Эффективная структура рекламной кампании Facebook: 4 принципа

Привет, на связи fb1.shop. Рекламные объявления в Facebook стремительно эволюционируют. Ограничения конфиденциальности и достижения в области машинного обучения привели к тому, что старые стратегии, которые были рабочими, теперь относительно устарели.

№1 Структурировано тестируйте креативы

Для того чтобы со временем улучшить результаты в Facebook, нужно иметь структурированный процесс тестирования. Каждый структурированный тест содержит выигрышную «контрольную переменную» и новую «тестовую переменную». В большинстве случаев это делается в контексте тестирования креатива. Мы должны создать «контрольную переменную» из наших текущих объявлений с наилучшими показателями, а затем запустить «тестовые переменные» (новые объявления) против этой контрольной переменной. Этот постоянный процесс тестирования постепенно улучшает нашу «контрольную переменную» и создает постепенное улучшение тест за тестом.

Частой ошибкой является создание новых объявлений, а затем их запуск в новых кампаниях по масштабированию. Это большая ошибка, которая пагубно сказывается на эффективности. Каждый новый рекламный креатив должен быть протестирован в рамках структурированного процесса. Объявления, которые побеждают в этом процессе тестирования, затем должны быть перенесены в выигрышную «контрольную переменную» для масштабирования. Такие кампании являются вечнозелеными и никогда не должны отключаться.

• Тестирование креатива с помощью групп. Каждый набор объявлений для  тестирования должен содержать 2-4 варианта креатива. Эти креативы группируются по концепции. Сделайте несколько вариантов креативов для каждого теста и сгруппируйте их по схожести. 
• Динамичный креатив — это инструмент, позволяющий тестировать несколько креативов, основных текстов и заголовков в рамках одного теста. Facebook протестирует все возможные комбинации этих элементов, чтобы найти оптимальное объявление. Не превышайте 2-4 креатива, 2-3 основных текста и 2-3 заголовка в одном тесте динамического креатива.
• Post ID. Каждое объявление, запущенное в Facebook, имеет свой собственный «Post ID». Facebook хранит данные о вовлеченности и оптимизации объявления по «Post ID» этого объявления. Очень важно, чтобы при переносе объявления из режима тестирования в режим контроля использовалось Post ID самого объявления, а не создавалось это выигрышное объявление с нуля.

№2 По максимуму консолидируйте и упрощайте

В Facebook «фаза обучения» и основная часть оптимизации происходит на уровне набора объявлений. Чем меньше наборов объявлений, тем больше данных для оптимизации каждого набора. Это приводит к значительному повышению эффективности таргетинга и производительности по сравнению с сегментированными аккаунтами.

Однако в большинстве случаев мы должны сегментировать кампании по офферам и по странам. У каждого продукта будет разная стоимость реализованных товаров, средняя стоимость заказа и стоимость жизни клиента. Как правило, эти показатели значительно отличаются и в разных странах. Из-за различий в общей марже прибыли на продажу/клиента между каждым продуктом и каждой страной целевая стоимость приобретения (стоимость одной покупки) также должна различаться между офферами и странами. Поэтому важно выделить каждый оффер/страну в отдельную кампанию, чтобы вручную контролировать распределение бюджета и достигать целевых показателей стоимости приобретения.

№3 Осторожнее с детальным таргетингом

Вопреки общепринятой практике, не стоит чрезмерно использовать группы интересов или похожие аудитории ни в одном из наших наборов объявлений (в подавляющем большинстве случаев). Единственный таргетинг, который следует использовать, — это широкий таргетинг, который означает отсутствие групп интересов, похожих аудиторий и ретаргетинга. Мы оставляем таргетинг полностью на усмотрение алгоритмов Facebook.

Не используя несколько аудиторий, мы объединяем наши наборы объявлений (делая каждый набор умнее), мы избегаем ставок против себя, поскольку аудитории контролируют алгоритмы, и мы избегаем усталости аудитории, что значительно повышает стабильность рекламного баланса. Сегодня в Facebook таргетингом занимаются сами алгоритмы. Каждое объявление создает свою собственную функциональную похожую аудиторию, которой оно будет показываться. Детальный таргетинг объявлений теперь лишь ограничивает возможности алгоритмов Facebook и мешает найти идеальных клиентов за пределами выбранной и ограниченной целевой аудитории.

№4 Определите оптимальное окно атрибуции

Окно атрибуции — это способ, с помощью которого Facebook оценивает и оптимизирует продажи.

• 7-дневный клик, 1-дневный просмотр — Facebook начисляет и оптимизирует продажи, если они произошли в течение 7 дней после клика по вашему объявлению или 1 дня после просмотра объявления.
• 7-дневный клик — Facebook начисляет и оптимизирует продажи, если они произошли в течение 7 дней после нажатия на ваше объявление.
• 1 день клика, 1 день просмотра — Facebook начисляет и оптимизирует продажу, если она произошла в течение 1 дня после клика по вашему объявлению или 1 дня после просмотра вашего объявления.
• 1 день клика — Facebook начисляет и оптимизирует продажи, если они произошли в течение 1 дня после клика по вашему объявлению.

Чем больше окно атрибуции, тем больше данных Facebook будет учитывать и оптимизировать — однако эти данные будут более низкого качества. Чем меньше окно атрибуции, тем меньше данных Facebook учитывает и оптимизирует, но эти данные являются более качественными.

• Материал подготовлен магазином аккаунтов fb1.shop
• Канал в Telegram: @fb1shop