OLV реклама — что это в маркетинге

Есть разные виды рекламы: тизерная, контекстная, таргетированная, продвижение через push-уведомления. А есть OLV-реклама. Что это? Реклама в видео формате, которая прерывает основной ролик. Например, короткое видео, которое мы смотрим перед роликом на YouTube. 

Релиз Аркады от CatAffs: лови хайп и лей на чистую базу!

Подробнее

Реклама

Задачи OLV рекламы

Глобальная и четко измеримая цель любой рекламы, в том числе продвижения в формате видеороликов — рост числа продаж продуктов компании. Но у OLV видео могут быть и другие цели. Их запускают, чтобы: 

• повысить узнаваемость конкретного бренда на местном или международном рынке; 
• вывести на рынок новый продукт; 
• охватить новые сегменты целевой аудитории; 
• снизить текущую стоимость лида; 
• привлечь внимание пользователей к важной проблеме. 

В любом случае и глобальная, и текущая цели должны быть четко измеримыми. Без этого невозможно узнать эффективность OLV рекламы и понять, окупаются ли вложения в нее. 

Например, можно оценивать, выполняют ли OLV видео задачи, с помощью встроенных в рекламные сети инструментов аналитики. И если вы видите, что один видеокреатив получает кликабельность в 6%, а другой — всего в 1,5%, понимаете, что со вторым роликом нужно что-то делать. Но не убирать его, потому что он может приносить больше лидов, чем первый, или лиды с него будут обходиться дешевле. 

Принципы OLV рекламы

Маркетологи со всего мира выделяют четыре основных принципа правильной работы с OLV рекламой: 

• Она должна быть видимой. Видимой — значит иметь привлекательный визуальный ряд. Это значит тот, который приятно смотреть. К понятию привлекательности относится и высокое качество изображения: навряд ли пользователи будут смотреть какое-то пиксельное изображение или ролик с помехами, из-за которых непонятно, что происходит на экране. 
• Она должна быть слышимой. Слышимой — значит с четким и громким звуком. Люди не должны напрягаться, чтобы разобрать то, что говорит главный герой или то, что происходит на фоне основного действия. Чем ниже качество звука и изображения, тем меньше интереса ролик вызывает у среднестатистических пользователей. Ролик вообще без озвучки рискует потерять до 30% зрителей, которые привыкли воспринимать информацию на слух. 

• Она должна размещаться на видеоресурсах. Это логично и понятно: во-первых, ее нельзя встроить перед текстом так же органично, как в другое видео. Во-вторых, пользователь, который пришел за картинками или текстом, навряд ли будет смотреть видео. А если выложить OLV видео с автовоспроизведением, оно будет восприниматься как навязчивая реклама. 
• Ее должна видеть целевая аудитория. Значит, OLV нужно размещать на ресурсах, тематика которых совпадает с нишей рекламодателя. Или хотя бы в роликах, которые смотрит целевая аудитория продукта. Современные рекламные сети позволяют точно таргетировать кампании и показывать видео именно тем, кто с большей долей вероятности заинтересуется продуктом. 

На самом деле есть еще один, пятый, принцип видеорекламы. Она должна работать на вовлеченность, а не на клики. Даже если пользователь «в моменте» перейдет по ссылке и пробудет 1–2 минуты на сайте, он может уйти с него и забыть о компании. А вот если он досмотрит ролик до конца, он запомнится ему на подсознательном уровне, а значит, запомнится и рекламодатель. В будущем, выбирая между продуктами разных брендов, человек с высокой долей вероятности сделает выбор в пользу компании, о которой помнит его подсознание. 

Плюсы и минусы OLV рекламы

Как и у любого другого типа рекламы, у OLV есть свои плюсы и минусы. Плюсы: 

• Измеримость по сравнению с ТВ-рекламой. OLV позволяет понять, сколько человек видели ролик и как они повели себя после просмотра. А в случае с роликами на ТВ нет даже точных данных о том, на скольки экранах они транслировались. 
• Возможность достигать одновременно и имиджевых, и четких измеримых целей. Реклама может побуждать к покупке и одновременно вызывать обсуждения среди пользователей в положительном ключе, что хорошо сказывается на имидже. 
• Вирусное продвижение. Объявление в контексте или таргете навряд ли получит дополнительный органический охват, а вот рекламный ролик может, если выложить его в открытом источнике. 

Минусы тоже есть. Они заключаются в том, что: 

• OLV реклама дороже таргетированной, контекстной и прочих типов продвижения. Пользователи уделяют ей больше времени, поэтому рекламные сети берут больше за демонстрацию роликов. И если у вас ограниченный бюджет, в рамках которого нужно точно получить заявки, то лучше начать с чего-то другого. 
• Производство OLV-рекламы обходится намного дороже. Написать текст объявления и подобрать иллюстрации к нему можно за пару минут, а чтобы отснять один ролик, понадобится целая команда и как минимум несколько дней времени. 
• В целом OLV видео может не принести желаемой конверсии, потому что таргет работает хуже. Аудитория, которая смотрит один ролик, может быть слишком разной, и алгоритмы не всегда могут «поймать» нужную. 

Именно из-за минусов OLV реклама больше подходит крупным брендам, которые уже настроили другие источники привлечения трафика и теперь хотят масштабировать продвижение и улучшить имидж, репутацию, узнаваемость. 

Примеры OLV рекламы

Примеров OLV видео очень и очень много: достаточно зайти в YouTube и посмотреть какое-нибудь популярное видео — вы обязательно наткнетесь на несколько рекламных вставок. 

Есть целые кейсы, которые доказывают эффективность подобного метода продвижения для известных брендов. И кейсы, которые показывают, что бренды стали известны во многом благодаря рекламе с участием OLV. Так было у маркетплейса «Беру!»: после запуска кампаний в формате OLV и по ТВ был отмечен рост числа поисковых брендированных запросов на 400%, при этом видео в интернете сыграли не последнюю роль. 

Еще один пример — ролик «Сбермаркета» под названием «Ходите в магазин по-новому». Он вызывает яркие эмоции, но при этом в нем говорят о конкретном бренде в самом конце. Не самое удачное решение. 

Третий пример — видеореклама от Versace. Основной упор в ней сделан на сексуальность, за счет чего она привлекает внимание и заставляет просмотреть ролик до конца. Намеки на рекламируемый продукт есть по всему ролику, но бренд называют в самом конце. 

А как вы относитесь к OLV рекламе? Расскажите мнение о ней в комментариях!