Как рассчитать стоимость лида

Автор: Anna ProTraffic
18 октября 2021

За лид вебмастер получает вознаграждение, ведь это конкретный посетитель, который совершил одно из целевых действий — зарегистрировался, что-то купил, заполнил форму и т. д. Но просто так его не получишь.

SEO-специалист? Регистрируйся, подберем оффер!
SEO-специалист? Регистрируйся, подберем оффер!
Реклама

 Если запустить РК через контекстную рекламу или Инстаграм, то можно привести много трафика, но вопрос в том, сколько будет потенциальных клиентов. В связи с этим арбитражник должен знать, как посчитать стоимость лида (CPL), используя маржу, статистику или готовые формулы.

формула для подсчета

Что такое стоимость лида в таргетированной рекламе

Стоимость лида означает сумму денег, вложенную на рекламную кампанию для привлечения одного целевого пользователя. Например, вы вложили в таргет FB/Instagram 100 000 рублей. Привели 1000 человек, которые заинтересовались услугой или товаром. 700 из них не только перешли на сайт рекла, но и выполнили одно из условий по офферу — зарегистрировались, заполнили контактную форму, купили продукт. 

обращения с рекламы
На скрине видны все обращения с рекламы, но лидов получилось всего 7 — остальные 4 пользователя не совершили целевого действия, хотя и перешли на посадочную страницу

Таким образом, пользователь, который совершил целевое действие — это лид. Деньги, которые вы потратили на его привлечение — CPL или цена лида. Узнайте больше о том, что такое лиды в Фейсбуке и как осуществляется лидогенерация.

Анализировать цену лида полезно не только в таргете, но и по каждому источнику трафика. Это позволит увидеть отдачу и убрать плохо конвертящие каналы. Если не следить за CPL и окупаемостью инвестиций (ROMI), траты на привлечение клиентов превысят прибыль, и вы уйдете в минус. 

На CPL непосредственно влияет средний чек клиента. С другой стороны, при расчете лида важно учитывать и CLV (жизненный цикл клиента). Чем выше этот процент, тем больше можно ставить цену на лид. Даже если стоимость не отобьется с первого раза, повторные действия все поставят на свои места. Например, вы находите клиента, который покупает не один, а несколько товаров — если вы сотрудничаете с партнеркой по ревшаре, то будете получать деньги с каждой его покупки. 

Также важно учитывать цикл принятия решения. Если стоимость товара большая, то клиенту нужно время для совершения целевого действия. Например, принять решение о покупке кофе в зернах человек может за 2-3 часа, а если хочет недвижимость купить — то думать может и полгода. Поэтому многое зависит от ниши бизнеса. Вы можете привлечь лид, который даст результат по истечении определенного времени. Но если посчитаете его как невалидный, все расчеты пойдут коту под хвост. 

Подробнее о том, что такое CPL в рекламе.

Как посчитать стоимость лида

Вывести CPL можно вручную, используя 2 способа. Но перед этим у вас под рукой должна быть подробная статистика по всем каналам и совершенным целевым действиям — регистрации, заполнения форм, оставление контактов и т. д.

Пример, как рассчитать CPL по марже. Допустим, средний чек наших клиентов составил 10 000 ₽. При этом цена товара — 3000 ₽. Вычисляем маржу: 10 000 – 3000 = 7000. Теперь определяем бюджет, который готовы вложить на привлечение одного клиента. Если 50%, то это будет 3500 рублей. 

Дальше соотносим эту сумму с конверсией лидов или апрувом. Например, заявку оставили 100 человек, но до покупки дошли всего 10. Значит, конверсия равна 10%. 3500х10/100 — получаем цену лида в 350 рублей.

Теперь о том, как рассчитать CPL по проведенной РК — это гораздо проще. Если мы затратили 3500 рублей и получили 10 лидов, то делим 3500 на 10 и получаем те же 350 рублей. Это сумма, в которую нам обошелся один клиент.

Вот как это можно сделать по каждому источнику трафика. В обычном Excel создаете таблицу с разбивкой по всем рекламным каналам и объявлениям. Вписываете расходы (берете из своих кабинетов рекламных сетей) и количество валидных лидов (берете из ПП или собственной статистики). Делите и получаете значение CPL.

самая высокая/низкая цена
На скрине видим, что самая высокая цена лида в Google (920,8 рубля за одного клиента), а самая низкая (267,7 рубля) по объявлению «Даем лучшую цену» в Директе

Инструменты для расчета CPL

Процесс расчета цены лида можно и автоматизировать. Для этого есть несколько сервисов:

  • Google Analytics — достаточно использовать формулу «цена/сумма достижения конверсий всех целей для получения контактов и привлеченных клиентов»;
  • Google Data Studio — можно подключить к приложению все каналы привлечения трафика и создать автоматический отчет;
  • Callibri — самостоятельно соберет данные о расходах на рекламу в контексте и сравнит с конкретными обращениями; 
  • Roistat — CPL здесь отображается в числе базовых метрик, ничего настраивать не нужно.

Также существует более простой вариант — калькуляторы. Вводите общую стоимость на рекламу и количество полученных заявок. Инструмент автоматически все посчитает. Калькулятор удастся найти в свободном доступе, например, на сайте ciox.ru.

калькулятор CPL

Как снизить стоимость лида

Всегда ищите способы, как снизить CPL, потому что эффективной бывает та рекламная кампания, где лиды достались недорого и принесли высокую прибыль. Конечно, можно использовать бюджетные или бесплатные источники трафика. Но это часто оказывается не эффективно, так как лидов получаешь меньше, а пустых обращений больше (случайные клики, спам в форме заказа, ошибочные звонки). 

Другой пример. Вы создали несколько рекламных кампаний, задействовав Директ, Гугл Адс, таргет соцсетей, рассылки. Анализируя отдачу, столкнулись с тем, что из FB и контекста привлекается то же количество лидов. При этом стоимость рекламы в контексте вдвое выше, чем в Фейсбуке. Казалось бы, что привлекать трафик из Фейсбука выгоднее, но это не всегда так. Если средний чек клиентов из контекстной рекламы выше, то ситуация кардинально поменяется. Поэтому все нужно грамотно просчитать.

Идеальный вариант — попытаться привлечь больше клиентов за те же деньги, изменив настройки рекламной кампании и оптимизировав их. Представляем 7 рабочих способа, как это сделать.

Способ 1: цена клика

Он подразумевает уменьшение цены клика (CPC). Что это значит? Например, на рекламный баннер кликнули 100 человек. Один клик стоил 50 ₽. Пользователи перешли на сайт рекламодателя, но заявку оставили только половина пришедших на лендинг — 50 человек. Вычисляем общие затраты — 100х50=5000, затем делим на количество лидов и получаем 5000/50 = 100 ₽. Если опустить CPC, то и CPL автоматически снизится, так как по формуле они взаимосвязаны между собой.

Способ 2: семантическое ядро

В данном случае делаем ставку на основные ключевые слова, которые используем в ходе рекламной кампании. Если сумеем подготовить идеальное семантическое ядро, то наши объявления будут ранжироваться выше в поисковой выдаче и привлекать больше потенциальных клиентов, реально заинтересованных в услуге/товарах. Автоматически снизится и цена лида, так как будет больше совершенных целевых действий.

Исходя из этого, нужно регулярно просматривать статистику по ключевым запросам. Те, которые плохо работают, можно удалять. И напротив, релевантные ключи нужно прорабатывать и находить похожие, а затем добавлять в свой список. Куда проще это делать, если на одно объявление в рекламной кампании приходится один запрос. Так можно сразу отсечь плохо конвертящий вариант.

Отдельно нужно прорабатывать минус-слова и фразы. Это те ключи, по которым не желательно привлечение трафика, так как увеличатся нецелевые переходы, и бюджет будет расходоваться впустую. Например, если оффер с предложением купить путевки в кругосветное путешествие, то слова «кино», «фильм» и подобные им обязательно добавляются в минусовку во время настройки кампании. В противном случае объявление будет показываться юзерам, ищущим кинофильмы, а не путевки.

Способ 3: низкочастотные ключи с низкой конкуренцией

Нужно также сделать акцент на СЧ и НЧ ключи с длинным хвостом. Они лучше приводят целевой трафик, чем ВЧ. Причина в том, что чем короче ключевая фраза, тем ниже ее релевантность. Пример: по слову «косметика» Гугл нашел 108 млн. результатов, а по фразе «натуральная косметика купить рядом» — всего 5500 результатов.

ключевые фразы поиск

Хотя по фразе «натуральная косметика купить рядом» меньше придет трафика, зато он будет гораздо чище — эти люди ищут как раз эко-косметику, хотят ее купить и поблизости. 

Также будет полезно смотреть на конкурентность фразы (KEI). Чем она ниже, тем лучше. Можно для этого использовать специальные сервисы — например, Mutagen. Либо рассчитать вручную, беря в подмогу результаты выдачи. Вот как это делается:

  • смотрите число запросов конкретной фразы в Яндекс.Вордстат или другом аналогичном сервисе;
  • определяете количество результатов в поиске;
  • вычисляете по такой формуле.
формула KEI

Если конкуренция по ключу выше 100, то эту фразу лучше не использовать, так как по ней будет сложнее выйти в топ выдачи.

Способ 4: текст

Поможет снизить CPL и работа с текстом объявлений. Он должен в максимальной степени совпадать с содержимым посадочной страницы. Если продаете натуральную косметику, то и контент объявлений должен быть в тему.

Хорошо помогают в этом деле сплит-тесты. Например, через Google Ads есть возможность экспериментировать с объявлениями и выводить самые конвертящие. Для этого переходите в раздел «Проекты и эксперименты» и создаете тестовый вариант.

тестовый вариант

Прикрепляете экспериментальное объявление к действующей РК, и разделяете бюджет на продвижение между основной кампанией и тестовой. Анализируете результат и убираете кампанию, которая сконвертила хуже.

Способ 5: отложенная конверсия

Полезно будет также отслеживать конверсии. Например, юзер Олег сначала перешел по рекламному объявлению из Фейсбука на посадочную страницу, но через некоторое время ее покинул. Затем увидел то же ваше предложение уже в контексте, опять пришел, но уже по ссылке. Через несколько дней или недель зашел на сайт и подписался на рассылку.

Этот пример хорошо показывает эффект от анализа отложенных конверсий. В данном случае цена лида образовалась из стоимости рекламы FB, контекста и email-рассылки. Если все это отслеживать, то удастся понять, откуда пользователи узнают о посадочной странице, сколько предварительных действий совершают и как эту цепочку сократить, тем самым, снизив CPL.

В отслеживании за действиями пользователей помогут различные сервисы. Обширную информацию дает Яндекс.Метрика. Здесь можно создать новый отчет по отложенным конверсиям, указать цель, атрибуцию и т. д.

яндекс.метрика

То же самое можно сделать в Гугл Аналитикс, используя специальный отчет. Google предоставляет возможность смотреть конверсии по всем каналам трафика и вычислять их ценность в деньгах.

отчет в Гугл
Отчет в Гугл, который показывает, сколько раз конкретный источник послужил промежуточным этапом к совершению лида и какую сумму денег принес

Способ 6: удобство сайта

Если привлеченный пользователь не совершает целевое действие на посадочной странице, то он делает цену лида дороже. Причина низкой конверсии трафика может скрываться в неудобстве сайта прокладки. Например, если вы предлагаете юзерам подписаться на рассылку, и только малый процент это делает, возможно вы спрятали форму подписки чересчур глубоко или схема ее заполнения не совсем корректная. То же самое и с оформлением покупки — тщательно проверяйте, нет ли здесь сложностей для пользователей.

Вот каким должен быть идеальный лендинг или прелендинг:

  • структура — простая и логичная;
  • скорость загрузки страниц — не ниже, чем у конкурентов;
  • формы — удобные, функциональные;
  • главная страница — содержит логотип, название, описание;
  • контакты для обратной связи — расположены в видном месте страницы, желательно прямо в шапке (дополнительно рекомендуется реализовать несколько способов связи с менеджером);
  • важная информация — доступна в один клик;
  • призывы к целевому действию — реализованы в виде кнопок «Купить», «Зарегистрироваться», «Подписаться» и т. п;
  • битые ссылки — отсутствуют.

Определить удобство сайта можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике. Этот инструмент записывает все действия пользователя во время посещения страницы: куда он кликал, как водил курсором, как скролил. Если внимательно анализировать, то можно понять, с какими трудностями столкнулись пользователи.

отчет Вебвизор
В отчете по Вебвизору отображается запись действий каждого пользователя, дата и время визита, активность, время проведения на сайте, цели и другие важные метрики

Такая же функция есть у Гугл Аналитикс. Называется «Карта поведения». Показывает действия пользователей по страницам, глубину просмотра и сложности, с которыми они сталкиваются в процессе скроллинга. 

Другие фишки, которые улучшат юзабилити.

  1. Чат-бот. Если верить исследованию The Drum, 76% потребителей хотят в процессе шопинга обмениваться сообщениями с представителями компании. Если вы не можете позволить себе нанять команду менеджеров, которые будут вечно онлайн, используйте автоматическое решение — чат-бот. Он ответит на популярные вопросы, поможет с выбором товара, соберет контакты для обратной связи.
  2. FAQ. Раздел поможет посетителям разобраться с функционалом сайта и найти ответы на популярные вопросы.
информация с помощью FAQ
Исследование, проведенное VC.ru на сайтах банков — лучший результат у ВТБ, где всем пользователям удалось найти нужную информацию, благодаря разделу FAQ
  1. Callback или форма заказа обратного звонка. Большинство пользователей ленятся звонить и расспрашивать менеджеров, если не находят нужной информации. Поэтому callback поможет наладить связь с клиентом — вы сможете рассказать ему о выгодах товара или услуги, повысить доверие к бренду. Заказать этот инструмент можно на сайте Ringostat.
  2. Лид-магнит. Вы отдаете пользователю какой-то подарок взамен того, что он оставит свои контакты. Такой подход эффективен в маркетинге, так как посетитель ближе знакомится с продуктом и может стать лидом. Если с первого раза это не сработает, то можно дожимать продажи рассылкой писем.
лид-магнит
По данным Get Response самыми конверсионными форматами лид-магнита становятся видео, гайды и рассылки
  1. Квиз. Это различные фишки, способные удержать внимание пользователей и получить лиды. Например, калькулятор, опросники и тесты.
квиз
Опросник, разработанный на ognemet.com

Способ 7: УТП

Прорабатывать нужно и УТП. Именно оно выделяет ваше объявление, делает его привлекательным и конкурентоспособным. Поэтому улучшайте свое уникальное торговое предложение, чтобы сформировать пул постоянных покупателей. И в том случае можно будет урезать бюджет, затрачиваемый на привлечение новых лидов.

Для анализа эффективности рекламных каналов, помимо Яндекс.Метрики и Гугл Аналитикс, есть и другие полезные инструменты.

  1. Сквозная аналитика. С помощью этого инструмента удастся найти малоэффективные источники. Здесь вы увидите точные данные по каждому каналу трафика. Сервис автоматически предложит оптимальные CPC и CPL, спрогнозирует конверсии и даже рассчитает ROI (отдачу и окупаемость вложений).
пример отчета по сквозной аналитике
Пример отчета по сквозной аналитике, в котором анализируется отдача от Instagram, Директа, Google Ads, FB
  1. Call Tracking. Если ниша, которую вы продвигаете, тесно связана от телефонных звонков, нужно воспользоваться инструментом под названием Коллтрекинг. Объясним на пальцах: человек переживает за свое здоровье, поэтому не теряет время на заполнение формы на сайте, а сразу набирает телефонный номер. Это заинтересованный в покупке клиент, но бывает сложно отследить, где он взял номер телефона — увидел на прелендинге, Гугл Картах или в поиске. Если вы увидите, из какого источника поступает больше всего звонков, то сумеете экономно распределить бюджет. К примеру, можно будет отключить рекламу вечером или на выходные — в этом время менеджеры не могут принять звонок.

Отчеты по коллтрекингу и сквозной аналитике предоставляют различные сервисы: Ringostat, Primegate, Differture и другие.

Как рассчитать стоимость лида по офферу

Этот вариант расчета поможет новичкам, которые делают первые шаги в арбитраже трафика. Для этого нужно перейти сюда, нажать на «Файл» в верхнем меню и создать копию таблицы в своем Гугл Диске. Таблица поделена на несколько ячеек, некоторые нужно заполнить вручную:

  • выплата или комиссионные за оффер — вознаграждение, которое получите за подтвержденный лид;
  • AR — коэффициент апрува, или сколько лидов с конкретного оффера получают одобрение рекламодателя (можно взять из партнерки);
  • Трэш — процент невалидных обращений или нецелевых лидов к общему количеству привлеченных пользователей (можно спросить у менеджера ПП или оставить ячейку пустой);
  • ROI — показатель возврата инвестиций или процент окупаемости, к которому вы стремитесь (например, 100%).

Калькулятор автоматически рассчитает цену лида по офферу, показав несколько значений:

  • стоимость лида за вычетом трэша и невалидных заявок;
  • цену с учетом процента трэша (если он был указан) — это грязный подсчет, без разбора лидов на качественные и мусорные;
  • цену в рублях.

Ориентироваться желательно на второе значение цены, так как лиды в РК поступают без разбора. Какие из них станут целевыми, будет ясно после обработки со стороны CPA-сети. Если же считать по первому значению, то трэш может не соответствовать реальным цифрам, и тогда CPL придется необоснованно повышать. Однако это значение даст понимание итоговой суммы валидного лида, если надо проверить отдачу или стоимость на уже полученные лиды.

Заключение

Таким образом, данные о CPL помогут оптимизировать рекламную кампанию — отключить неэффективные каналы привлечения, снизить цену клика, проследить всю цепочку создания лида и т. д. Все это однозначно повысит конверсию. Да и вообще, работа по лидам — самая выигрышная стратегия расчета окупаемости инвестиций и для рекламодателей и для вебмастеров.

Термины арбитража и обозначения, использованные в статье:

Лид — человек, который проявил интерес к товару или услуге, перешел на посадочную страницу и совершил целевое действие (оставил свои контакты, позвонил, что-то купил);

Цена лида или CPL — стоимость привлечения одного лида

Средний чек — сумма, на которую клиент в среднем приобретает товар в конкретной компании (рассчитывается, как сумма выручки магазина за определенный период/количество покупателей);

Отложенная конверсия — цепочка действий потенциального клиента до совершения целевого действия (например, клиент сначала перешел на лендинг через поиск, затем через несколько дней пришел с контекста, а покупку совершил по сохраненной у себя ссылке);

Маржа — разница между себестоимостью товара и средним чеком клиента;

CLV — жизненный цикл клиента, показывающий сколько прибыли в общем дает один клиент;

Цикл принятия решения — время, за которое клиент принимает решение о совершении целевого действия (на дорогие товары может растянуться до полугода и более).

Краткое резюме по статье

Что влияет на стоимость лида?
+

Цена лида зависит от множества факторов: средний чек клиента, ниша бизнеса, сезонность, конкуренция, уникальность товара/услуги, целевая аудитория, качество сайта.

Как рассчитать стоимость за лид?
+

CPL рассчитывается по марже или по итогам проведенной рекламной кампании. Также есть возможность воспользоваться готовыми инструментами — калькуляторами.

Какая нормальная стоимость за лид?
+

Конкретно все зависит от оффера и ниши. Если считать в процентах, то CPL не должен превышать сумму маржи, иначе бюджет сольется в минус.

Сколько стоит лид в Инстаграм?
+

Например, в нише организаций детских мероприятий по посещениям музеев комиксов компании Approve digital agency удалось снизить цену лида с 508 рублей до 52 рублей (почти в 10 раз!). При этом удалось привлечь больше клиентов на платную подписку. Кейс с подробностями здесь.

Сколько стоит лид в недвижимости?
+

Можно пробовать с 1500 рублей за одного потенциального клиента. Но в реальности выходит куда больше, так как это дорогая ниша, где средний чек клиента бывает большой.

В какой нише арбитража самые дешевые лиды?
+

На pikabu подробно рассмотрен этот вопрос. Бюджетными нишами, где CPL составляет 150-300 рублей, вошли: детские кроватки, автомобильные запчасти и инкубаторы для разведения домашней птицы. 

Что такое процент конверсии?
+

Это общее количество потребителей, сделавших лиды. Рассчитывается, как процент от общего числа привлеченной аудитории. Например, привели 1000 человек, сконвертили всего 500 (подписались, купили, зарегистрировались) — значит, процент конверсии составил 50%.

Как посчитать цену за конверсию?
+

Формула: A/B x C%. A (количество конверсий), B (общее число привлеченных пользователей), C (100%). Вычислим на примере, приведенном выше: 500/1000 х 100% = 50%.

18 октября 2021
Для голосования требуется
0
Автор:
Anna ProTraffic
Количество статей:
296
Рейтинг автора:
240
Количество статей:
296
Рейтинг автора:
240
поделиться:

Читайте также:

Комментарии (0)
Читатели еще не оставили комментарий, будьте первым
label

Сервис Bankoff, позволявший выпускать карты, прекращает свою деятельность из-за наплыва пользователей  /  Криптобиржа Currency прекращает работать в России  /  Выпустили огненное интервью на YouTube-канале с командой TraffBraza  /  Роскомнадзор запретил на территории России рекламное продвижение Google и её сервисов  /  Новое экзотическое ГЕО от М1 — Эквадор  /  NashStore вместо Google Play: в России запустят аналог магазина приложений для Android  /  

Изменения сохранены
Черновик сохранен
Отправлено на модерацию
Произошла ошибка