Как подобрать минус-слова (Директ, Google Ads)

Хотите уменьшить коэффициент нецелевых кликов, качественно сегментировать ЦА и повысить отдачу PPC-менеджмента. В этом помогут минус-слова. Они детализируют семантику, улучшат релевантность и увеличат рентабельность инвестиций.

Зачем нужны минус слова

Всем известно, что ключевые запросы используются для показа людям объявлений, статей или предложений, в которых они заинтересованы. Однако сбор фраз для сайта/рекламной компании без тщательной чистки семантического ядра, неизбежно приводит к нерелевантным кликам.

Это часто оборачивается пустой тратой денег и большим количеством отказов, что сразу же отражается в статистике и ухудшает «карму» площадки. Поэтому нецелевой трафик нужно отсекать. Для этого используют минус-слова или исключения.

Например, при продаже наручных часов применяют различные поисковые фразы — «лучшие», «швейцарские» и т. д. А вот такие варианты, как «производство», «ремонт» и другие, можно спокойно убирать из списка, так как они не имеют ничего общего с продажами. Это и есть исключения. 

Ненужные, мусорные слова при сборе СЯ встречаются априори, независимо от тематики сайта или РК. Часто они затрагивают такие параметры:

• конкретное гео — например, если речь идёт про сдачу автомобиля на прокат в Москве, все остальные географические привязки надо убрать;
• состояние товара, продукции — продаётся новая машина, значит, надо отсечь слова «б/у», «старый», «подержанный», «рук», «вторичка» и т. д;
• разновидность коммерческой деятельности — если продажи осуществляются только в розницу, то надо минусовать фразы «опт», «закуп», «партия» и т. п;
• всё, что не отражает намерение пользователя совершить заказ или другое целевое действие — часто это такие лексемы, как «отзывы», «фото», «своими руками».

Удаление мусорных фраз даёт возможность сделать семантическое ядро максимально чистым и релевантным той или иной тематике.

6 способов как найти и собрать минус слова 

Обычно используют эти 6 способов для сбора минус-слов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Планировщик

Подбор исключений удастся осуществить посредством инструмента Google Планировщик. Вот как это делается:

• открыть Планировщик;
• ввести самую частотную фразу из группы ключевиков;
• настроить гео и язык;
• включить отображение только близких по смыслу выражений;
• получить различные варианты запросов — все словосочетания, включающие основную фразу.

После этого, надо выгрузить слова в любой файловый редактор — удобнее работать в Excel. Затем добавить минус-лексемы, в зависимости от смысла, напротив каждого запроса.

Инструмент для кроссминусации Adwords

Этот сервис работает по упрощённой схеме:

• вставить переминусованные фразы в первое поле;
• ввести название кампании, открытой в Adwords;
• нажать «Перевести»;
• скопировать полученный результат.  

Negative Keyword Tool for Google & Amazon

Онлайн-сервис, который позволит очистить семантику по отдельным запросам. Ниже инструкция, как здесь работать.

• Вначале задать страну и язык.

• Затем вбить нужный запрос и кликнуть по кнопке Start.

• Минус-слова появятся в левом блоке.
• Теперь надо их почистить. Перед каждым словом есть значок глаза. Если нажать на него, то исключение выйдет из списка.

• После тщательной проверки ключей, скопировать их все вместе (кнопка Copy Negatives) и перенести в отдельный файл.

Это и будут мусорные слова, которые не нужно использовать при составлении РК.

Livepage.pro

Онлайн-генератор для создания negativ keywords. Представляет собой такой вариант с несколькими полями.

Здесь достаточно добавить имеющийся список с ключевыми фразами и кликнуть «Начать сбор минус-слов». Исключения автоматически высветятся в правом верхнем окне, где их также удастся дополнительно почистить (удалить не подходящие примеры).  

Подборщик Яндекс.Директ

Собрать мусорные слова удастся с помощью подборщика в Яндекс.Директе. Это специальный инструмент, помогающий расширить набор минус-фраз. Алгоритм использует информацию о поисковых запросах пользователей из Wordstat.

Подробнее о том, как это делается.

1. Нажать «Подобрать фразы», чтобы открыть автоматический генератор.

2. Указать несколько слов. Тут генератор позволяет добавлять до 7 групп.

3. Кликнуть на «Создать комбинации».  

Инструмент автоматически генерирует различные комбинации речевых оборотов, затем добавит их в столбец «Фразы».

Кросс-минусатор от Алексея Ярошенко

Данный инструмент позволит провести перекрёстную минусовку внутри кампаний и связок объявлений. Сервис доступен без регистрации — достаточно вставить в левое окно запросы из Вордстат или Excel. Результаты появятся справа в окне.

Перекрёстная минусовка — это метод предотвращения каннибализации в разных группах. Например, фразы «ремонтировать часы» и «ремонт часов» априори перекрещиваются. Если использовать их для одного проекта, но в разных категориях, то надо прописать исключение «ремонтировать» для второй категории и «ремонт» для первой, чтобы избежать конкуренции.

Готовые списки минус слов 

Есть также готовые списки минус-слов, свободно выложенные в Интернете. Они собраны по различным тематикам — на сегодня их количество 28. Встречаются как универсальные каталоги, так и узкотематические.

Вот, например, по географической теме:

• 1000 городов России;  

• места в Москве;

• города РФ с населением более 100 тысяч.

А это по коммерции:

• аренда;

• опт;

• крупные интернет-магазины.

Безусловно, эти исключения требуют от оптимизатора кропотливой работы — копировать всё подряд не рекомендуется. Надо смотреть каждое слово и решать, действительно ли его надо минусовывать.

Особенности минус слов для Яндекса

В Яндекс.Директе используется два понятия: слова и фразы. В первом случае это одна лексема. Во втором — словосочетание, задаваемое для групп.

Добавлять исключения в Яндексе можно несколькими способами:

• через проводник Директа;
• посредством XLS-файлов;
• в рамках мультиредактирования;
• используя программу для управления рекламой Директ.Коммандер;
• через интерфейс программирования приложений (API).

Для КР минус-слова подбираются еще на стадии настройки — т. е, когда работа идёт ещё над полным СЯ. На данном этапе легче собрать исключения.

Особенности минус слов для Гугла

В Гугл Адс минус-слова помогают решить несколько задач:

• увеличивают CTR — показ рекламы по релевантным ключам, это больше целевой аудитории;
• экономят бюджет — не надо платить за пустые и ненужные клики, ведь переходы по мусорным запросам приводят совершенно незаинтересованных в рекламе пользователей;
• повышают конверсию;
• создают более релевантные объявления;
• исключают каннибализацию.

Мусорные слова в Гугл Адс имеют свои особенности:

• используются на трёх уровнях, как и в Yandex Direct;
• вводятся по трём типам соответствия — для кампаний только в точном соответствии;
• не добавляются в большом количестве, так как это может чрезмерно сократить аудиторию — например, в медиа- и видео проектах не более 5000 речитативов;
• объединяются в списки;
• собираются по схеме — не более 10 слов и 80 символов.

Что касается критерия соответствия в Google Ads, то он представляет собой особое правило показа объявлений. Устанавливается самим рекламодателем, в зависимости от типа negative keywords. Грамотное использование этого параметра даст возможность исключить показ рекламы по нецелевым запросам. Как правило, используется 3 основных типа соответствия.

Широкое

Широкое — оно выводится по умолчанию. Объявление в этом случае не показывается по ключам, включающим всё минус-слово в любом порядке, но может демонстрироваться, если выражение содержит некоторые его компоненты. Например, если задано исключение «беговые кроссовки», то реклама не будет отображаться в словосочетаниях, где данная фраза встречается в точном вхождении. Но будут показаны поисковые запросы, в которых используются части negative keywords.

Фразовое

Фразовое. Отличается от первой настройки тем, что тут берётся за основу порядок слов. Но negative keywords надо брать в кавычки. Объявление в этом случае не откроется по запросу, содержащему точное вхождение мусорного словосочетания. При этом не имеет значения, сколько лексем в формулировке и как они стоят — до или после исключения.

Точное

Точное. Обязательно выделяется оператором []. Реклама не показывается только, если поисковая фраза целиком копирует минус слово.

Какой же вариант соответствия выбрать. Лучше придерживаться следующей схемы:

• одно исключение — широкое соответствие;
• словосочетание — фразовое;
• перекрёстная минусовка — точное.

Что касается количества negative keywords, то рекомендуется использовать их экономно. Например, вот по следующему правилу:

• 5000 фраз в перечне;
• 10 000 слов в кампании.

А вот для полного аккаунта желательно не создавать более двадцати списков.

Минус слова для РСЯ и КМС

Вот как задаются исключения по кампании в Yandex Direct:

• зайти в раздел «Специальные настройки» и кликнуть по кнопке «Добавить»;
• вставить не релевантные теме словосочетания до 7 лексем — обычно вводятся через запятую или списком, без каких-либо знаков препинания (одна строка=одна фраза);
• нажать сохранить.

Минусовка проводится также по группам. Тут создаётся новая категория или открывается редактор существующей. 

Далее:

• кликнуть по кнопке «Минус-фразы»; 
• ввести словосочетания вручную или воспользовавшись подборщиком;
• нажать «Готово».

• 

• 

Минус-слова в контекстно-медийной сети затрагивают поисковую рекламу. Они снижают вероятность показа рекламы на ресурсах, где указаны исключения. Работу с мусорными фразами следует начинать после подбора семантического ядра для КМС. Первый месяц рекомендуется каждые три дня тестировать запросы, увеличивая список новыми negative keywords.

Заключение

Сбор минус-слов лучше доверить персональному менеджеру. Специалист знает все тонкости процесса и умеет правильно распределять исключения между группами объявлений. При грамотном выполнении работы, CTR удастся повысить многократно.