Все о продающих заголовках

Текст начинается с заголовка совсем не так, как театр – с вешалки. Визит в гардероб знаменует, что вы уже пришли и начнете смотреть спектакль. Прочтение заголовка совсем не значит, что и текст кто-то станет читать.

Если закопаться в тему, размышлять над способами влияния на коллективный разум множества людей начал еще Аристотель. Он же нашел ответ: привлечь внимание, описать проблему, предложить решение и убедить в его преимуществах. За две с половиной тысячи лет формула мало изменилась, зато обросла разнообразными практическими рекомендациями.

Что нужно сделать до того, как задумаетесь над заголовком

Заголовок сегодня может оказаться в разных местах: над самим текстом, на рекламном баннере, в теме письма, в топе новостей или в сниппете. Лишенный поддержки от иллюстрации или подзаголовка, он обязан быть безошибочным, как снайперский выстрел, и аппетитным, как …

• упитанный червяк – если вы пишете для рыб;
• запотевшая рюмка и пупырчатый огурчик – если нацелились на реальных мужиков;
• розовая и пушистая такая штука – если хотите привлечь девочек-тинейджеров.

Именно в этом второй обязательный шаг – понять свою целевую аудиторию.

А первый – понять продукт, о котором пишете.

Без скрупулезного анализа на этих двух этапах у вашего заголовка нет шансов оказаться честным и продающим. Умышленно или невольно обманув пользователя, в лучшем случае вы заставите его начать чтение. Совершить полезное действие – нет. А если ваш текст представляет конкретный ресурс, не оправдавший надежды пользователя заголовок может отвратить его от сайта навсегда.

Что еще очень важно

Буквально через 424 слова мы перейдем к прикладным моментам. Можно называть их фишками, кейсами, гипнотическими словами, как это делает президент компании Hypnotic Marketing, Inc. Джо Витале.

Все это – практика, требующая навыка. Написания многих текстов и заголовков к ним. Собственных грабель в вашем авторском чулане. Совет, который дают все корифеи копирайтинга: чтобы быть убедительным, идти к читателю нужно только от себя. Найдите, прочувствуйте и культивируйте собственный стиль.

Правила составления заголовков: вначале формулировки

Успешные заголовки подразделяют на три основных группы:

• Указывающие на проблему читателя или его выгоду.

Все, что вы должны знать о вашей кредитной карте.
Кондиционеры Fujutsu (Япония) от поставщика с монтажом.

• Сообщающие новости.

Новинка от М. Норбекова: как обрести энергетическое здоровье.
Новый суперприбыльный метод майнинга!

• Интригующие.

Хватит юзать мамины сервизы!
Над этой историей рыдали 300 тысяч человек.

Отсюда следуют и пять правил написания хороших заголовков от признанного авторитета рекламного копирайтинга Джона Кейплза:

1. Затроньте интерес человека к самому себе. Дайте однозначно понять, что за вашими словами он найдет что-то, очень полезное именно для него.
2. Если у вас есть новость, подчеркните ее.
3. Не старайтесь возбудить любопытство, если не сможете затем развить интригу.
4. По возможности избегайте негатива. Не подчеркивайте проблему, а позитивно предлагайте решение.
5. Укажите читателю легкий и простой путь к желаемому результату.

И еще бонусом

Подумайте, почему вы готовы заплатить за товар/услугу, о которых пишете. Сформулируйте эту мысль – она и будет заголовком.
Не сокращайте ради сокращения. Главное – объяснить читателю свою мысль понятно.
Не старайтесь написать очень умно. И не пытайтесь возбудить любопытство общими фразами.

А теперь переходим к формулам

Подходов и хитростей много. И большинство из них работают десятилетиями, потому что основаны на базовых особенностях человеческой психологии. Чтобы привлечь, нужно разбудить эмоции, чтобы убедить – задействовать логику. Вот что получается на конкретных примерах:

• Начинайте заголовок с “открывающих” слов: ПРЕДСТАВЛЯЕМ, ОБЪЯВЛЯЕМ, НОВЫЙ, ТЕПЕРЬ, НАКОНЕЦ и их синонимов.

Свершилось: виртуальные очки заменят смартфоны.
Новый Ford Mustang уже в продаже для всех желающих.

• Обозначьте в заголовке главное преимущество. Обратитесь в лоб к целевой аудитории. Назовите продукт.

Садоводы! Этот автоматический опрыскиватель передвигается по саду сам!
С пуховыми одеялами и подушками “Два веселых гуся” вы забудете о бессоннице.

• Используйте даты и указывайте временные промежутки.

С 10 января туры подешевеют вдвое.
Только 6–8 марта при покупке духов – цветы в подарок.

• Формулируйте заголовок как новость.

Разгаданы тайны египетских сфинксов!

• Говорите о деньгах: новая цена, скидки, акционные предложения. Показывайте реальный план выплат.

Смартфоны MELLOW по акции: до 30 декабря всего за 5 000 руб.!Продвинутый ноутбук по цене круассана – за 30 руб. в день.

• Выпячивайте бесплатное предложение: бонус при покупке, тестер в подарок и тому подобное. Учтите: адресовать бесплатное предложение нужно целевой аудитории. И оно в самом деле должно быть бесплатным.
• Предлагайте  ценные знания.

7 способов убедиться, что ваша собака умнее, чем делает вид.
Как овладеть техникой ирландского кружева за 4 урока.

• Намекайте на историю. Используйте формат отзывов. Пишите от первого лица.

“С этим эхолотом я поймал всех говорящих щук в нашем озере!” (Емеля)
Эта музыка вернула мне уверенность в себе.

• Используйте ключевые слова. Часто они не только останавливают внимание читателя, но и задают формат всего текста. Пожалуй, самое популярное из них – КАК. В разнообразных комбинациях.

Как найти свою половинку по месту проживания.
Как договориться со своими детьми.

• Предлагайте тест.

Сумеете ли вы манипулировать боссом? Оцените свой психотип.

• Оперируйте фактами и цифрами. Но не перегибайте. Поверить в существование 5 способов помириться с подругой легко, а вот углубиться в 24 секрета спокойного сна будет меньше желающих.

12 советов от дамы за рулем.
30 % аллергиков страдают от весеннего поллиноза: как этого избежать?

• признавайтесь в настоящих и мнимых недостатках:

Новый гель для укладки эффективен на 87 %.
Мы не готовим пельмени с тыквой. Только мясо!
Пока только в топ-5 ресторанов Петербурга. Но мы работаем над этим.

• предостерегайте:

Вы уверены, что вас никто не подслушивает в эту минуту?

• Указывайте на легкость в достижении результата. Давайте гарантии.

Крепкие ногти через 3 дня.
Приезжаем сразу, устраняем проблему в течение часа.
Если Chistodel не отмоет ваш пол – мы вернем деньги.

• Противопоставляйте ДО и ПОСЛЕ, ПРАВИЛЬНО и НЕПРАВИЛЬНО.

Сможете ли вы узнать свой автомобиль после нашей автомойки?
Как нужно и как не нужно стирать жалюзи.

• Задавайте открытые вопросы.

Какое поколение ГБО подойдет вашему автомобилю?

Все эти подходы можно и даже нужно сочетать. Чтобы ваш посыл был непосредственным и эмоциональным, ищите яркие прилагательные (словарь синонимов – в помощь) и сравнения.

Как проверить заголовок

Любую из перечисленных техник допускается приправить толикой юмора. Но помните, в чем ваша цель: продать или повеселить. Кстати, и провоцировать нужно аккуратно. Вирусный заголовок пропиарит себя и вас, но далеко не всегда даст конверсию.

Оценивать свой заголовок на ясность, привлекательность и актуальность лучше всего с привлечением фокус-группы: озвучьте и дайте прочитать его нескольким людям.  Обязательно и то и другое. Если они не поняли, о чем вы хотели сказать, запнулись при чтении, обиделись или не заинтересовались подробностями – дорабатывайте. В поисках вдохновения воспользуйтесь советом Дмитрия Кота: просто почитайте темы в папке “Спам” – там обычно завалялась пара-тройка фишек.

Напоследок, must read для всех, кто хочет писать, продавая:

• Джо Витале “Гипнотические рекламные тексты”
• Дэвид Огилви “Откровения рекламного агента”
• Джон Кейплз “Проверенные способы рекламы”
• Дмитрий Кот “Как не съесть собаку”