Look-alike аудитории в Яндекс.Директе, Фейсбуке, ВК и Тик Ток

Чтобы получать хороший профит в арбитраже и стабильно окупать затраты на каналы платного трафика, надо уметь настраивать рекламные кампании во всех сервисах. Арбитражники используют разные площадки для слива трафика на офферы: от контекста до push-сеток.

В таргетированной и контекстной рекламе много инструментов для показа объявлений целевой аудитории. Таргетировать рекламу можно по демографическим критериям, интересам, геолокации и другим характеристикам. 

При длительной открутке объявлений рано или поздно придется столкнуться с выгоранием аудитории. Количество переходов резко падает, а стоимость целевого действия, вырастает. 

Эффективный способ борьбы с выгоранием — look-alike (LAL) аудитории. Это пользователи, которые по поведению и характеристикам похожи на тех, кто выполнил целевое действие. 

Как работает настроенная look-alike аудитория

Базы пользователей — Святой Грааль всех, кто работает с контекстной и таргетированной рекламой. Их надо собирать, упорядочивать, постоянно обновлять и бережно хранить. 

Look-alike аудитория приходит на помощь, когда арбитражник или PPC-специалист хочет расширить охват или бороться с выгоранием аудитории. Если в ходе рекламных кампаний или после запуска сайта, вебмастер позаботился о сборе аудитории, у него под рукой будет крутой инструмент, который поможет реанимировать РК. 

В Look-alike аудиторию могут входить разные категории пользователей в зависимости от особенностей сайта:

1. Юзеры, которые положительно отреагировали на рекламу. Поставили лайк, подписались на сообщество или оставили заявку в личных сообщений. 
2. Пользователи, которые перешли по ссылке на внешний сайт, подписались на рассылку или совершили базовое действие. 
3. Покупатели, которые оформили заявку на покупку. 

Look-alike обычно используется для «горячих» сегментов аудитории, но необязательно зацикливаться только на них. К примеру, если пользователи перешли по рекламе, но не дошли до оформления заявки из-за технических проблем или непроработанного сайта, они все равно заинтересованы в продуктах или услугах. 

Важно собирать базы пользователей сразу после запуска проекта. Если работаете на постоянной основе, например, с приложениями и уже наработали связки, с помощью look-alike аудитории можно быстро запустить рекламную кампанию. Собрать креативы, задать условия таргетинга и получить стабильный поток установок. 

Настройка контекстной и таргетированной рекламы занимает много времени, а лукэлайк сокращает путь к клиенту. Они уже есть в базе, остаётся только показать релевантное предложение.

Особенности сбора аудитории

Не секрет, что поисковые системы, социальные сети, сервисы и другие сайты собирают информацию о пользователях, чтобы идентифицировать их. «Яндекс.Метрика» и Google Analytics присваивают уникальному посетителю сайта специальный номер — Client ID.

Client ID — файл cookies, который хранится в браузере пользователя и с каждым запросом к сайту отправляется в системы аналитики. Благодаря этому GA и «Метрика» связывают действия одного пользователя. Точность не 100%, потому что если юзер зайдет на сайт с другого браузера, ему присвоят новый идентификатор. 

В Яндексе и Гугле слежка за пользователями особенно активная, потому что поисковики зарабатывают на них деньги. Чем больше информации они собрали, тем точнее рекламодатели Adwords и «Яндекс.Директ» смогут попасть в ЦА. 

Опытные PPC-специалисты активно используют ремаркетинг. Этот механизм позволяет показывать рекламу пользователям, которые интересовались товарами или услугами, но не выполнили целевые действия. Если начнете выбирать телефон в приложении Ozon, реклама будет догонять в социальных сетях и на сторонних сайтах, где откручиваются блоки РСЯ и Adsense. 

В Яндексе look-alike аудитория формируется с помощью набора алгоритмов под названием  «Крипта». Система не знает фамилию или мобильный телефон пользователя, а оперирует наборами идентификаторов. 

Каждый человек — уникальный набор комбинаций, связанных общим поведением. Умные алгоритмы с высокой вероятностью могут предположить, что пользователю будет интересна реклама квадрокоптеров или средств для похудения. 

В Google, социальных сетях и других сервисах алгоритмы непрерывно собирают информацию о пользователях. У каждого из них есть так называемый «цифровой отпечаток», который отличается от других. 

Если не знали об этом, не стоит сильно переживать. В интернете анонимности не существует. Особенно если зарегистрированы в социальных сетях под реальными данными, выкладываете фотографии и делитесь личной информацией. 

Не все арбитражники и вебмастера умеют грамотно использовать LAL аудитории. Некоторые даже не знают, что есть такой инструмент и теряют часть конверсий. Если раньше собирали аудиторию на своих сайтах, но забывали использовать базы или юзали только для ремаркетинга, пришло время выходить на новый уровень. 

Плюсы лукэлайк аудиторий:

1. Быстрая настройка. Подгрузили готовую базу, настроили параметры, дождались окончания сбора и можно запускать рекламные объявления. 
2. Гибкость. Набор инструментов зависит от сервиса, но в большинстве случаев можно уточнить критерии поиска пользователей. 
3. Точность таргетинга. Рекламу видят люди, которые заинтересованы в оффере. 
4. Экономия бюджета. Не надо откручивать объявления на всех, они будут видны только ЦА.
5. Увеличение охвата. Если видите, что потенциальная аудитория очень маленькая, можно подключить LAL. 
6. Высокая эффективность. Правильная настройка обеспечивает хорошие результаты.

Минусы:

1. Разные ограничения. В каждом сервисе свои условия работы с похожими аудиториями.
2. С повышением охвата точность падает. Чем больше пользователей добавить в базу на основе готовой, тем меньше будет точность попадания в их интересы. 
3. На формирование сегмента уходит время. От нескольких часов до суток. Если надо запустить рекламу быстро, использовать LAL не получится. 
4. Мало возможностей. Похожие аудитории появились относительно недавно, поэтому алгоритмы не всегда идеально срабатывают. 

Использовать лукэлайк или нет, каждый решает сам, но собирать базу пользователей однозначно стоит. Устанавливайте пиксели на свои проекты, бережно храните сегменты и не забывайте давать им понятные имена.

Look-alike в Фейсбуке

Похожие аудитории в Facebook появились раньше, чем во Вконтакте. В настройках рекламного кабинета доступно 3 варианта создания LAL на основе готовой базы: стандартный, на основе ценности и LTV.

Стандартные похожие аудитории собираются на основе любой готовой базы. Загружаете исходные данные в Ads Manager, FB сопоставляет их и через некоторое время в рекламном кабинете появится база, которую можно использовать для рекламы.

Похожая аудитория, основанная на ценности — сегмент пользователей, которые по поведению и интересам похожи на людей, которые совершили целевое действие с заданной ценностью. Собрать базу можно только если в исходном файле присутствуют данные о ценности и валюте. 

LTV аудитория создается из готовой базы, в которых есть данные о покупках. Если общей ценности в файле нет, собрать данные не получится. Важно добавлять пользователей с разным уровнем ценности, чтобы система могла подобрать целевых людей. 

Принцип создания разных видов look-alike аудиторий не сильно отличается. Разберём на практике:

• Откройте вкладку «Аудитории» в Ads Manager Facebook.
• Нажмите кнопку «Создать пользовательскую аудиторию».

• Выберите источник: сайт, действия в приложении или другие варианты. Для примера возьмем пиксель FB.

• Добавьте критерии для включения пользователей, задайте название и нажмите «Создать аудиторию».

• Дождитесь окончания сбора данных.

• Выберите созданную базу и в меню «Действия» нажмите кнопку «Создать похожую аудиторию».

• Задайте регион и размер аудитории, нажмите кнопку «Создать аудиторию».

• Используйте созданную LAL аудиторию для рекламы. 

Аналогичным образом можно создать базу пользователей на основе ценности или LTV. Для этого надо создать новый источник, выбрать файл и проверить, чтобы система правильно распознала столбцы. 

Если данные не адаптированы под формат Facebook, загрузите шаблон и убедитесь, что они правильно размечены. 

Чтобы эффективно использовать LAL в Facebook, надо знать важные особенности:

1. В базе должно быть от 1000 до 50 000 человек. 
2. Если хотите показывать объявления людям из разных стран, в списке должно быть минимум 100 пользователей из каждого региона. 
3. Если в исходной базе нет людей из Казахстана, то собрать LAL аудиторию под этот регион не получится. 
4. Люди из исходной базы не войдут в похожую, только если для сбора не был использован пиксель.
5. На основе исходной аудитории можно создать до 500 похожих. 

Look-alike в «Яндекс.Директе»

Лукэлайк аудитории появились в «Директе» в 2020 году. Они были и раньше, но только в сервисе «Аудитории». В официальном блоге анонсировали еще одно изменение — теперь даже при низкой посещаемости сайта алгоритмы могут найти заинтересованную аудиторию. Раньше нужны были данные о тысяче клиентов. 

Умная система «Крипта», о котором мы уже рассказывали, учитывает более 300 факторов при поиске LAL аудитории. В список входят посещенные сайты, поисковые запросы, темы, время выхода в интернет и другие особенности. 

Настроить look-alike аудиторию в «Директе» проще чем в Facebook. Если данных мало, можно использовать цели в «Метрике» и показывать рекламу пользователям, которые похожи на тех, кто выполнил целевое действие на сайте. 

Чтобы расширить охват и повысить точность таргетинга, можно использовать сегмент в «Яндекс.Аудиториях» или «Метрике». Базовая настройка займёт не больше пары минут:

• Создайте цель в «Метрике».

• Создайте сегмент пользователей. Для примера создали базу людей, заходивших на сайт со смартфона.

• В сервисе «Яндекс.Аудитории» можно создать сегмент на основе данных «Метрики» или целей. Учитываются данные за последние 90 дней.

• В интерфейсе отображается статус обработки и примерное время до завершения сбора данных.

• Создайте новую кампанию в «Директе».
• На этапе выбора аудитории задайте новое условие ретаргетинга. Выберите созданную ранее цель, сегменты и сохраните данные.

• Проверьте, чтобы условие отобразилось в интерфейсе.

Использовать сегменты в «Яндекс.Аудиториях» обязательно стоит тем, кто использует CRM. Можно подгрузить номера телефона, адреса электронной почты, ID и другие данные. 

В «Аудиториях» можно создавать похожий сегмент на основе загруженных данных. Для этого надо зайти в интерфейс, выбрать иконку с тремя точками и нажать на пункт «Сегмент похожих пользователей».

Настройки не сильно отличаются от FB. Надо задать точность с помощью ползунка и включить или отключить распределение по городам и устройствам. 

Особенности подбора лукэлайк в «Яндекс.Аудиториях»:

1. В исходном списке должно быть не менее 1000 анонимных идентификаторов.
2. Распределение по городам и устройствам будет приближенным к исходному. 
3. Если не получится найти пользователей с исходным распределением, алгоритмы подберут людей без привязки к городу и устройству. 

Главное преимущество похожих аудиторий в «Директе» в том, что можно найти пользователей из других регионов. В Facebook в список попадают пользователи из исходных городов или стран. 

Look-alike во «Вконтакте»

В самой популярной российской соцсети тоже есть возможность создавать похожую аудиторию на основе исходной базы. В рекламном кабинете доступно несколько источников данных: пиксель, загрузка из файла или QR-кода. Последний способ предполагает добавление в список всех, кто сканировал QR-код в мобильном приложении. 

Всем, кто хочет использовать лукэлайк аудитории Вконтакте, стоит узнать, что точность алгоритмов сильно уступает Facebook и Instagram. Опыт показывает, что реклама, настроенная на похожую аудиторию, не дает сильного профита. Но это не значит, что её вообще не надо использовать. 

Чтобы собрать LAL сегмент понадобится установленный пиксель на сайте с собранными данными или файл с информацией, которая поможет идентифицировать пользователей социальной сети.

Пошаговая инструкция по созданию похожей аудитории с помощью пикселя:

• Зайдите во вкладку «Ретаргетинг» рекламного кабинета Vkontakte.
• Нажмите кнопку «Создать аудиторию».

• Выберите источник данных, задайте название и настройте параметры сбора.

• Когда процесс завершится, нажмите на элемент списка и в раскрывающемся меню выберите пункт «Найти похожую аудиторию».

• Еще раз подтвердите действие.
• После того, как база соберется, нажмите «Создать аудиторию» во вкладке «Похожие аудитории».

• Выберите охват и дождитесь окончания процесса.

• Новый список появится во вкладке «Аудитории» и его можно будет использовать для рекламы.

Во «Вконтакте» есть четкие требования к похожим аудиториям. Их надо знать, чтобы эффективно работать с инструментом:

1. В исходной базе должно быть не менее 300 пользователей. 
2. Если загружаете данные из файла, он должен весить не более 20 МБ и содержать данные одного типа. Например, телефоны или почтовые ящики. 
3. На генерацию данных уходит от нескольких минут до 24 часов. 

Look-alike в Tik Tok

Рекламная платформа в Tik Tok появилась относительно недавно, но команда социальной сети активно работает над расширением возможности кабинета для рекламодателей. 

Даже если пока не планируете привлекать трафик из соцсети, лучше поставить пиксель на сайт или в приложение. Чем больше данных накопится, тем лучше для будущих рекламных кампаний.

В Tik Tok можно создать LAL аудитории на основе готовых сегментов. Вот, как это сделать:

1. Создайте аккаунт в интерфейсе рекламной платформы. 
2. Во вкладке «Актив» выберите пункт «Аудитория».

• Нажмите кнопку «Создать аудиторию» и выберите «Создать look-a-like аудиторию».

• В поле «Источник» выберите собранную ранее аудиторию или создайте сегмент на основе одного из 4 стандартных форматов.

• Заполните поля и подтвердите операцию.

• Если есть данные о пользователях в файле, загрузите его.

• Дождитесь завершения обработки данных.

• В списке опций есть кнопка «Создать похожую аудиторию». Она станет активной после окончания работы с исходной базой.

Рекламный кабинет Tik Tok пока работает не очень стабильно. Особенно, если переключить интерфейс на русский язык. При работе с LAL есть важные особенности, которые надо знать:

1. Можно загрузить файл размером не более 1 ГБ.
2. В исходной базе должно быть минимум 1000 пользователей. 
3. На сбор сегментов может уйти много времени.
4. Данные не обновляются автоматически. 

Советы по работе с похожими аудиториями

Look-alike в Facebook, «Яндекс.Директе» и других сервисах — отличный инструмент для расширения охвата целевой аудитории и повышения конверсий, но его надо правильно использовать.

Полезные советы для новичков:

1. Собирайте ЦА. Настраивайте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics, устанавливайте пиксели с первых дней жизни проекта. Это поможет эффективно использовать ретаргетинг и ремаркетинг в будущем.
2. Проверьте релевантность исходной базы. Если добавляете в неё всех пользователей, которые посетили сайт, рассчитывать на хорошую конверсию не стоит. 
3. Не используйте маленькие списки. У каждой рекламной площадки свои ограничения, но чем больше пользователей в базе, тем точнее алгоритмы могут подобрать людей, похожих на них. 
4. Разделяйте пользователей на сегменты. Прогретость людей, которые просто зашли на страницу товаров и дошли до оформления заказа сильно отличается.  
5. Учитывайте геолокацию. Большинство рекламных площадок привязываются к местоположению пользователей. Если загрузить неотсортированные данные, точность выборки будет под большим сомнением. 
6. Используйте как можно больше источников. Google Adwords, Yandex Direct, Facebook, Vkontakte, Tik Tok, myTarget и другие площадки умеют подбирать похожую аудиторию. 
7. Сконцентрируйтесь на точности. Чем больше охват, тем менее релевантные пользователи попадут в выборку. Лучше не передвигать ползунок дальше 2-3%. 
8. Регулярно обновляйте готовые сегменты. Если постоянно создавать LAL из одного списка, со временем он потеряет актуальность. 

Чтобы использовать лукэлайк аудитория для рекламных целей, надо сразу после начала работы над проектом подключить пиксели или настроить интеграцию, если собираетесь продвигать мобильное приложение. 

Если сделать это через 2-3 месяца после начала активного привлечения трафика, сотни или тысячи целевых пользователей будут потеряны. А они могли бы выполнить целевое действие и поднять профит рекламных кампаний.