Как подобрать ключевые слова для РСЯ

Яндекс.Директ в 2023 году остаётся одним из главных источников трафика для владельцев сайтов, маркетологов и арбитражников. С этой площадки можно лить как на белые ниши, так и на серые через клоак-сервисы. 

Сегодня мы подготовили гайд о том, как собирать ключевые слова для РСЯ и сделать семантику эффективной. Расскажем, как работать с минус-словами, отключать неэффективные площадки и повысить CTR креативов. 

Ключевые слова для РСЯ и рекламы в поиске — в чем разница

Когда заходит речь о настройке рекламы в Яндекс.Директе, большинство пользователей ассоциируют площадку с поисковыми кампаниями. Они знают, что можно добавить в интерфейс нужные ключи и при вводе поискового запроса посетители увидят релевантную рекламу.

Проблема подхода в том, что кроме поисковых кампаний есть еще кампании в сетях. Этот формат часто недооценивают, а он может принести лиды. Свежих данных о размере аудитории нет, но последние публичные исследования показывают, что аудитория поиска и РСЯ пересекается только на 50%.

Соответственно, большая часть пользователей не юзают поисковую строку, а видят рекламу на сайтах партнёров и в мобильных приложениях. Исходя из этого легко понять, что не стоит игнорировать кампании в сетях, потому что они могут дать конверсии.

Вебы отказываются от настройки РСЯ из-за того, что нужно тратить больше времени на работу с кампаниями. Поисковая реклама работает на основе таргетинга по ключам — рекламодатель парсит запросы, добавляет их в интерфейс Директа, задаёт ставки и получает лиды.

Реклама в сетях базируется на основе поведенческого таргетинга — нейросетка Яндекса анализирует оффер рекла и показывает креативы пользователям, которые интересуются подобными товарами.

К примеру, если рекл хочет получить лиды на пластиковые окна, сценариев показа рекламы будет несколько. Пользователи увидят её:

• в статьях о пластиковых окнах;
• на сайтах любой тематики, если раньше искали информацию об окнах;
• в мобильных приложениях.

Благодаря рекламным кампаниям в сетях можно охватить больше потенциальных клиентов и задействовать маркетинговые возможности на 100%. А если использовать только поисковые кампании, рекламное предложение увидят не все потенциальные клиенты.

Сбор семантики для кампаний в РСЯ затрудняется тем, что просто скопировать настройки поисковых кампаний и вставить те же ключи, нет смысла. Модель поиска и поведения целевых пользователей может сильно отличаться.

Например, когда есть задача купить пластиковые окна, пользователь целенаправленно идёт на сайты производителей и региональных фирм. Там он оценивает предложения и понимает, насколько офферы соответствуют его ожиданиям.

Дальше к выполнению задач рекламодателя подключаются алгоритмы нейросети, которые «догоняют» пользователя рекламой пластиковых окон в мобильных приложениях и на сайтах партнёров Яндекса. 

Алгоритмы работают на основе поведенческого таргетинга — они видят, что пользователь раньше интересовался окнами и показывают ему релевантный креатив. Именно ретаргетинг часто обеспечивает дожатие клиента. 

Для кампаний в РСЯ можно добавлять ключевые слова и минус-слова, но в большинстве случаев рекламодатели это не делают. Они используют автотаргетинг и получают аудиторию по тематике оффера. 

Хотя правильнее было бы настроить несколько кампаний — одну с автоматическим таргетингом по поведению и интересам, а вторую на основе ключевых слов. В этом случае удастся охватить больше целевой аудитории. 

Игнорировать рекламу в сетях точно не стоит, потому что она может принести до 30% конверсий. По данным Директа, каждое третье целевое действие осуществляется как раз с помощью сайтов партнёров и мобильных приложений. 

Как подобрать ключевые слова для РСЯ

Мы разобрались, что реклама в сетях работает на основе нейросети, которая спроектирована так, чтобы удовлетворить потребности рекламодателя. Директ должен регулярно поставлять реклу лиды, чтобы он не останавливал открут. 

Настройка рекламы в Яндекс.Директе в разрезе кампаний в сетях может отнять у новичка много времени, но если стоит задача лить траф на постоянной основе, лучше потратить время на изучение особенностей интерфейса запуска кампаний. 

Обучиться настройке можно с помощью бесплатных материалов. В сети много гайдов, видеороликов и курсов по тематике. Также будет полезно прокачать скиллы в околотематических задачах вроде анализа аудитории, сборе частотностей и составлении минус-слов. 

Задача рекламодателя на этом этапе составления ядра — собрать список смежных запросов, в том числе и высокочастотных, чтобы обеспечить максимальный охват и эффективное продвижение креативов. 

Собрать список базовых запросов

В некоторых мануалах по сбору семантики есть рекомендации о том, что для кампаний в РСЯ нужно использовать те же ключи, что и для поисковых кампаний, но это ошибка.

Задача кампаний в сетях — сделать так, чтобы у пользователя не осталось возражений и он выполнил целевое действие. Тогда можно рассчитывать на хорошие цифры CTR и CR, а в отчете будет красивый график. 

Ключи для кампаний в РСЯ нужно выбирать так, чтобы получить как можно больше охвата и не рассчитывать на автоматические алгоритмы подбора пользователей. Собрать ключи можно с помощью Key Collector, сервисов вроде Rush Analytics или вручную через Wordstat.

Некоторые вебы добавляют информационные запросы, но с ними нужно работать аккуратно. Иначе бюджет может израсходоваться на пользователей, которые не заинтересованы в покупке. 

Определить релевантные ключи

Собранное на первом этапе ядро необходимо отфильтровать по релевантности. Если не исключить пустышки и оставить широкие соответствия, можно слить часть бюджета впустую и уронить ROI. 

Проверять запросы на релевантность необходимо вручную, чтобы в кампанию не попали мусорные кеи. Есть сервисы, определяющие интент автоматически, но их алгоритмы сортировки ещё далеки от совершенства. 

Добавить смежные запросы

Смежные запросы — фразы, которые могут отличаться от основного ключа, но тоже подходят по тематике. К примеру, если вместо пластиковых окон потенциальный клиент видит в креативе ПВХ окна, он все равно может нажать на объявление. 

При составлении запросов для РСЯ стоит провести мозговой штурм. Например, в некоторых нишах есть сленговые запросы, которые сложно найти в Вордстате, но благодаря им можно снизить CPC кампании. 

Если удастся с первого раза настроить открут так, что кампания будет приносить лиды по вменяемой стоимости, лучше не трогать настройки. Часто бывает так, что после обновления параметров Директ перестает давать конверсии и в итоге экономика не сходится. 

Как подобрать минус-слова в кампаниях для РСЯ

Минус-слова позволяют отсекать нецелевые запросы, чтобы по ним не расходовался бюджет. Это крайне важный инструмент, который позволяет создавать успешные кампании в любых нишах. 

К примеру, если запустить кампанию по продаже пластиковых окон в поиске и добавить в интерфейс среднечастотные и высокочастотные запросы в прямом вхождении, бюджет может расходоваться напрасно. Пользователи будут видеть рекламу в выдаче даже по информационным запросам.

В случае с минус-словами для РСЯ, подход к их выбору не отличается от подхода для поисковых компаний. Важно учитывать, что если минус-слово указано в контенте площадки, креатив на ней не покажется.

То есть если вернуться к примеру с окнами и добавить в список минус-слов ключ «выбор», объявление не будет отображаться на странице, где это слово упоминается в любом контексте. 

Если список минус-слов большой, число подходящих площадок может сильно снизиться. Алгоритмам будет сложнее найти релевантные сайты, которые попадают под заданные условия. 

Поэтому лучше добавлять в фильтр запросы, которые однозначно не соответствуют интенту. Например, если идёт речь о продаже курса, ключи «бесплатно», «скачать» и другие запросы связанные с халявой, будут неактуальны. 

6 советов по сбору семантики для Рекламной Сети Яндекса

Часто маркетологи и вебы зацикливаются на поисковых кампаниях и лишают себя части целевого трафика и лидов. Хотя в некоторых кейсах РСЯ даёт в 2-3 раза больше конверсий при той же ставке.

Часто бывает так, что низкий CTR в Директе в поисковых кампаниях компенсируется хорошими цифрами в сетях. Соответственно, эффективная кампания в РСЯ может перекрыть минус на поиске. 

Советы по сбору ядра:

1. Проработка смежных запросов. Иногда самые неочевидные варианты словоформ дают конверсии по минимальной цене, а «горячие» ключи не конвертят. Необходимо найти все синонимы, слова с опечатками и т .д.
2. Аккуратная работа с пустышками. Перед тем, как добавлять слова в интерфейс Директа, надо проверить их частотку. Но нельзя спешить с удалением — иногда даже микрочастотные запросы могут давать лиды. 
3. Осторожное использование операторов. В поисковых кампаниях они помогают зафиксировать словоформы, а в РСЯ могут порезать охват. 
4. Фокус на ключах с небольшой длиной. Для кампаний в сетях оптимальным решением является использование запросов не более чем с 2-3 словами. 
5. Увеличение базового ядра. Важно собрать как можно больше целевых запросов, чтобы получить максимальный охват. 
6. Автоматизация работы с минус-фразами. В Яндекс.Директе можно найти дополнительные ключи для фильтрации трафика с помощью встроенных инструментов. 

Еще один важный момент — обязательное подключение Яндекс.Метрики, независимо от сферы оффера. Если выбрана цель «Конверсии», без корректно настроенных целей в системе аналитики, добиться поставленных задач не получится. 

Опытные контекстологи отмечают, что нейронка РСЯ автоматически настраивается на тех, кто уже выполнил целевое действие и расширяет охват даже без добавления новых ключей. В большинстве случаев подбор аудитории по «портретам конверсий» срабатывает очень хорошо.

В кампании РСЯ можно добавить таргетинг на основе интересов. В этом случае алгоритмы будут добавлять в целевую группу людей, которые связаны похожей моделью поведения. 

Но всё же механика с вводом ключей в настройках — далеко не 100% работы по настройке Директа. Можно отдельно запустить кампанию без ключей и настроить аудитории ретаргетинга, но собрать запросы всё равно придется. 

Как отключить неэффективные площадки

В Рекламной сети Яндекса тысячи площадок и мобильных приложений, где откручиваются креативы рекламодателей. Очевидно, что некоторые из них приносят минимальный профит, а другие могут давать лиды по хорошей цене.

Одна из фишек Директа в том, что рекламодатель может вручную банить площадки, но до марта 2021 года не было гарантий, что реклама на них не будет откручиваться. Рекл блокировал сайт в настройках, но алгоритмы все равно принимали решение, исходя из своих принципов. 

После многочисленных обращений вебов, Яндекс всё-таки сделал гарантированную блокировку, поэтому сейчас функция должна работать стабильно и при необходимости можно отсечь некачественные проекты. 

Отключить неэффективные площадки можно в несколько шагов:

1. Открыть отчет «Директ, площадки» в Яндекс.Метрике.

2. Выставить фильтр по целям.

3. Собрать список сайтов, которые не приносят конверсии.

4. Перейти в интерфейс статистики нужной кампании.

5. Открыть вкладку «По площадкам».

6. Выбрать сайты и действие «Запретить показы».

7. Сохранить изменения. 

В интернете можно встретить готовые блек-листы, но польза от их использования под вопросом. Если есть надёжный источник некачественных площадок, можно загрузить их на этапе создания кампании через меню «Дополнительные настройки».

Исключить из показа стоит ресурсы, которые не дают конверсии и проекты, поставляющие лиды по оверпрайсу. В кампаниях с большим бюджетом на чистку уходит много времени, но это необходимо делать.

4 приема для повышения CTR объявлений РСЯ

Работа с Директом, как и настройка рекламы Google Adwords занимает далеко не 3-5 минут. Особенно если оффер сложный и нужно проработать большое количество разных сегментов аудитории. 

Владельцы сайтов, маркетологи и арбитражники работают в одинаковых условиях. Поэтому, советы для всех категорий рекламодателей, универсальные. К ним важно прислушиваться, чтобы выжать максимум из кампаний. 

Один из важнейших показателей эффективности работы кампаний на поиске и в РСЯ — показатель CTR. Показ объявлений осуществляется по принципу аукциона, но сливки не всегда собирает рекл с самой высокой ставкой.

Если удастся сделать креатив таким, чтобы он попал в целевую аудиторию и CTR объявления будет выше, чем средняя цифра по площадке, система добавит его в открут даже с меньшей ставкой. 

Поэтому выгодно делать креосы, которые будут собирать целевые действия и выигрывать в аукционе. Советы по созданию крео с высоким конвертом мы давали в этой статье. 

Повысить CTR можно только за счет комплексной работы. Важно сделать все правильно: от составления портрета целевой аудитории до подбора запросов и создания уникальных картинок.

Использовать уточнения и быстрые ссылки

Уточнения — ключевые особенности оффера, которые отображаются в теле креатива. С их помощью можно рассказать пользователям о преимуществах, не используя поле с описанием объявления. Перед отображением уточнений в крео, они проходят модерацию. Быстрые ссылки увеличивают шансы на переход за счет расширения информативности объявления. 

По некоторым данным, с помощью уточнений можно повысить CTR на 3-5%, но вполне можно получить ещё более привлекательные цифры. Главное, не переборщить с преимуществами и не обманывать пользователей. 

Добавить персонализацию

Прямое обращение в стиле «Срочно перейди на сайт казино» вряд ли пройдет модерацию, но более лайтовые варианты точно не вызовут у модеров желание отклонить объявление. 

Персонализация помогает привлечь внимание пользователей и если оффер им интересен, шансы получить дополнительные клики, возрастают. Стоит протестировать разные варианты и проследить за их эффективностью.

Использовать FOMO

Ограничение по времени всегда работает безотказно, потому что люди хотят получить плюшки бесплатно или за минимальные деньги. Этот психологический трюк можно использовать для повышения CTR. 

Например, добавить ограниченный срок действия для оффера или промокод с таймером. Если рекламная кампания попадает в ЦА, кликабельность объявлений с FOMO должна повыситься. 

Отрисовать уникальные картинки

Пользователи плохо реагируют на шаблонные картинки, которые они видели на разных сайтах. Поэтому если есть основания предполагать, что затраты окупятся и оффер хорошо конвертит, стоит заказать уникальные пикчи для крео. 

У нас есть подборка программ для создания креосов. Можно не пользоваться услугами креативщиков, а получить ценный опыт. Но тогда придётся потратить на подготовку кампаний больше времени. 

Заключение

Многие вебы недооценивают кампании в РСЯ, а они могут приносить конверсии. В некоторых случаях стоимость CPA будет ниже, чем у кампаний на поиске. Благодаря сочетанию поисковых кампаний и кампаний в сетях, удастся охватить больше целевой аудитории.