много денег, а интеграции в спортивных медиа выглядят достаточно нативно. С другой стороны, это очень тонкий момент, поскольку контент не должен убеждать в том, что ставки — это оптимальный и легкий способ заработка. Каким образом вы контролируете этот момент?
Времена, когда баннер букмекера рисовал золотые горы и кричал о джекпоте остались далеко позади. Почти все крупные игроки рынка говорят об ответственной игре (тратить на ставки не более 10% от дохода), ставки позиционируются как развлечение и способ подогреть азарт, а не как способ заработать легкие деньги. Это боль букмекеров, такая классическая чернуха “я начал ставить и проиграл все”, которую они решают в том числе и через свои рекламные коммуникации – это прослеживается и в стратегических брифах, которые мы регулярно получаем. И в усилиях, направленных на избавление от такой репутации, навеянной прошлым, мы их стараемся всячески поддерживать.

Благодаря возможности ротации, на платформе уживаются сразу несколько интеграций от разных БК. Как это влияет на качество трафика, который идет рекламодателю, и, соответственно, на их лояльность? 
Каждый день наши продукты генерируют инвентарь, измеряющийся десятками миллионов рекламных показов – понятно, что такой объем не даст эффективности, если представить, что он ушел одному рекламодателю. Поэтому то, что мы (в отличие от многих конкурентов) не продали эксклюзив кому-то одному, продиктовано не только тем, что нам не захотелось складывать все яйца в одну корзину, но и тем, что это просто неэффективно для клиента. Поэтому наличие частоты, ротации, таргетингов, разных предложений и других настроек безусловно идет только в плюс качеству трафика, который мы отдаем.

Самые эффективные форматы для рекламы букмекерских контор и ставок на спорт по мнению Sports.ru? Входит ли в этот список интерстишиалз, который, по вашим словам составляет примерно 20% всего сетевого заработка платформы?
Эффективность – интересный вопрос. Понятно, что на Sports.ru клиенты идут не только за кликами и другими перфоманс-метриками  – по этим голым параметрам нам сложно состязаться с трафиком из сеток. Мы знаем, что реклама у нас положительно складывается на росте узнаваемости, доверия и других бренд-метриках – поэтому сказать, что вот этот виджет точно эффективнее, чем брендинг, потому что с него кликов больше – точно некорректно.

Фулскрин – большой и заметный формат, который наряду с брендингом хорошо работает на параметры, упомянутые выше, что тут еще скажешь.

Для каких ниш, кроме беттинга, аудитория Sports.ru может оказаться целевой?
Для всех, кто хочет заявить о себе мужчинам – по той же “Метрике” мы видим, что наш affinity index зашкаливает в теме финансов, путешествиях, образовании и других сегментах, актуальных для благополучного среднего класса. Авто, платежные системы, школы, ритейл, электроника, банки и много кто еще – наши клиенты. “Я иду на спортивный сайт, если хочу рекламировать спортивные товары” – к счастью, столь однобокий подход в далеком прошлом.

Женщины, кстати, тоже есть – особенно в сезон фигурного катания, когда наши охваты в этом сегменте больше, чем у женских порталов. Просто для многих рекламодателей, в силу собственного взгляда на вещи, прийти на Sports.ru за женщинами – это нонсенс. Мы работаем над этим, уже есть и первые клиенты – Pantene, Ozon.

Отдельно скажу, что не так давно мы запустили отдельную вертикаль “Здоровье”, со своей редакцией, продуктами, вертикалями в соцсетях и даже подкастами. Поэтому мы можем быть полезны, даже если традиционный спорт вам не нравится. Киберспорт тоже есть – и там тоже своя редакция, продукты, дистрибуция и, как следствие, аудитория, тоже большая – 2 млн. пользователей в месяц, а в сезон больших турниров разгоняется до 3-4.

По вашему мнению, есть ли такой рекламный формат, который может оказаться эффективным для любого рекламодателя?
Такого Грааля у нас нет, если у кого-то есть – дайте знать, мы тоже возьмем попробовать. Реклама в медиа есть далеко не в каждом сплите, значительное количество бизнесов спокойно собирают нужные цифры на сетках, контексте и соцсетях. Но если вы рекламодатель, готовый тратить деньги на имиджевые коммуникации – нам точно есть, о чем поговорить. Я уже много раз говорил, что спорт – это довольно утилитарная территория для решения маркетинговых задач, а не храм со своим уставом, куда нужно заходить раз в два года (под футбольные ЧМ и Евро), сняв обувь и предварительно потратив кучу денег на спонсорство. Если вы ничего не спонсируете, но хотите пощупать аудиторию небольшим бюджетом (например, нативной рекламой) – мы в деле.

Размещаете ли вы на своей платформе материалы (баннеры, например), предоставленные рекламодателем? Или выбор и создание формата остается за вами, дабы интеграция выглядела максимально нативно?
Баннеры – конечно, размещаем. Как правило, у всех рекламодателей есть единый креатив для всех каналов, делать баннеры отдельно под Sports.ru – скорее исключение, чем правило.
Зона, в которой мы работаем в “бутиковом” режиме – это, безусловно, спецпроекты. Мы редко соглашаемся размещать у себя созданные не нами спецы, хотя такие случаи встречаются, если речь о нативе –  мы всегда переписываем материал сами, сохраняя сообщение, которое важно донести.

Как в Sports.ru устроен процесс создания рекламного креатива? 
Два года назад у нас появилась своя креативная студия – с аккаунтингом, производством, редакцией, маркетингом, в общем – мини-Sports.ru конкретно для рекламодателей. Основная компетенция студии – протащить бриф из нулевой точки до запуска. Стадии, пожалуй, характерны для любого рекламного производства – бриф превращается в идеи, идеи – в ТЗ, ТЗ – в макеты, макеты – в проект. Исключение из этой цепочки – когда у нас самих рождается какая-то классная идея вне брифа, которую мы предлагаем рекламодателям сами.

В этом году начали получать первые подтверждения нашей компетенции рынком – выиграв статуэтки Effie, BEMA!, Серебряного Меркурия и Marspo разного достоинства. На Евро – запустили около 30 спецпроектов разной степени сложности: игр, тестов, нативов и сложных лендингов. Решаем и задачи вне периметра инвентаря Sports.ru – ведем соцсети клубов и федераций, пишем для брендов полноценные спортивные стратегии, продюсируем шоу, видео, подкасты. Наша конечная точка – уметь ответить на все вопросы про спорт и интернет, и кажется мы почти в конце этого непростого пути.

Есть ли у Sports.ru зарубежные рекламодатели? Если да, то из каких сфер и каковы особенности создания рекламного контента для них? Вы также говорили о том, что будущее потребления контента — это пуши и нотификации. Учитывает ли это стратегия развития Sports.ru на ближайшее время (полгода-год)? Если да, каким образом это будет реализовано? Есть ли у вас примеры платформ, на которые вы хотели бы равняться и которые успешно используют для рекламы такие креативы?
Зарубежных рекламодателей почти нет – мало кто ставит Россию в высокий приоритет за пределами больших исключительных событий (во время ЧМ-18 у нас были локальные компании с глобальными офисами Nordeus и New Balance). Ну а не в русскоговорящих странах и нам особо нечего предложить – зарубежная аудитория измеряется сотнями тысяч пользователей, распределенными по карте настолько, что возиться с ней – неинтересно ни нам, ни клиентам. Ну и важная особенность зарубежного рынка – высокие ставки в программатике, которые делают возможную работу с прямой рекламой просто нерентабельной.

Пуши и другие формы уведомлений – не будущее, а настоящее, мы активно используем их и в рекламных коммуникациях – например, предлагая пользователям ситуативные офферы перед важным футбольным матчем. Стараемся делать это аккуратно, понимая, что сервисность и полезность таких интеграций – это must. Говоря про платформы все давно движется в сторону данных, а у Sports.ru их исторически немного – да и ценность знания о том, что я болею за “Зенит” ниже, чем, к примеру, данные о будущем материнстве или запросе на ипотеку. Поэтому находим себя в других областях, понимая, что на рынке есть место не только платформам.

Может ли арбитражник или арбитражная команда прийти и разместить у вас баннер?
У нас есть прайс-лист, если команда готова работать в предложенных нами ценах и модели закупки (за показы), не вижу никаких ограничений. Если, конечно, рекламируемый продукт проходит по юридическим и редакционным стандартам (например, мы не работаем с политикой, очень аккуратно – с фармой, но обе эти области – не про арбитражников).  Еще одно исключение – мы не работаем с букмекерами через посредников, строго напрямую. Но как правило работа по CPM – не про арбитраж, поэтому мы сталкиваемся с этим рынком в основном через программатик-деманд Гугла, Яндекса или других сеток, с которыми монетизируем остаточный инвентарь.

Можете ли вы поделиться средним CTR по баннерам: если не цифры, то хотя бы в каких нишах он выше? Или везде +- одинаковый?
Не могу назвать конкретные цифры, скажу лишь, что у нас есть какое-то ноу-хау – наши показатели по стандартной медийке вполне укладываются в общепринятые рыночные бенчмарки. Наша суперсила – в том, чтобы уметь подобрать правильный набор форматов, помочь с креативом и добавить к этому нестандартов – соцсетей, натива и других инструментов. Без этого умения клиентский лист Sports.ru был бы кратно меньше.

Если арбитражник может прийти и выкупить слот, какой бюджет ему нужен? Вы заключаете сделки на месяц или только от 3, 6, 9 месяцев за слот на сайте?
Слоты на сайте – не наш товар, мы продаем динамические показы в рамках заданных или предложенных нами ограничений – таргетингами по видам спорта, гео, эффективной частоте, экспериментируем с соцдемом и другими аудиторными сегментами. Минимальная стоимость нашего контракта – 100 тыс.руб. до НДС, меньшие цифры для нас нерентабельны, потому что мы много тратим на клиентский сервис, бэк-офис и другие атрибуты клиентоориентированного издания.

Может ли арбитражник ситуативно промоутить офферы по вашей пуш базе или рекламе в приложениях?
Реклама в приложениях – почти всегда стандартный формат, который мы продаем по прайсу и CPM-модели. Пуши мы не продаем как отдельный инструмент, используя их только в рамках долгосрочных контрактов и той рекламе, где она эффективна для пользователя. Получить персональный классный фрибет перед матчем любимой команды – потенциальный предмет для пуша, курсы английского, шиномонтаж и предложение скачать Homescapes – точно нет.

Можно ли завести блог на sports.ru и ставить там свои ссылки, таким образом зарабатывая?
Нет, это запрещено нашими правилами, посты с такими ссылками быстро удаляются командой модераторов, а пользователи попадают в длительный бан. Возможно, это звучит жестко, но в противном случае наша «Трибуна» давно бы превратилась в кладбище вебмастерской рекламы, а не главную спортивную соцсеть. Хотите получить рекламу на Sports.ru – пишите в коммерческий отдел. Поисковый вес, трастовость Sports.ru и другие факторы не оставляют нам шансов на лояльность и снисходительность в таких вопросах.