Контекстная реклама финансовых услуг

Если вы собрались рекламировать услуги кредитования или другие финансовые продукты — недостаточно просто создать и запустить рекламные кампании. Модерация объявлений с рекламой финансовых услуг более строгая, так как сфера финансов регулируется законодательством. При малейшем нарушении требований рекламных систем объявления не пройдут модерацию, а вы рискуете получить блокировку аккаунта. Кроме этого, есть и другие нюансы (например, особенности семантики).

В статье рассматриваем основные требования рекламных систем, которые нужно соблюдать при рекламе финансовых продуктов. А также рассказываем, как собрать семантику и подготовить кампанию к запуску.

Главное: соблюдаем требования законодательства и помним об ограничениях рекламных систем

Если вы планируете запускать рекламу финансовых услуг, рекомендуем подойти к вопросу основательно и хорошо изучить закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 14.03.2006.

В справках Яндекс.Директа и Google Ads вы встретите отсылки к официальному законодательству, поэтому знание закона будет полезным — чтобы с рекламой не было проблем, важно соблюдать все требования, прописанные в законе. Ниже мы рассмотрим основные требования и ограничения, которые есть в правилах рекламных систем.

Как рекламировать финансовые услуги в Яндекс.Директе: требования и ограничения

Нужны документы

Некоторые товары и услуги по закону должны быть сертифицированными или иметь лицензию. Например, если организация занимается выдачей кредитов, у нее должна быть соответствующая лицензия. Если документов нет, рекламировать такие услуги в Директе нельзя (в правилах Яндекс ссылается на п. 6 ст. 7 закона «О рекламе»).

Если документы в наличии, предоставьте их, чтобы реклама без проблем прошла модерацию:

• после создания объявления и отправки их на модерацию загрузите копии лицензий и гарантийного письма через специальную форму;
• если с документами все будет в порядке, объявления пройдут модерацию. После этого необходимо будет отправить копии документов и оригинал гарантийного письма почтой.

Адрес, на который необходимо отправить письмо с документами, зависит от того, в какой валюте ведутся расчеты в Директе:

• в RUB — отправить нужно в Москву;
• в BYN — в Минск;
• в KZT — в Алматы.

Полные адреса можно посмотреть здесь (в разделе «Как и куда отправить документы»).

Информация в объявлениях

В зависимости от категории финансовых услуг, которые вы рекламируете, могут отличаться требования к содержимому объявлений. Для отдельных категорий может потребоваться следующая информация:

• полные условия кредита;
• предупреждение с полным наименованием юр.лица и организационно-правовой формы;
• другие данные.

Для каждой категории в Правилах Директа прописаны конкретные требования. Также советуем ознакомиться с 28-й статьей закона «О рекламе» — в ней изложены требования к рекламе финансовых продуктов.

Форматы объявлений — для некоторых категорий есть ограничения

К примеру, почти во всех категориях финансовой тематики недоступны динамические объявления. Для других форматов есть отдельные правила и уточнения:

• например, нельзя использовать смарт-баннеры для рекламы Форекса;
• а в медийный баннер на главной должна добавляться информация о полном наименовании организации. То же самое касается и наружной рекламы.

Ограничения в Google Ads

В правилах Google Ads нет прямых отсылок к законодательству РФ, однако неоднократно повторяется, что рекламодатель обязан действовать в соответствии с законодательством страны и региона, в которой он хочет показывать рекламу.

Поэтому каждый раз, когда вы запускаете рекламу финансовых услуг в Google на территории РФ — к рекламе применяются требования закона «О рекламе». Дополнительно в справке Google есть раздел со списком ограничений для рекламы финансовых услуг и продуктов. К примеру, правилами Google запрещается:

• скрывать сведения о физическом расположении компании, чьи услуги или продукты рекламируются;
• скрывать от пользователей информацию о дополнительных комиссиях;
• рекламировать бинарные опционы или другие финансовые продукты аналогичного типа.

Все правила Google по отношению к финансовым услугам и продуктам можно посмотреть тут.

Кроме общих запретов и требований есть и ограничения по использованию рекламных продуктов Google в некоторых категориях финансовых услуг. В основном такие ограничения касаются ремаркетинга и персонализированной рекламы. Последнюю, к примеру, нельзя использовать для людей, которые попали в сложные жизненные ситуации. В справке Google прямо указан запрет на использование персонализированной рекламы для продвижения услуг по банкротству физлиц.

Чтобы полностью разобраться в вопросе запретов и ограничений, рекомендуем изучить раздел «Финансовые продукты и услуги» Центра правил Google Рекламы. В списке стран выберите Россию и посмотрите, какие ограничения действуют для категории финансовых услуг.

Как запускать рекламу финансовых услуг и не попасть под блок аккаунта

Системы контекстной рекламы тщательно проверяют объявления с рекламой финансовых продуктов (так как сфера строго регулируется законодательством). Из-за пристального внимания к тематике вы можете не пройти модерацию с первого раза, даже если, казалось бы, сделали все в соответствии с законом и правилами рекламной системы. При выявлении даже небольших нарушений рекламное объявление может быть отклонено, а в худшем случае — аккаунт заблокируют.

Чтобы перестраховаться на случай возможной блокировки аккаунта, можно запускать рекламу через PPC-модуль PromoPult. В нем вы можете запускать кампании в двух рекламных системах из единого интерфейса. 

Кроме этого, в модуле контекстной рекламы PromoPult вам доступны технологии, которые помогут повысить эффективность рекламы:

• автоматическая перекрестная минусовка для активных ключевых слов;
• автоматическое управление ставками;
• технология «Контекст+» — написание и А/В тестирование объявлений и быстрых ссылок в авторежиме.

А еще вы сможете получать бонусы в размере 5% от оборота.

Как собирать семантику для рекламы в сфере финансов

С юридическими особенностями рекламы финансовых продуктов разобрались. Теперь поговорим о сборе семантики. Здесь также есть свои нюансы и сложности, которые нужно понимать и учитывать.

Главная сложность — семантики может быть очень много. Это связано с тем, что один и тот же продукт пользователи могут искать по-разному. К примеру, есть запросы, которые прямо указывают о заинтересованности в конкретном продукте: «оформить потребительский кредит».

Заинтересованность в инвестициях может выражаться в запросах типа «как создать пассивный доход».

Объем потенциально целевой семантики может действительно огромным — даже для одного продукта количество запросов может составлять несколько сотен (и это при том, что мы посмотрели только на запросы с вхождением названия продукта).

Эту семантику нужно собрать, проанализировать и почистить от нерелевантных запросов.

При проработке семантики для финансовых продуктов важно уделить внимание минус-словам. В тематике много НЧ-запросов, связанных с услугами, но не выражающих явную потребность. Упоминая конкретную услугу в запросе (например, кредит), люди могут искать разную информацию:

• советы по получению или погашению кредита;
• нормативно-правовую базу, регулирующую кредитование;
• отзывы о кредитных организациях и т.д.

Показывать рекламу по таким запросам будет невыгодно, поэтому их нужно добавить в список минус-слов.

Далее рассмотрим основные виды запросов в финансовой тематике, а также покажем, как быстро собрать целевую семантику.

Три основных вида запросов в нише финансовых продуктов

Брендовые

В нише финансовых услуг много брендовых запросов — часто люди ищут услуги или продукты от конкретных компаний. Пример таких запросов: «получить кредит сбербанк», «ипотека альфабанк» и т.д.

Если вы рекламируете услуги известной на рынке компании, скорее всего у вас будет брендовый трафик. В этом случае по вашим брендовым запросам также могут показываться конкуренты (для переманивания ваших клиентов).

Поэтому в список ключевых слов для рекламы обязательно стоит включать брендовые запросы — чтобы не дать конкурентам забрать весь ваш брендовый трафик.

Брендовые запросы конкурентов

Конкуренты рекламируются по вашим брендовым запросам, почему бы и вам не попробовать такую стратегию? Запустите рекламу по запросам с упоминанием вашего продукта и бренда конкурента, а затем замеряйте ее эффективность.

При реализации такой стратегии важно предварительно проанализировать и сравнить ваш оффер с предложениями конкурентов. Если ваши условия проигрывают условиям конкурента, скорее всего, брендовый трафик будет слабо конвертироваться в реальные заявки.

Но даже если у вас более выгодные условия, все равно держите руку на пульсе: отслеживайте количество и стоимость заявок, считайте рентабельность кампании.

Как собрать брендовые запросы

Вкратце рассмотрим нюансы подбора семантики по брендовым запросам.

Механика простая: введите в Яндекс.Вордстате название нужного бренда (вашего или компании-конкурента) и увидите все варианты запросов, которые вводят пользователи с упоминанием бренда.

Среди этих запросов отберите те, что относятся к целевым услугам (которые продвигаете вы и конкуренты).

Отдельно можете собрать запросы по конкретным услугам. Для этого вбейте в поиск запрос вида «название услуги/продукта + бренд».

Так вы увидите все запросы, которые используют люди для поиска вашего продукта и сможете поработать с этим списком:

• отобрать целевые запросы;
• отобрать нецелевые запросы для списка минус-слов (по которым нет смысла показывать рекламу).

Безбрендовые общие запросы

В этой группе — более общие запросы, без упоминания бренда или намерения приобрести конкретную услугу. Могут содержать названия продуктов или просто обозначать интерес к определенной категории финансовых услуг (или финансам в целом) — «как начать инвестировать», «сколько процентов нужно платить по кредиту» и т.д.

Безбрендовые транзакционные запросы

Все запросы, в которых содержится явное намерение воспользоваться продуктом. Как правило, такие запросы более конкретные и точно сформулированные. Для финансовых услуг/продуктов это: «оформить каско онлайн», «оформить ипотеку на вторичное жилье» и т.д.

Как собрать безбрендовые запросы

Ранее мы уже упоминали, что в нише финансовых услуг семантика может быть очень объемной. Сбор с нуля всевозможных запросов, которые относятся к вашим продуктам, может оказаться трудоемкой задачей. Чтобы упростить себе жизнь, вы можете спарсить запросы конкурентов, по которым они показывают контекстную рекламу. Логика тут такая: конкуренты уже проработали семантику — отобрали целевые запросы, по которым имеет смысл рекламировать услугу и отсеяли нецелевые фразы.

Поэтому, собрав запросы конкурентов, вы здорово сэкономите время.

Для парсинга ключевых слов конкурентов можно воспользоваться инструментом «Слова и объявления конкурентов» от PromoPult.

Работать с инструментом очень просто:

• Добавьте новую задачу.
• Укажите списком домены конкурентов (или загрузите файл со списком).

• Выберите поисковые системы, в которых нужно собрать слова и объявления.
• Запустите парсер и скачайте отчет после завершения парсинга.

На выходе вы получаете XLSX-файл, где собраны все поисковые запросы, по которым показываются конкуренты, а также заголовки и тексты их контекстных объявлений.

Рекомендация. Чтобы сразу собрать максимально целевую семантику и потратить меньше времени на ее чистку, спарсите только тех конкурентов, которые продвигают такие же продукты, что и вы. Так в собранном списке слов будут только те запросы, которые актуальны для ваших рекламных кампаний.

Как еще можно подбирать запросы для финансовой тематики

Если парсинг запросов конкурентов вам не подходит (например, в вашей нише нет конкурентов с аналогичными продуктами), используйте другие методы сбора семантики:

• Подготовьте список шаблонов запросов с упоминанием вашего продукта и прогоните их через Вордстат. Здесь потребуется ручная работа, однако вы сможете подобрать максимально целевую и актуальную семантику.
• Воспользуйтесь SEO-модулем PromoPult — в модуле вы сможете собрать семантику с помощью автоматических подборщиков (слова, близкие к ТОПу; слова, автоматически подобранные на основе контента вашего сайта; слова, собранные счетчиками систем аналитики — Яндекс.Метрикой и Google Аналитикой), а также расширить опорный список семантики с помощью данных из правой и левой колонок Яндекс.Вордстат.
• Соберите вариации базовых ключевиков с помощью комбинатора слов — запросы вида «оформить + ваш продукт», «получить + ваш продукт + онлайн» и т.д.

Так вы получите массу запросов, которые сможете использовать в рекламных кампаниях.

Как подготовить рекламные кампании для продвижения финансовых услуг в Google Ads и Яндекс.Директе

Следующий этап после сбора семантики — непосредственно настройка и запуск рекламной кампании. Это выбор цели, мест размещения, подготовка объявлений и т.д.

Пройдемся по основным этапам подготовки рекламной кампании и рассмотрим специфику финансовой тематики.

Определяемся с целью и KPI

Цель любой рекламной кампании — получить конверсии. Однако в зависимости от того, в какой нише вы работаете и какой продукт продвигаете, целевое действие будет отличаться. К примеру:

• целевое действие для банка — оформление заявки на консультацию по получению кредита;
• для ломбарда — заявка на оценку;
• для инвестиционного брокера — оформление регистрации.

На этапе подготовки рекламной кампании важно определить:

• в каких конкретных целевых действиях вы заинтересованы и по каким будете измерять эффективность рекламы;
• сколько конверсий вам нужно получать ежемесячно (от этого зависит бюджет, который необходимо выделить на кампанию);
• какая цена лида (заявки, регистрации и т.д.) для вас приемлема.

Убедитесь, что системы аналитики отслеживают нужные целевые действия и передают их в Google Ads и Директ. После запуска рекламы вы сможете оценивать эффективность кампании по количеству и стоимости конверсий.

Выбираем плейсменты (с учетом ограничений)

В финансовой тематике есть некоторые ограничения по форматам и плейсментам объявлений, но они не настолько жесткие, как в медицинской. Поэтому при рекламе финансовых услуг вы можете использовать различные места размещений для показа объявлений нужной аудитории.

Чтобы определить плейсменты, в которых имеет смысл размещаться, сделайте следующее:

• проанализируйте, как у ваших потенциальных клиентов формируется потребность в продукте и как они его ищут;
• проанализируйте сроки принятия решения и цикл сделки;
• постройте воронку продаж.

Как правило, при выборе финансовых услуг люди достаточно долго принимают решение. Поэтому в рамках рекламных активностей важно обеспечить нужное количество касаний с потенциальным клиентом, чтобы сконвертировать его в покупателя.

Используйте такие инструменты:

• контекстные объявления на поиске — для аудитории, которая ищет ваш продукт;
• баннерная реклама в РСЯ и КМС Google — для тех, кто интересовался кредитом (или другими финансовыми услугами);
• ретаргетинг — для тех, кто был на вашем сайте, но пока не оставил заявку. 

Обратите внимание! Ретаргетинг и персонализированную рекламу можно использовать только при условии, что ваша услуга не связана со сложными жизненными ситуациями потенциальных клиентов.

Прорабатываем объявления под каждый запрос

Упоминание поискового запроса в заголовке или тексте объявления повышает его релевантность. Запрос «подсвечивается» в тексте (выделяется жирным), привлекает внимание и объявление получает хороший CTR (конечно, если кроме наличия запроса содержит полезную информацию).

В финансовой тематике семантики очень много, поэтому зачастую рекламодатели не прорабатывают объявления слишком детально: на 20-30 ключевых запросов показываются одни и те же объявления. Это приводит к снижению релевантности, а вместе с ней — снижение CTR, рост стоимости кликов и конверсий.

Это хорошая возможность для вас обойти конкурентов за счет более детальной проработки семантики и подготовки релевантных объявлений под каждый запрос.

Следует понимать, что подобная проработка требует серьезных затрат времени. Не стоит сразу делать это для всей семантики — ресурсов может не хватить, а результаты могут не оправдать ожиданий (и вложений). Поэтому разумнее поступить следующим образом:

• возьмите часть запросов (например, 40 самых целевых и перспективных);
• подготовьте объявления под каждый из запросов;
• запустите и оцените эффективность по сравнению с обычными объявлениями (без детальной проработки под запрос).

Если такие объявления показывают более высокий CTR и снижают итоговую цену лида, продолжайте поэтапно прорабатывать семантику, двигаясь от наиболее приоритетных запросов к менее важным.

Подбираем посадочные страницы, которые полностью соответствуют запросу 

Релевантность объявления поисковому запросу — первый шаг к эффективной рекламе. Второй шаг — обеспечение релевантности целевой страницы. В сфере финансовых услуг это частая боль: пользователь может быть заинтересован в оформлении льготной ипотеки, а попасть на страницу с предложением обычной ипотеки, к тому же с более высокими ставками.

Чтобы рекламный бюджет расходовался максимально эффективно, подойдите к подбору целевых страниц ответственно. Если на посадочной странице пользователь увидит не то, что искал — он покинет страницу, а вы заплатите за «пустой» переход и потеряете потенциального клиента. 

Поэтому уделите должное внимание подготовке целевых страниц:

• подберите страницы, релевантные поисковым запросам и объявлениям;
• если под запрос нет релевантной страницы, но сам запрос перспективный и по нему нужно рекламироваться — создайте новую посадочную страницу.

Добавляем к объявлениям расширения 

Чем больше пространства в выдаче занимает ваше объявление — тем оно заметнее, привлекательнее и вытесняет объявления конкурентов. 

Чтобы добиться этого, рекомендуем при создании объявлений заполнять все доступные поля, а также использовать расширения:

• Адрес, телефон, станция метро. Эта информация полезна для потенциальных клиентов, которые заинтересованы в контакте с вашей компанией.
• Быстрые ссылки — разместите ссылки на важные разделы вашего сайта с описанием релевантных услуг.
• Дополнения — укажите преимущества вашего предложения или выгоды от сотрудничества с вами в целом.

Используйте также и другие расширения для размещения дополнительной информации, которая может смотивировать пользователей кликнуть по объявлению и перейти на ваш сайт.

Обратите внимание! В зависимости от рекламной системы могут отличаться названия расширений и способ их добавления. Например, в Google Ads можно добавить номер телефона с помощью отдельного расширения. В Директе телефон подтягивается автоматически из визитки организации. 

Чтобы функционал объявления использовался по максимуму, при создании убедитесь, что вы заполнили все доступные поля и добавили максимальное количество дополнений и расширений.

Контекстная реклама в сфере финансов предполагает изучение законодательства, требований и ограничений рекламных систем, тщательного подбора семантики и подготовки кампании к запуску. Опирайтесь на наши советы и получайте лиды и прибыль!