Предельная ставка в Фейсбуке — что это и как настроить

От стратегий ставок в Facebook зависит, как быстро вы потратите бюджет на рекламу, сколько конверсий и по какой цене получите. Одна из самых простых стратегий — Bid cap, или предельная ставка. Разбираемся, что это такое и как с ней работать, чтобы не переплачивать за целевые действия пользователей. 

Что такое предельная ставка в Facebook

Для начала разберемся, как работает реклама в Facebook. Показы получают на основании аукциона: за одно место борются несколько рекламодателей. Показ получает тот, у кого самое качественное объявление — или тот, у которого самая высокая ставка. Все зависит от конкурентов: например, при одинаковой ставке показ отдают самому «качественному» рекламодателю. 

В аукционах могут использовать разные ставки — в зависимости от типа рекламной кампании. Например, ставки за тысячу показов объявления или за целевое действие — установку приложения. 

Bid cap, или предельная ставка — это стратегия, которая автоматически удерживает ставки в заданном диапазоне. Например, если вы установите 10$, ваши объявления будут участвовать в аукционах со ставками не более 10$. Алгоритмы Facebook не будут применять к ним коэффициенты с учетом целей по цене или ценности. Так вы не переплатите за трафик. 

Читайте также: как написать в техподдержку Facebook, если страница заблокирована. 

Кому подходит предельная ставка

У стратегии с предельной ставкой есть особенности, которые нужно учитывать. Вот они:

• Бюджет могут расходовать не полностью. Это произойдет, если ваша предельная ставка будет ниже среднерыночной — тогда система просто не найдет достаточного количества показов для вас. 
• Срок обучения алгоритмов увеличивается. Это связано с тем, что реклама откручивается медленнее из-за заданных ограничений. 
• Можно потерять значительную долю конверсий. Например, если будет доступно тысяча целевых действий по цене 8$, а вы указали предельную ставку 7,5$, вы не получите их. Другие стратегии позволяют корректировать ставки и получать эти действия. 

При этом есть случаи, когда оправдано использование предельной ставки. Стратегия подойдет тем, кто:

• Хочет получить максимальный охват, при этом не выйти за рамки бюджета. Предельная ставка позволит контролировать это — и не превышать лимиты. 
• Желает сэкономить бюджет. По Bid cap система сначала ищет самые дешевые клики, и только потом, когда они кончаются, начинает работать с более дорогим трафиком. При этом соблюдает заданное ограничение. 
• Четко рассчитывает необходимую стоимость лида. В этом случае стратегия позволяет выдерживать определенный ROAS и не переплачивать за целевые действия. 

Например, простой кейс в арбитраже трафика: арбитражник сливает трафик на оффер, в котором платят 40$ за целевое действие. Чтобы заработать, он должен привлекать лиды по цене хотя бы до 35$. Арбитражник может указать это значение как предельную ставку для конверсий — тогда он будет получать действия по цене до 35$ и будет сливать в плюс. 

При этом масштабироваться будет сложно, потому что предельная ставка ограничивает участие в аукционах и поиск новой аудитории. Поэтому стратегию часто используют в начале, чтобы протестировать новые связки и понять, стоит ли дальше работать с оффером, вертикалью или аудиторией. Или чтобы получить ограничение и быстро пройти ЗРД. 

Как настроить Bid Cap — пошаговая инструкция

Чтобы установить предельную ставку, сначала нужно создать новую рекламную кампанию. Для этого зайдите в Ads Manager, нажмите на «Создать» в левом верхнем углу экрана и выберите нужную цель. Учтите, что продвигать можно не все — вот список, что нельзя рекламировать в Facebook. 

Предельную ставку можно указывать по целям: охват, трафик, вовлеченность, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи по каталогу. Если выбираете другие цели, придется работать с оставшимися стратегиями. 

Дальше настраиваете рекламу как обычно — указываете аудиторию, выбираете расписание показов, загружаете креативы. В блоке «Оптимизация и показ» выбираете варианты показов — в нашем случае для цели «Охват» можно оптимизировать на показы и охваты. В первом варианте один человек увидит рекламу максимальное количество раз. Во втором объявление покажут максимально возможному числу людей. 

Когда выберете вариант оптимизации, система предложит указать настройки ставки. Это и есть предельная ставка. Если оставить поле незаполненным, стратегия сама будет менять ставки в зависимости от заданных настроек. 

В нашем случае мы платим за тысячу показов — CPM. Предельная ставка означает, что мы не потратим на тысячу показов больше 60 гривен. 

Так же предельную ставку можно настроить для других целей — например, для установок приложений. В этом случае ставка ограничит стоимость установки: вы не заплатите за одно действие больше указанной суммы. 

В какой момент открута нужно переходить на предельную ставку

Все зависит от того, для чего вы используете эту стратегию. Есть два распространенных варианта, когда переходят на предельную ставку при арбитраже трафика в Facebook:

Сразу — если хотят заранее ограничить расход бюджета. Это нужно, например, для тестирования новых аудиторий или если есть цель получать лиды по минимально возможной стоимости для CPA-сети. В этом случае обязательно отслеживают расход бюджета. Ставку повышают, если по заданной стоимости нет показов и целевых действий. 

Когда расходы превышают ожидаемые, если ограничений не было задано. Например, алгоритмы Facebook уже прошли обучение, идут показы, но конверсий нет. При этом реклама участвует в дорогих аукционах, и рекламодатель тратит деньги зря. 

Неважно, какую стратегию вы используете — реклама в Facebook в любом случае требует внимания. Отслеживайте любые изменения и корректируйте настройки при необходимости, чтобы получать максимум конверсий.