Ребрендинг простыми словами: 4 примера

Ребрендинг — это не когда на сайте компании поменяли фон. Давайте разбираться, что это такое, как он проходит и почему крупные компании готовы отдать за правильный ребрендинг миллионы долларов. 

Что значит ребрендинг

Ребрендинг — комплексное изменение бизнеса, необходимое для того, чтобы целевая аудитория начала воспринимать его по-новому. В процессе ребрендинга обычно меняется все: 

• внутренние бизнес-процессы; 
• товары и целые линейки товаров; 
• миссии бренда; 
• внутренняя корпоративная культура; 
• логотипы, шрифты и используемые цвета; 
• название компании и так далее. 

Бывает так, что в процессе ребрендинга компании на рынок фактически выходит новая фирма, не имеющая почти ничего общего с предыдущей. Это позволяет в какой-то степени поменять сознание потребителей и вызвать у них новые эмоции к продукту и бренду. 

Некоторые путают естественные процессы с комплексным обновлением, потому что не знают, что означает ребрендинг. Если компания просто решила поменять логотип, это естественная эволюция бренда, обусловленная изменениями на рынке и в потребительской психологии. Смена корпоративного шрифта — тоже не ребрендинг. 

Ребрендинг — всегда комплексная работа не только над «внешней» составляющей (дизайном, цветом, логотипом), но и над «внутренней»: самим товаром или его позиционированием.

Зачем нужен ребрендинг: причины и суть

Можете представить себе ситуацию, когда владельцы компании от нечего делать решают запустить тотальное обновление бренда? Такого не бывает за редким исключением. Потому что ребрендинг нужен не всем — его начинают по определенным причинам. Глобальная причина и сама суть — увеличение числа продаж. 

Конкретных провоцирующих факторов может быть несколько. Вот распространенные причины, по которым вообще начинают процесс обновления бренда: 

• Провели сделку слияния или поглощения. Компания в этом случае становится частью той, что ее поглотила, и перенимает ее фирменный стиль, позиционирование и так далее. В случае слияния две компании приходят к общему решению. 
• Значительно ухудшилась репутация бренда. Использовать ребрендинг в этом случае может быть дешевле, чем пытаться улучшить репутацию традиционными методами. 
• Компания не может достичь поставленных целей. Вместо развития она деградирует, поэтому не достигает нужных показателей роста. В этом случае ребрендинг помогает «возродить» ее. 
• На рынке появились серьезные конкуренты. Если ничего не менять в товарах и позиционировании, конкуренты могут занять большую часть рынка. Своевременное обновление позволит сохранить конкурентоспособность. 
• Компания перешла в другую ценовую категорию. Нельзя продавать продукты премиум-сегмента с позиционированием бюджетных средств: целевая аудитория этого не поймет. 
• Расширилась продуктовая линейка. Тот, кто раньше продавал только мотоблоки, а сейчас предлагает и газонокосилки, и болгарки, и другой инструмент, не сможет долго существовать со старым брендом. 
• Выход на новые рынки. Для него тоже может понадобиться смена «имиджа» компании, особенно если она собралась завоевывать международный уровень. 
• Угасание интереса к бренду со стороны аудитории. Рынок постоянно меняется, и компания с многолетней историей может просто надоесть покупателям. Обновление вызовет новую волну интереса и рост продаж. 
• Компания устарела. Поменялись сегменты целевой аудитории, сменилось дальнейшее видение развития бренда. Все это тоже приводит к тому, что собственники задумываются об обновлении. 

Причин может быть еще множество — мы назвали самые распространенные из них. 

Цели и задачи ребрендинга

Точные цели и задачи ребрендинга зависят от его причин. Например, ими могут быть: 

• Формирование положительной репутации бренда. 
• Адаптация к новым рыночным условиям. 
• Повышение конкурентоспособности в новых условиях. 
• Отстройка от конкурентов и закрепление определенных позиций на рынке. 
• Охват новых сегментов целевой аудитории и так далее. 

При этом глобальная цель тоже одна — увеличение числа продаж или хотя бы поддержание их на прежнем уровне. Эту задачу могут не озвучивать, но все, что делает компания, направлено именно на нее. 

Цели и задачи ребрендинга обычно формируют как измеримые параметры. Например, повышение лояльности к бренду и увеличение числа продаж на 2%. Или рост числа брендовых запросов в поисковых системах на 200%. 

Четкие измеримые цели ребрендинга помогают понять, был ли он эффективным. Без целей можно просто потратить бюджет и ничего не добиться.

План ребрендинга: этапы тотальной смены позиционирования

Ребрендинг всегда включает в себя множество разных задач и делится на четкие этапы. Некоторые из них могут проходить параллельно — например, часто возникает ситуация, когда специалисты компании одновременно работают над сменой логотипа и сайта. А вообще план ребрендинга выглядит так: 

Маркетинговый аудит

На этом этапе аналитики и маркетологи выясняют текущее положение дел в компании. Они оценивают: 

• Узнаваемость бренда и лояльность к нему в разных сегментах целевой аудитории. 
• Слабые и сильные стороны продукта для дальнейшей отстройки от конкурентов. 
• Миссию и философию компании, то, понятны ли они потребителю или нужна доработка. 
• Ассоциации, возникающие у потребителя в связке с брендом, и восприятие его продуктов. 

Полный маркетинговый аудит определяет, с чем у компании есть проблемы и как на нее реагируют обычные пользователи. Исходя из результатов аудита, а также из финансовых показателей компании, определяют дальнейшую стратегию действий. 

Ребрендинг продукта

Он используется не всегда, а тогда, когда сам продукт требует доработок. Под ребрендингом понимают обновление упаковки для физического товара, добавление новых функций, улучшение пользовательского сервиса и так далее. 

Если онлайн-сервис просто поменял название, это не ребрендинг. А вот если доступ к нему стал стоить дороже и в нем появились новые функции, а еще им начала пользоваться другая целевая аудитория, это уже можно назвать ребрендингом продукта.

Ребрендинг логотипа

Обновление логотипов происходит постоянно. Ребрендингом это называют тогда, когда вместе с логотипом меняется что-то еще. У компании может появиться абсолютно новый логотип, или старый немного изменится — суть от этого не меняется. 

Ребрендинг сайта

Ребрендинг сайта может включать в себя множество работ: 

• изменение цветовой гаммы и используемых шрифтов; 
• доработка юзабилити; 
• появление новых разделов и функций; 
• переработка существующей структуры. 

Точные этапы изменений сайта зависят от целей и задач обновления бренда. Бывает, что компания фактически запускает новый сайт: например, если раньше продавала товары оптовикам, а сейчас решила работать в рознице. Бывает, что на сайте меняют только название, логотип и несколько мелочей в дизайне, или перерабатывают его полностью, но все же оставляют немного похожим на предыдущий. 

Ребрендинг дизайна

Под дизайном компании понимают используемые ей корпоративные цвета, шрифты, внешний вид упаковки, какие-то элементы оформления в печатной продукции. Это все входит в понятие фирменного стиля, и это все тоже может меняться в зависимости от задач ребрендинга в целом.

Тестирование

Обязательный этап ребрендинга, без которого вся работа будет напрасна. Изменения, которые мы описали перед этим, могут вводиться одновременно или постепенно: например, сначала изменили название компании, потом — дизайн сайта, логотип, а потом доработали продукт. 

Неважно, в какой последовательности происходит обновление бренда. Важно, как на него реагируют пользователи. Тестирование помогает это понять. После каждого этапа компания отслеживает реакцию аудитории на фокус-группах, с помощью опросов, сквозной аналитикой или как-то еще. И если аудитория реагирует негативно, можно что-то изменить на конкретном этапе проведения ребрендинга, а не переделывать работу целиком.

Сколько стоит ребрендинг

Над ребрендингом всегда работает команда специалистов: один человек не сможет выполнить весь фронт работ. Поэтому он стоит дороже стандартного маркетингового сопровождения и даже дороже разработки фирменного стиля компании, сайта и дизайна с нуля. 

Стоимость в целом зависит от множества факторов: ниши, рынка, количества конкурентов, текущей ситуации. Разные компании предлагают разную стоимость. Например, агентство Depot готово взяться за работу за сумму от 950 000 ₽.

Есть агентства, которые готовы выполнить аналогичный фронт работ гораздо дешевле. Например, Z&G. Branding берет за подобную услугу от 150 до 350 тысяч ₽ в зависимости от нюансов. А есть компании, которые проводят ребрендинг за 1–2 млн $. 

Обычно чем известнее и больше компания, тем больше денег она тратит на ребрендинг.

Например, ребрендинг и смена логотипа «Сбербанка» обошлись в 2,5 млрд ₽, или в 30 млн $ — эти данные подтвердили сами представители компании. А обновление международных брендов может стоить сотни миллионов долларов. 

Известные примеры ребрендинга

Есть множество удачных и неудачных примеров ребрендинга. Давайте рассмотрим некоторые из них. 

О ком вы слышали: о компании «S7» или о авиаперевозчике «Сибирь»? Скорее всего, о первом бренде, хотя это — одна и та же компания. До 2008 года ее преследовали одни неудачи: за 6 лет самолеты компании 3 раза терпели крушение, а всего в авариях погибло 254 человека. Туристы все реже хотели пользоваться услугами перевозчика, и компания была близка к банкротству.

В процессе ребрединга фирма сменила название, покрасила самолеты в яркие цвета и выдала бортпроводникам новую форму. Ребрендинг обошелся ей дорого, но фактически возродил компанию: правда, она стала чем-то новым. 

Еще один пример успешного ребрендинга — история с McDonald’s. После документального фильма Super Size Me, вышедшего в США, бренд стали ассоциировать с ожирением и чуть ли не сделали главной причиной лишнего веса. За несколько лет компания полностью изменилась: теперь в McDonald’s указывают БЖУ-состав блюд, рекламирует продукты, содержащие не больше 400 калорий и вводит в меню здоровую пищу.

Хороший пример — работа над ошибками в Old Spice. До 2010 года целевой аудиторией дезодорантов были мужчины среднего и старшего возраста. У молодежи они пользовались репутацией средств «для дедушек». Компания не стала менять логотип, а провела ребрендинг продукта: немного изменила упаковку и отсняла эффектную рекламу с Айзаем Мустафой. Теперь дезодорантами пользуется и молодежь.

Есть и неудачные примеры ребрендинга. Например, Российская премьер-лига получила много негатива от пользователей после смены логотипа. В 2018 году был объявлен конкурс на разработку нового логотипа — его выиграла студия Артемия Лебедева. Новый символ РПЛ вообще не понравился футбольным фанатам: во всех обсуждениях большинство пользователей негативно высказывались о нем. Обновление было неэффективным: на него потратили много денег, но вместо улучшений получили негатив.

 А вы можете вспомнить какие-то известные примеры ребрендинга? Делитесь ими в комментариях!