Как вернуть заинтересованных посетителей с помощью динамического ремаркетинга в Google Ads?

Озабочены низким количеством лидов? Вы проработали ЦА, но только малая часть посетителей делают заказ? Вы такой не один, и скорее всего, кампания нуждается в настройках. Например, если подключить динамический ремаркетинг, конверсию посещений удастся повысить в разы! 

Что такое динамический ремаркетинг?

Только 4% интернет-пользователей что-то покупают сразу. Это доказано исследованием Forrester Research. Люди смотрят, где подешевле и перед покупкой долго думают — это факт. Да и что там, после этого они могут уйти к конкурентам и больше не вернуться. Даже если вы основательно вложитесь на рекламу, 96% бюджета уйдет впустую. Как тут не опустить руки?

Решение всех этих проблем — ретаргетинг или технология повторного показа объявлений пользователям, которые уже заинтересовались товаром. Их вычисляют просто — по переходам на лендинг или каким-то незаконченным целевым действиям. Например, когда переносят товар в корзину, но потом уходят из-за чего-то и не возвращаются. Ретаргетинг может снова привлечь их внимание и вернуть на вашу страницу, когда они будут серфить по площадкам, подключенным к контекстно-медийной сети Гугла.

Обычный ретаргетинг легко настраивается — достаточно вручную создать и скорректировать РК. Но если вы торгуете не десятком, а сотней или тысячей товаров, то оптимизировать столько РК просто физически невозможно. И тогда на помощь приходит динамический ремаркетинг или автоматический показ рекламы. 

Примеры:

1. Иван захотел купить смартфон Samsung A50. Он перешел на ваш лендинг, посмотрел предложение и ушел. Если динамический ремаркетинг подключен, то Иван будет видеть объявление «купить Самсунг A50», с ссылкой на ваш сайт.
2. Анатолий зашел на страницу вебинара, но не зарегистрировался — наверное, его что-то отвлекло. Во время посещений других сайтов, Google напоминает ему о вебинаре наглядно.

Принцип работы ДР с технической стороны выглядит так:

• потенциальный клиент заходит на ваш сайт, и его по уникальному айди и кукам засекает специально установленный код отслеживания;
• посетитель покидает ресурс, ничего не купив;
• позже юзер продолжает серфинг по интернету;
• его айди распознается веб-сайтами, подключенными к КМС;
• пользователю показываются рекламные объявления по его интересам — именно тот товар, который он просматривал на вашем сайте или переносил в корзину;
• нажав на баннер, клиент попадает обратно в ваш магазин, где ему предлагается завершить сделку.

Прямой результат этой схемы — рост CTR, так как предложение по интересам с большей вероятностью привлекает внимание, чем общая реклама. В конечном итоге повышается и конверсия.

Отличие динамического ремаркетинга от обычного 

Стандартный ретаргетинг крутит посетителям общую рекламу, затрагивающую всю линейку товаров. Баннеры в этом случае подготавливаются заранее. В случае подключения динамического ремаркетинга, креативы формируются с конкретной моделью товара, которая заинтересовала клиента. 

Контент объявлений ДР формируется с учетом персональных предпочтений посетителя, в зависимости от его характерных действий на интернет-ресурсах. Это означает повышение CTR — есть больше шансов, что юзер перейдет на товар, который просматривал ранее, чем по баннеру с общим призывом посетить ресурс.

Преимущества

Автоматический показ рекламы имеет несколько плюсов:

• персонализация — пользователю показывается то объявление, которое ему интересно;
• быстрота создания и высокая эффективность фидов — процесс генерации креативов происходит на полном автомате, реклу не нужно тратить время, ведь система сама отслеживает, какой товар и кому показывать;
• возможность экспериментировать — данные можно использовать для оптимизации ставок в режиме онлайн.

ДР автоматически формирует несколько креативов. Это позволяет владельцу РК протестировать эффективность каждого. 

Статистика, подтверждающая, что ремаркетинг от Google Ads полезен 

Польза от динамического ремаркетинга доказывается статистикой по конверсиям и количеству касаний. В скрине ниже видно, что около половины посетителей не покупают сразу, во время первого визита.

А вот какую статистику предоставляет в связи с этим агентство i-Media, которое продвигало онлайн-магазин b2b-товаров.

Главной целью было вернуть клиентов, которые взаимодействовали с магазином ранее — им транслировали кампании с настроенным ремаркетингом. 

Уже через месяц стало видно, что РК с подключенным ДР показывают более низкую цену за клиента, чем другие каналы, тоже запущенные для теста. Поэтому решили целиком переключиться на автоматический формат показа рекламы.

Агентство запустило примерно 80 РК с динамическим ремаркетингом. Кампании дробились по категориям, конкретным регионам, значениям конверсии и т. д.

Возможности планирования бюджета с динамическим ремаркетингом

В РК с подключенным автоматическим показом объявлений, имеется возможность выбора следующих моделей оплаты.

1. CPC или оплата за клик. 
2. CPM — оплата за 1000 показов.

Лучше всего подходит для кампаний, запущенных с нуля, оплата за клик. Количество показов баннеров и переходов при этой модели целиком зависит от установленной ставки. Ожидаемо, что динамический ремаркетинг с CPC возвращает на сайт около 6-7% посетителей от общего количества посетителей за один месяц. Сначала рекомендуется ограничить РК по дневному бюджету, так как окупаемость ДР еще не ясна.

Из этой статьи вы узнаете, как посмотреть цену за клик в Гугл Адс.

Когда кампания покажет прибыльность, можно переходить к автостратегиям. Здесь система сама устанавливает цены. Как раз к этому времени в акке будет достаточно статистики по конверсиям, и появится возможность оценить эффективность. Например, через анализ отчетов по целевой стоимости за конверсию, ROI, максимальном количестве кликов и конверсий.

Преимущества для крупных интернет-магазинов 

В первую очередь ДР поможет крупным интернет-магазинам, где сложно определять и сегментировать ЦА. Например, в котором основными клиентами являются оптовые компании, а не розничные пользователи. Это доказано тем же i-Media и многими другими агентствами и рекламодателями.

ДР может повысить конверсии также небольшому бизнесу:

• магазины с более 30 товарных карточек;
• туристическим сайтам;
• каталогам отелей;
• веб-ресурсам по аренде машин. 

А вообще, данный инструмент хорошо работает во всех нишах, где 40% посетителей или больше покупают не с первого захода.

Как настроить динамический ремаркетинг? 

Хотя настройка ДР и сложна на первых этапах, в дальнейшем процесс автоматизируется и делать практически ничего не нужно. Перед тем, как начать, следует четко определить цели кампании. В этом поможет анализ статистики и важных метрик — доля вернувшихся посетителей, число оставленных корзин, ROI и т. д.

Настройка аудиторий 

ДР создают на четыре типа аудиторий:

1. Перешли на карточку товара и ушли без покупки. Назовем эту аудиторию A — это самый большой сегмент ЦА любого интернет-магазина. Причина ухода, как правило, в том, что многие такие пользователи просто присматриваются и выбирают, но оформить заказ сразу не готовы. Вернуть их обратно назойливыми посылами вряд ли поможет, и даже может отпугнуть человека. На данный момент он нуждается в советах, но не как не в давлении типа «Купи товар, пока он есть в наличии!» и подобных призывов. А вот реклама с предложением перейти в раздел новинок, где выложены товары с похожими характеристиками может дать эффект, да еще какой.
2. Перенесли товар в корзину, но не закончили целевое действие. Вторая по распространенности аудитория, которую назовем B. Брошенная корзина — всегда боль для владельца интернет-магазина. Обычно в таких случаях отказ обусловлен непредвиденными трудностями с оплатой, высокой ценой, сомнением и т. д. Также клиенты могут переходить в корзину, чтобы только пометить понравившийся товар, а оформление оставить на лучшие времена. Не исключено, что на сайте имеются проблемы с удобством навигации и содержанием. Например, когда описания товаров неинформативны, сложно оформить заказ или условия доставки непонятны. Объявления в этом случае должны мотивировать клиента вернуться и закончить целевое действие триггерами дедлайна и дефицита, а также бонусами и выгодной доставкой.
3. Искали похожие товары на сторонних площадках. Для этого сегмента C работают те же правила, что и для ушедших посетителей — не нужно давить, а лишь мягко посоветовать. Кстати, эффективность такого подхода доказана оффлайном — клиенты чаще возвращаются в магазины, где консультанты советуют, но не набрасываются на них, пытаясь навязать дорогие товары.
4. Уже что-то покупали на сайте. Для таких пользователей (сегмент D) создаются персональные баннеры. Конверсия такой аудитории в несколько раз выше, чем для новых клиентов. Вот что пишут по этому поводу авторы книги Marketing Metrics.

Узнать больше про особенности настройки аудиторий в Google Ads и Яндекс.Директ можно отсюда.

Настройка через тег Google Ads

Ниже представлена пошаговая инструкция, что и как делать.

• В РК Гугл Адс нажать на этот значок.

• Кликнуть сюда.

• Перейти в данный раздел.

• Настроить сбор данных о действиях пользователей, указать вид деятельности интернет-магазина, установить ограничения, все сохранить и продолжить.

• Выбрать способ добавления тега — в данном случае через GTM.

• Скопировать идентификатор айди.

• Перейти в раздел Гугл Тег Менеджер.
• В интерфейсе GTM нажать на эту вкладку и кликнуть «Создать».

• Прописать конкретное название переменной.

• Задать тип переменной. В данном случае JavaScript.

Таким же образом нужно создать и другие переменные, чтобы их видел алгоритм GTM. А через превью можно проверить корректность заполнения переменных.

Нужно также проверить, как эти переменные передают данные для конкретных страниц. Для этого следует зайти в Tag Manager/Variables.

Теперь настраивается передача всех этих данных.

• Зайти в «Теги».

• Указать название и тип тега.

• Ввести ранее скопированный идентификатор конверсии и указать вручную пользовательские параметры.

• Выбрать All Pages, чтобы код публиковался на всех страницах ресурса, и нажать «Создать».

На этом настройку можно считать законченной — в течение одних суток тег начнет фиксировать параметры. Если же данные не появляются, нужно заново проверить корректность проведения настроек.

Настройка через Google Analytics

Настроить ДР удастся также через Гугл Аналитикс. Но прежде следует соблюсти несколько условий.

Подготовка

Через вкладку «Управление пользователями» задается разрешение на внесение изменений. Здесь же надо принять условия использования Гугл Аналитикс, после чего добавить аудитории в параметры таргета (действует ограничение до 2000 аудиторий). Теперь можно подключать ремаркетинг и функцию отчетов по рекламе через настройки ресурса. Подробнее, как это сделать:

• войти в свой акк Гугл Аналитикс;
• выбрать ресурс во вкладке админа;
• активировать ремаркетинг и отчеты во вкладке «Отслеживание/Сбор данных».

Привязка акков Гугл Адс и Аналитикс

Ниже пошагово:

• кликнуть по ссылке «Связь с Гугл Рекламой» во вкладке администратора;

указать нужный аккаунт и продолжить;

• прописать название для связки акков и сохранить;

• зайти в расширенные настройки, включить автоматическую пометку тегами (можно также не включать эту функцию, но тогда теги придется добавлять вручную).

Теперь аккаунты можно связать. Данные начнут появляться в течение 24 часов. 

Привязка акков Гугл Мерчант Центр и Гугл Адс 

Этот вариант подходит только для интернет-магазинов с розничной торговлей.

• Выбрать тип деятельности компании.

• Открыть Merchant Center.
• Выбрать аккаунт Гугл Рекламы, который будет связан с Merchant Center.
• Добавить идентификатор клиента Гугл Адс.

• Подтвердить запрос в Адс.

Теперь можно переходить непосредственно к пошаговой настройке ДР.

• Зайти в Аналитикс, выбрать ресурс через администратора, перейти в «Специальные параметры».

• Прописать название.

• Выбрать область действия. Например, «Товар».
• Поставить галочку на «Активная», чтобы запустился сбор данных.
• Нажать «Создать».
• Сформировать пользовательские показатели.

• Задать тип форматирования, мин/макс значения.
• Изменить код, чтобы он начал собирать данные.

• Создать список ДР. Это позволит сосредоточить бюджет на более перспективной аудитории. Выше было написано, как собирать и настраивать аудитории.
• Импортировать конфигурацию для нужной тематики.

• Указать акк рекламодателя для этих аудиторий.
• Нажать «Создать».

Теперь, после добавления тематических опций и создания списков ремаркетинга, пришло время реализовать динамические атрибуты.

• Выбрать нужный ресурс, перейдя через вкладку «Администратор».
• Открыть «Динамические атрибуты».
• Задать соответствующие настройки.

• Все сохранить.
• Выбрать цель для компании. В нашем случае, это «Продажи».

• Выбрать тип компании — КМС или Поисковая сеть. Во втором случае объявления будут показываться заинтересованным пользователям.
• Заполнить поля, как для обычной гугловской поисковой РК. Стратегию желательно устанавливать, как оптимизированную цену за клик. Это даст возможность системе автоматически выполнять оптимизацию.
• Перейти в «Другие настройки».

• Указать домен и язык объявлений.

• Прописать название для групп объявлений.

• Указать цель динамической рекламы. Например, «продвижение» или «кейсы». 
• Перейти к созданию объявлений. Вручную нужно только придумать и задать текст описания

• Настроить фид. Это небольшая база данных ассортимента, которая транслируется в динамических объявлениях. Формируется по шаблонам Гугла, в зависимости от вида деятельности компании.

• Загрузить фид.

Теперь нужно провести контрольную проверку. Убедитесь, что все нормально работает:

• назначен бюджет и стратегия ставок;
• фиды прошли модерацию — может затянуться до 3 рабочих дней;
• теги и специальные параметры активны;
• объявления ДР прошли модерацию.

Оценка эффективности

Оценивается эффективность формата ДР путем сравнения его рентабельности с другими инструментами. Например, агентство i-Media одновременно с динамическим запустило и обычный ремаркетинг. Где-то через месяц появилась возможность сравнивать. Автоматический показ рекламы показал такой ROI, что решили переключиться целиком только на него.

Следить за эффективностью ДР можно через отчеты в Гугл Аналитикс.

• Ассоциированные конверсии. Данный отчет позволяет оценить значимость всех используемых каналов. Цифры характеризуют роль каждого источника в достижении продаж. Например, значение в пределах 0-0,60 укажет, что канал является прямым источником продаж. Если же в столбце «Ассоциированные конверсии по последнему клику» цифра больше 1,07 единиц, этот канал целесообразнее использовать, лишь как вспомогательный.

• Многоканальные последовательности. Показывает цепочку взаимодействия посетителей с разными источниками. А проще говоря, конверсии и их ценность.

• Длина последовательности. Здесь показана информация о том, сколько раз клиент заходит на сайт, чтобы совершить целевое действие.

Частые ошибки при работе с динамическим ремаркетингом

К сожалению, из-за отсутствия навыков или забывчивости многие совершают ошибки при работе с ДР. Самые характерные из них приведены ниже:

• не ставится ограничение на количество показов — в результате этого ваша реклама будет преследовать пользователей целый год или больше (как минимум, это неэффективно и бренд нередко вызывает негатив);
• используются неуместные предложения для сегмента D — человек уже купил товар, а ему продолжают показывать объявления с той же моделью (вместо этого надо предложить какой-то девайс под определенный товар);
• плохо проработаны аудитории — например, используется общий список, что снижает эффективность продаж в несколько раз.

Заключение

Упущенная прибыль от брошенных потенциальными клиентами магазина корзин — часто составляет очень большую сумму. Поэтому всеми способами пробуйте догнать ушедших посетителей рекламой, затрагивающих их интересы. В этом случае динамический ремаркетинг именно тот инструмент, который нужен. При его грамотной настройке конверсий возрастут примерно до 50%.