Что такое маркетинг простыми словами: понятие, цели, функции, инструменты

Маркетинг пришёл в Россию в период «перестройки» вместе с другими терминами из сферы бизнеса.

Основная задача маркетинга, простыми словами, — стимулировать спрос на конкретные товары и услуги. Если кратко: есть товар, его нужно продать. Маркетинг помогает делать это эффективно. 

Видов маркетинга известно несколько: каждый из них имеет свои функции, нужные бизнесу. Арбитражники, по сути, тоже своего рода маркетологи — сами по себе или в составе команд. 

Поговорим подробнее о сути маркетинга и его структуре более подробно.

Что такое маркетинг простыми словами 

Википедия даёт маркетингу такое определение:

Ма́рке́тинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более кратко: маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».

Мы же можем определить это короче:

Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.

Для арбитражника важно заниматься маркетингом: чем эффективнее связка, которую он подберёт в результате всех действий, тем дешевле получится стоимость лида, а значит, получится заработать больше денег.

Основные виды

Рассмотрим основные виды маркетинга. Классификаций существует несколько: по спросу, по охвату рынка, типу потребителя, по месту применения.

По спросу от потребителей

Конверсионный

Напрямую связан с увеличением числа конверсий. Этот вид маркетинга при помощи акций поднимает текущий спрос на продукт определённой категории. 

Основные инструменты: сезонные распродажи, скидки, акции.

Стимулирующий

Стимулирует спрос на товары, спроса на которые нет. С его помощью ищут причины, по которым спроса нет, и, соответственно, способы, которыми можно его поднять. Часто применяется при выходе нового продукта на рынки.

Основные инструменты: пробный период, тестовый период, блогеры.

Развивающий 

Нужен для создания нового вида продуктов. Нацелен на исследование рынка и создание нового типа продуктов под запросы аудитории.

Основные инструменты: анализ, опросы, изучение рынка, спроса и предложения.

Поддерживающий 

Поддерживает спрос на определённые единицы уже привычного и популярного у пользователей товара. Используется тогда, когда продукт прочно закрепился в конкретной нише. Используется крупными компаниями, чтобы стимулировать сбыт её продукции с прилавков. Большая роль здесь уделяется СММ и ситуативному маркетингу (создание контента в зависимости от ситуации в мире).

Основные инструменты: промо по ТВ, промо в интернете, акции, конкурсы, сезонные кампании. 

Ремаркетинг 

Или повторный маркетинг. Используют, чтобы оживить спрос и вернуть старых клиентов. Потенциальному покупателю напоминают о преимуществах знакомого товара и подводят к целевому действию.

Основные инструменты: email-рассылки, СМС-рассылки, обзвон старых клиентов с новыми предложениями.

Синхромаркетинг 

Идеально подходит для продуктов с нерегулярным спросом. Маркетологи стараются выровнять продажи с помощью гибких цен, акций или скидок. Так, у нас в конце каждого сезона вылезает что-то типа акций «3 в 1», зимних, летних и других распродаж.

Основные инструменты: распродажи, сезонные скидки, акции по типу «спаси одинокий банан от утилизации».

Противодействующий

Социальная реклама. Используется, чтобы снизить повышенный спрос на вредную продукцию или услуги. Задача такого вида маркетинга — убедить потребителей отказаться от вредных привычек и прочих вещей, которые негативно сказываются на жизни. 

Основные инструменты: социальная реклама, опросы, баннерная реклама.

Демаркетинг 

Такой вид маркетинга нужен, если спрос на продукцию компании выше, чем её способность выпускать продукцию. Иногда маркетологи проводят выборочный демаркетинг и снижают спрос только для определённой аудитории. Таким образом можно фокусироваться на более доходной части рынка и позиционировать бренд только для определённой целевой аудитории.

Основные инструменты: повышение цен, сужение ЦА, отказ от обслуживания части ЦА.

По охвату рынка

Массовый маркетинг 

Продукт широкого потребления, доступный товар разной степени качества, который сгодится для всех. Производится такой товар массово, распространяется на всех подряд. Не требует жёсткой сегментации рынка, так как конечный потребитель — буквально кто угодно.

Концентрированный маркетинг 

Ориентируется на конкретный сегмент рынка, закрывает потребности конкретной аудитории. Нужен для специализированных товаров, которые требуются не каждой группе населения. Казино и микрозаймы предлагаются тем, у кого не хватает денег, а игры, наоборот, тем, кто может в них донатить. 

Дифференцированный маркетинг 

Предназначен для охвата нескольких сегментов рынка с отдельным продуктом или предложением для каждого из них. Такими сегментами могут быть, например, женщины и мамы детей.

По типу конечного потребителя

B2B (от англ. business–to–business, бизнес для бизнеса) — модель, в которой и заказчик, и потребитель — юридические лица (компании).

Часто такой вид взаимодействия связан с крупным бизнесом, тендерами, госструктурами. Например, есть завод по производству лабораторного оборудования — у него оборудование закупает лаборатория.

B2C (от англ. business–to–customer, бизнес для потребителя) — сотрудничество между компанией и потребителем. Типичнейшая модель, актуальная для большинства арбитражных ниш, особенно нутры, игровых офферов и товарки.

B2G (от англ. business–to–government, бизнес для государства) — отдельный тип компаний, которые работают исключительно на государство (или частично на него). Среди популярных товаров в этой нише — ремонтно-строительные услуги, операции с недвижимостью.

По типу места применения

Промо можно проводить на разных площадках: в интернете, в торговом центре, на улице и т.д. В зависимости от места проведения маркетинговых мероприятий, мы можем выделить ещё три типа.

Интернет-маркетинг — продвижение товаров и услуг в интернете.

Офлайн-маркетинг — всё, что проводится в так называемой риал лайф.

Диджитал-маркетинг — комплексное продвижение, которое включает инструменты интернет-маркетинга и продвижение в цифровой среде.

Итак, с типами маркетинга поверхностно разобрались. Теперь поговорим о его задачах и целях.

В чём состоят задачи маркетинга

Задач у маркетинга великое множество:

1. Исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2. Помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3. Обеспечение сервисного обслуживания;
4. Маркетинговые коммуникации;
5. Исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6. Исследование деятельности конкурентов;
7. Сбыт товара (услуги);
8. Формирование ассортиментной политики;
9. Формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10. Формирование стратегии поведения фирмы.

Как видим, задачи маркетинга охватывают огромный пласт работ — от создания продукта до его сбыта и иногда последующего обслуживания.

Проводятся эти работы, разумеется, с конкретной целью.

4 Конечные цели маркетинга

Изначально цель маркетинга — любого, вне зависимости от его типа — стимулировать сбыт товаров и услуг. 

Если копать глубже, то разнообразие целей становится гораздо больше. Маркетинг — явление комплексное. Именно поэтому он охватывает не одну и даже не две сферы жизни общества. Посмотрим, какой будет цель маркетинга в экономике, социологии, психологии и бизнесе.

Экономика 

Цель: достичь максимально возможного уровня потребления и своевременно удовлетворять спрос.

Социология

Цель: максимально улучшить качество жизни. Под этим социологи подразумевают качество, разнообразие и доступность товаров.

Психология

Цель: максимально удовлетворить потребности покупателей.

Бизнес

С точки зрения компаний цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие ассортимента, чтобы каждый покупатель мог найти товар себе по вкусу.

Как видим, всё сводится к тому, что маркетинг помогает эффективно распределять на рынке спрос и предложение.

Конкретно целей маркетинга исследователи выделяют четыре:

1. Стимулировать максимум спроса на конкретный товар – фирмы пытаются увеличить свои продажи, получить максимум прибыли с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.);
2. Максимально удовлетворить потребности людей. Для этого надо выяснить, в чём вообще нуждаются люди, и предложить им максимально возможный ассортимент однородного товара;
3. Создать широкий ассортимент товаров, чтобы люди могли выбирать. Это достаточно сложный процесс, так как из недостатка выбора можно легко свалиться в переизбыток вариаций товара. Слишком большой выбор — тоже плохо, он путает клиентов;
4. Улучшить качество жизни людей, предлагая им товары лучше, чем были раньше.

Как видим, цели маркетинга охватывают и покупателей, и продавцов и сводятся к тому, чтобы помочь им найти друг друга 🙂

Как можно представить структуру маркетинга

Есть множество разных моделей, с помощью которых можно представить маркетинг. 

Для арбитражника самое важное понимать, что у нас в структуре есть три особо значимых звена: товар, его цена и покупатель этого товара. Поговорим обо всём подробнее.

Товар 

С товара всё начинается. Вы можете сделать какой угодно по крутости бренд, но если товар — полная ерунда — то продаваться такое не будет. Поэтому первое и самое важное в нашем списке — это товар. Очень важно понимать: человек покупает товар, а не бренд. Даже при покупке статусных вещей, в основе – всегда товар и его качество.

Цена

Важнейший параметр в маркетинге. От цены будет зависеть, как и кому мы будем продавать товар. Позиционировать предложение как массовое или эксклюзив? В зависимости от цены будут сильно отличаться и основные вопросы ваших покупателей.

Цена всегда (или почти всегда) должна быть сразу явной. Иначе покупатель даже не сможет оценить, по карману ему ваше предложение, интересно ли или нет.

Покупатель

И потребитель. Тот, кто будет интересоваться товаром и платить за него.

Он здесь – ключевое звено. Потребителю вы делаете своё предложение. Его вам нужно убедить совершить покупку.

Важно понимать разницу между покупателем и потребителем.

В сфере B2C покупатель и потребитель практически всегда – один и тот же человек, если речь идёт о товарах общего пользования. А вот если говорить о товарах для детей — то игрушку, чаще всего, покупает взрослый по просьбе ребёнка.

Какие специалисты работают над маркетингом

Иногда маркетолог может быть человеком-оркестром, как часто бывает с арбитражниками. Но мы то уже по опыту знаем, что задачи лучше делегировать, если такая возможность есть.

В нормальной фирме отдел маркетинга состоит из:

• Таргетолога;
• SMM-менеджера;
• Специалиста по созданию лендингов;
• Контекстолога;
• Трафик-менеджера;
• Контент-маркетолога.

Чем оффлайн-маркетинг отличается от digital

В оффлайн-маркетинге каналами выступают СМИ (средства массовой информации: журналы, газеты, радио, телевидение), наружная реклама, промо-материалы, раздаваемые в точках продаж. 

Каналы в digital-маркетинге — это только онлайн-площадки. Digital-маркетинг — это интернет и оффлайн-каналы, работающие на основе цифровых технологий.

Клиенты офлайн и онлайн ведут себя по-разному, по-разному относятся к своим покупкам и подходят к ним. На точке в офлайн можно дожать клиента комплиментами и бонусной программой. Чтобы привлечь клиента в интернете, нам придётся доставать и догонять его ретаргетингом и рассылками.

Основные бизнес-модели маркетинга

Бизнес-модель — это анализ и схематичное описание взаимосвязанных бизнес-процессов компании. Модель наглядно показывает — что, кому и как именно продавать, а также насколько это выгодно. 

Вот самые популярные виды бизнес-моделей:

Брокерская

Когда предприниматель сводит продавцов и покупателей за комиссионные. Так работают биржи, биржи фриланса, маркетплейсы.

Пример: Ozon, Wildberries.

Рекламная

Просто размещение рекламных материалов на своём ресурсе.

Пример: Lenta.ru, YouTube.

Краудсорсинг

Когда ресурс получает прибыль с рекламы, но контент там создают сами пользователи.

Пример: Diets.ru, Яндекс.Дзен.

Модель производителя

Когда производитель продает свой продукт напрямую потребителю, отказываясь от посредников.

Пример: ВкуссВилл, Русап.

Модель дистрибьютора 

Закупка товара у производителя и реализация его со своей наценкой.

Пример: Пятерочка, Etsy, М.Видео.

Франчайзинг

Прибыль за счёт роялти (процента от дохода тех, кто купил и запустил франшизу).

Пример: CofeLike, Додо Пицца.

Бритва и лезвие

Продажа товара «за дёшево», но «за дорого» расходников для них.

Пример: Gillette, HP (принтеры).

Аренда

Когда отдают помещения или продукцию во временное пользование.

Пример: каршеринг, коворкинг.

Подписка 

Когда продают временный доступ к продукту.

Пример: КиноПоиск, ЛитРес.

Партнерский маркетинг

Предприниматель получает вознаграждение за продвижение чужих товаров и услуг.

Пример: LeadBit и другие партнерские программы 🙂

Freemium

Когда доступ к основным функциям продукта для клиента бесплатный, но есть продажа дополнительных опций.

Пример: практически любые приложения для обучения сейчас работают по этому принципу.

Какие элементы входят в комплекс маркетинга

Американские маркетологи Н. Борден (Neil Borden) и Э. Д. Маккарти (E. Jerome McCarthy) во второй половине XX века разработали базовую модель комплекса маркетинга  — 4P.

Расшифровка у модели такая: product (продукт), price (ценообразование), place (место продажи, дистрибуция), promotion (продвижение). 

Продукт (product) 

Фундаментальный элемент маркетинговой стратегии любой компании. К продукту относят товар или услугу, которые имеют ценность для потребителей. От работы маркетологов во многом зависит, насколько продукт будет востребован.

Ценообразование (price) 

Ценовая политика в комплексе маркетинга влияет на позиционирование товара (люксовый / мидл / массовый – наиболее упрощённый пример), на формирование спроса, на конечную прибыль компании от реализации продукта.

Дистрибуция (place) 

Определение мест продажи продукта и способов доведения товара до конечного потребителя. Основная задача маркетологов — сформировать цепочку каналов сбыта и сделать продукт максимально доступным для целевой аудитории.

Продвижение (promotion) 

Элемент маркетинг-микса, который отвечает за коммуникацию между компанией и потребителями. При помощи инструментов, которые относят к этому направлению, компании рассказывают о своём продукте, привлекают к нему внимание целевой аудитории, воздействуют на сознание потребителей с целью побудить к покупке и повторить её в будущем.

Также есть расширенные версии этой модели. В неё можно включить такие элементы, как people (люди), process (процесс) и physical evidence (физическое воплощение, окружение). Таким образом мы получим модель 7P. Она наиболее полно удовлетворяет потребности маркетинга в сфере услуг и B2B.

Люди (people)

В современном мире на первый план выходят взаимоотношения между продавцом и покупателем, между партнёрами по бизнесу, между компанией и социумом.

Процесс (process) 

Характеризует процедуру оказания услуги или заключения сделки, порядок взаимодействия между представителями компании и потребителями. Цель этого направления — сформировать наиболее комфортные для клиентов условия.

Физическое окружение (physical evidence) 

Подчёркивает особую важность окружающей обстановки в процессе оказания услуг. Клиенту должно быть уютно и комфортно в вашем офисе.

Какие инструменты используются в современном маркетинге

Важно: арбитражники со всего мира больше используют онлайн-способы для продвижения товаров и услуг, поэтому в этом материале мы делаем упор на диджитал-инструменты продвижения. 

SEO (Search engine optimization)

Оптимизация сайта и работа с его семантическим ядром для того, чтобы улучшить его позиции в выдаче поисковых систем. Главная задача продвижения сайта — вывести его на первую страницу в поиске и получить больше трафика.

Контекстная реклама

Для тех, кому некогда бороться с SEO и нужны продажи уже сейчас. Контекстная реклама выводит объявление о вашем сайте на первые места в поисковике за деньги. Рекламная сеть есть практически у каждого крупного поисковика.

SMM (Social media marketing)

Продвижение компании в соцсетях. Здесь можно общаться с пользователями, увеличивать количество подписчиков аккаунта компании, втягивать их в общение и активности на аккаунте. Возможна организация продаж непосредственно в соцсетях и перевод трафика из соцсетей на сайт.

Таргетированная реклама

Хорошо работает в связке с SMM. С таргетинга люди подписываются на паблик, а там уже включаются в движ внутри него.

Баннерная (медийная) реклама

Размещается на главной странице Яндекса и на его сайтах-партнёрах. Чаще всего срабатывает на увеличение охвата аудитории — ведь для того, чтобы продукт купили, сначала необходимо, чтобы о нём узнали.

Чат-бот

Обеспечивает быструю коммуникацию с пользователями в социальных сетях или на сайте в любое время суток. Общается с пользователями по заранее прописанным сценариям. Чем лучше для него составлена программа, тем качественнее и быстрее бот поможет справиться с типовыми ситуациями для бизнеса.

В арбитраже боты круто заходят для пассивного заработка, рассылок и т.п.

Нативная реклама

Вид рекламы, которую покупают у блогеров. Блогер как бы делится историей об использовании товара без пометок о рекламе. Если у него аудитория широкая и активная, это позитивно сказывается на продажах в интернете.

Вирусная реклама

Продвижение продукта с помощью репостов. Для вирусной рекламы главное — создать контент, которым люди захотят поделиться, и (в идеале) каким-то образом связать его с брендом или его продукцией.

Самое лучшее — подборки тематических открыток, мемов, стикер-паков. Или клипов с джинглами. 

Контент-маркетинг

Грамотный контент-маркетинг помогает выстраивать долгосрочные отношения с имеющейся аудиторией и привлекать новую. Хорошо, когда у вас есть база подписчиков — регулярные рассылки всяких полезных штук поможет вернуть старых клиентов. 

Продвижение на маркетплейсах

Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Маркетплейсы услуг — Яндекс.Услуги, Профи.ру — это сайты с высокой посещаемостью, большими возможностями для презентации и отзывами. Если научиться пропихивать товары сюда, можно достать огромный пласт качественного трафика, а значит, и денег.

Push-сообщения

Любимые в нишах дейтинга и адалта 🙂 

В целом пуши хороши везде. Нужно, чтобы была возможность подписаться на их рассылку, ведь определённая аудитория будет даже очень «за» получение «всплывашек» от сайта знакомств.

Продвижение в мессенджерах

Большой плюс мессенджеров в том, что они всегда под рукой — любой человек, выходя из дома, берёт с собой смартфон. Тут можно и бота привязать, и переписки о заказах вести, и приглашать клиентов в группы лояльности.

E-mail маркетинг

База электронных адресов для рассылок даёт огромное поле для маркетинговых действий. Тут можно рассылать персонализированные предложения, информацию о скидках, акциях, новинках, распродажах, делиться контентом с сайта или из социальных сетей. А еще e-mail маркетинг незаменим тогда, когда надо вернуть старых клиентов с минимумом затрат или привлечь рефералов к новым депозитам.

Ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет сделать человеку предложение, которое с наибольшей долей вероятности соответствует его интересам. Действует аналогично рассылкам, но догоняет клиента в соцсетях или на сайтах с баннерной рекламой, а не на его почте. 

Мобильный маркетинг

Подразумевает под собой рекламу в мобильных приложениях, а также рассылку SMS-сообщений. Фактически этот инструмент маркетинга связывает онлайн- и офлайн-пространства и позволяет быстро донести информацию до пользователя. 

Мобильный маркетинг хорош для тех, кто льёт на финансы, крипту и казино. Можно сделать веб-прилу и целенаправленно прогревать аудиторию, которая её скачала.

Крауд-маркетинг

Это левые отзывы, которые особенно любим мы, арбитражники. Они повышают доверие пользователей и хорошо ломают стену из логически верных утверждений: «Меня тут обманут, это развод!».

Примеры маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — это общий план развития компании. Стратегия задаёт направление, помогает бизнесу выбирать правильные методы и инструменты для повышения прибыли и продаж. Существует очень много разных видов маркетинговых стратегий.

Расширение рынка

Направлена на развитие компании в рамках своей ниши. Улучшаем продукт, поднимаем цены, стараемся сделать так, чтобы было круче, чем у конкурентов.

Интегрированный рост

Направлена на приобщение компании к новым нишам. Например, бренд продавал только мороженое, а теперь у него появились ещё и глазированные сырки, и шоколадная паста. 

Диверсификация

Помогает в ситуациях, когда рынок сворачивается или продукт устаревает. Задача стратегии — определить, как с наименьшими потерями перейти на производство того, что теперь актуально для аудитории.

Сокращение издержек

Применяется, когда устаревает оборудование и технология производства, когда продукт становится производить невыгодно. Нацелен на реорганизацию рабочего процесса и совершенствование производства.

Какие книги по маркетингу мы советуем прочитать

Пиши сокращай. Ильяхов М., Сарычева Л. 

Это база для всех, кто пишет тексты для коммерции. Пригодится и для составления рассылок, и для SEO, и для контента — просто для всех, кто не знает, как писать текст для смм.

Бизнес, изи-изи, синк эбаут ит. Чипижко А.

Достаточно дерзкая книжка. Написана прикольно и живо, с минимумом воды. Вбила автору этого текста в голову простую истину: надо думать в первую очередь о клиентах и о продажах. 

Метод. Story. Brand. Миллер Д.

Научит тому, как грамотно и красиво рассказать на своём сайте о своей компании.

О рекламе. Огилви Д.

Много полезного об эффективной визуальной рекламе, о рекламе по ТВ и о заголовках.

Продавая незримое. Беквит Г.

Номер один для тех, кто работает со сферой услуг. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга». Учит работать с продуктом, а не искать проблему в «криворуких маркетологах».

Взлом маркетинга. Барден Ф.

Классика. Расскажет о том, как, когда и почему покупают люди, научат ими управлять.

Материал вышел объёмным и достаточно подробным. Как видим, маркетинг — это не однозначное понятие, а целый комплекс мероприятий. Если у вас нет возможности подобрать команду и прорабатывать каждое направление в нём, начните с малого — например, с контекста и SEO.