Суть ребрендинга и его проведение простыми словами
Безлимитное количество аккаунтов
facebook по подписке
Закажи 10 слотов премиум плана
и получи 10 слотов стандарт в подарок!
Что такое подписка
на аккаунты?
Никаких ограничений
Никаких ограничений
Мы предоставим столько
аккаунтов, сколько захотите в рамках подписки
Гибкий выбор географий
Гибкий выбор географий
В подписке участвуют
103 страны и 24
с премиум прокси
Гарантированная замена
Гарантированная замена
Мы начнем готовить новый
аккаунт еще до того,
когда он вам понадобится
Всё включено
Всё включено
Вам больше не нужно платить
за новые аккаунты ни копейки
во время подписки

Ребрендинг простыми словами: 4 примера

Автор: Anna ProTraffic
26 апреля 2021

Ребрендинг — это не когда на сайте компании поменяли фон. Давайте разбираться, что это такое, как он проходит и почему крупные компании готовы отдать за правильный ребрендинг миллионы долларов. 

Эксклюзивные офферы. Высокие ставки. Досрочные выплаты. Регистрируйся сейчас!
Эксклюзивные офферы. Высокие ставки. Досрочные выплаты. Регистрируйся сейчас!
Реклама

Что значит ребрендинг

Ребрендинг — комплексное изменение бизнеса, необходимое для того, чтобы целевая аудитория начала воспринимать его по-новому. В процессе ребрендинга обычно меняется все: 

  • внутренние бизнес-процессы; 
  • товары и целые линейки товаров; 
  • миссии бренда; 
  • внутренняя корпоративная культура; 
  • логотипы, шрифты и используемые цвета; 
  • название компании и так далее. 

Бывает так, что в процессе ребрендинга компании на рынок фактически выходит новая фирма, не имеющая почти ничего общего с предыдущей. Это позволяет в какой-то степени поменять сознание потребителей и вызвать у них новые эмоции к продукту и бренду. 

Ребрендинг Эппл
Если коротко, то ребрендинг выглядит как-то так: в четыре этапа мы получили бренд, известный на весь мир

Некоторые путают естественные процессы с комплексным обновлением, потому что не знают, что означает ребрендинг. Если компания просто решила поменять логотип, это естественная эволюция бренда, обусловленная изменениями на рынке и в потребительской психологии. Смена корпоративного шрифта — тоже не ребрендинг. 

Ребрендинг — всегда комплексная работа не только над «внешней» составляющей (дизайном, цветом, логотипом), но и над «внутренней»: самим товаром или его позиционированием.

Зачем нужен ребрендинг: причины и суть

Можете представить себе ситуацию, когда владельцы компании от нечего делать решают запустить тотальное обновление бренда? Такого не бывает за редким исключением. Потому что ребрендинг нужен не всем — его начинают по определенным причинам. Глобальная причина и сама суть — увеличение числа продаж. 

Конкретных провоцирующих факторов может быть несколько. Вот распространенные причины, по которым вообще начинают процесс обновления бренда: 

  • Провели сделку слияния или поглощения. Компания в этом случае становится частью той, что ее поглотила, и перенимает ее фирменный стиль, позиционирование и так далее. В случае слияния две компании приходят к общему решению. 
  • Значительно ухудшилась репутация бренда. Использовать ребрендинг в этом случае может быть дешевле, чем пытаться улучшить репутацию традиционными методами. 
  • Компания не может достичь поставленных целей. Вместо развития она деградирует, поэтому не достигает нужных показателей роста. В этом случае ребрендинг помогает «возродить» ее. 
  • На рынке появились серьезные конкуренты. Если ничего не менять в товарах и позиционировании, конкуренты могут занять большую часть рынка. Своевременное обновление позволит сохранить конкурентоспособность. 
  • Компания перешла в другую ценовую категорию. Нельзя продавать продукты премиум-сегмента с позиционированием бюджетных средств: целевая аудитория этого не поймет. 
  • Расширилась продуктовая линейка. Тот, кто раньше продавал только мотоблоки, а сейчас предлагает и газонокосилки, и болгарки, и другой инструмент, не сможет долго существовать со старым брендом. 
  • Выход на новые рынки. Для него тоже может понадобиться смена «имиджа» компании, особенно если она собралась завоевывать международный уровень. 
  • Угасание интереса к бренду со стороны аудитории. Рынок постоянно меняется, и компания с многолетней историей может просто надоесть покупателям. Обновление вызовет новую волну интереса и рост продаж. 
  • Компания устарела. Поменялись сегменты целевой аудитории, сменилось дальнейшее видение развития бренда. Все это тоже приводит к тому, что собственники задумываются об обновлении. 

Причин может быть еще множество — мы назвали самые распространенные из них. 

Цели и задачи ребрендинга

Точные цели и задачи ребрендинга зависят от его причин. Например, ими могут быть: 

  • Формирование положительной репутации бренда. 
  • Адаптация к новым рыночным условиям. 
  • Повышение конкурентоспособности в новых условиях. 
  • Отстройка от конкурентов и закрепление определенных позиций на рынке. 
  • Охват новых сегментов целевой аудитории и так далее. 

При этом глобальная цель тоже одна — увеличение числа продаж или хотя бы поддержание их на прежнем уровне. Эту задачу могут не озвучивать, но все, что делает компания, направлено именно на нее. 

Цели и задачи ребрендинга обычно формируют как измеримые параметры. Например, повышение лояльности к бренду и увеличение числа продаж на 2%. Или рост числа брендовых запросов в поисковых системах на 200%. 

Четкие измеримые цели ребрендинга помогают понять, был ли он эффективным. Без целей можно просто потратить бюджет и ничего не добиться.

План ребрендинга: этапы тотальной смены позиционирования

Ребрендинг всегда включает в себя множество разных задач и делится на четкие этапы. Некоторые из них могут проходить параллельно — например, часто возникает ситуация, когда специалисты компании одновременно работают над сменой логотипа и сайта. А вообще план ребрендинга выглядит так: 

Маркетинговый аудит

На этом этапе аналитики и маркетологи выясняют текущее положение дел в компании. Они оценивают: 

  • Узнаваемость бренда и лояльность к нему в разных сегментах целевой аудитории. 
  • Слабые и сильные стороны продукта для дальнейшей отстройки от конкурентов. 
  • Миссию и философию компании, то, понятны ли они потребителю или нужна доработка. 
  • Ассоциации, возникающие у потребителя в связке с брендом, и восприятие его продуктов. 

Полный маркетинговый аудит определяет, с чем у компании есть проблемы и как на нее реагируют обычные пользователи. Исходя из результатов аудита, а также из финансовых показателей компании, определяют дальнейшую стратегию действий. 

Ребрендинг продукта

Он используется не всегда, а тогда, когда сам продукт требует доработок. Под ребрендингом понимают обновление упаковки для физического товара, добавление новых функций, улучшение пользовательского сервиса и так далее. 

Если онлайн-сервис просто поменял название, это не ребрендинг. А вот если доступ к нему стал стоить дороже и в нем появились новые функции, а еще им начала пользоваться другая целевая аудитория, это уже можно назвать ребрендингом продукта.

Ребрендинг логотипа

Обновление логотипов происходит постоянно. Ребрендингом это называют тогда, когда вместе с логотипом меняется что-то еще. У компании может появиться абсолютно новый логотип, или старый немного изменится — суть от этого не меняется. 

Ребрендинг Сбер
Такое изменение тоже считается ребрендингом

Ребрендинг сайта

Ребрендинг сайта может включать в себя множество работ: 

  • изменение цветовой гаммы и используемых шрифтов; 
  • доработка юзабилити; 
  • появление новых разделов и функций; 
  • переработка существующей структуры. 

Точные этапы изменений сайта зависят от целей и задач обновления бренда. Бывает, что компания фактически запускает новый сайт: например, если раньше продавала товары оптовикам, а сейчас решила работать в рознице. Бывает, что на сайте меняют только название, логотип и несколько мелочей в дизайне, или перерабатывают его полностью, но все же оставляют немного похожим на предыдущий. 

Ребрендинг дизайна

Под дизайном компании понимают используемые ей корпоративные цвета, шрифты, внешний вид упаковки, какие-то элементы оформления в печатной продукции. Это все входит в понятие фирменного стиля, и это все тоже может меняться в зависимости от задач ребрендинга в целом.

Фирменный стиль
Так выглядит фирменный стиль. В рамках ребрендинга дизайна компания может поменять цвет на синий или использовать более плавные линии

Тестирование

Обязательный этап ребрендинга, без которого вся работа будет напрасна. Изменения, которые мы описали перед этим, могут вводиться одновременно или постепенно: например, сначала изменили название компании, потом — дизайн сайта, логотип, а потом доработали продукт. 

Неважно, в какой последовательности происходит обновление бренда. Важно, как на него реагируют пользователи. Тестирование помогает это понять. После каждого этапа компания отслеживает реакцию аудитории на фокус-группах, с помощью опросов, сквозной аналитикой или как-то еще. И если аудитория реагирует негативно, можно что-то изменить на конкретном этапе проведения ребрендинга, а не переделывать работу целиком.

Сколько стоит ребрендинг

Над ребрендингом всегда работает команда специалистов: один человек не сможет выполнить весь фронт работ. Поэтому он стоит дороже стандартного маркетингового сопровождения и даже дороже разработки фирменного стиля компании, сайта и дизайна с нуля. 

Стоимость в целом зависит от множества факторов: ниши, рынка, количества конкурентов, текущей ситуации. Разные компании предлагают разную стоимость. Например, агентство Depot готово взяться за работу за сумму от 950 000 ₽.

Цены на ребрендинг от компании Depot
Цены на ребрендинг от компании Depot

Есть агентства, которые готовы выполнить аналогичный фронт работ гораздо дешевле. Например, Z&G. Branding берет за подобную услугу от 150 до 350 тысяч ₽ в зависимости от нюансов. А есть компании, которые проводят ребрендинг за 1–2 млн $. 

Обычно чем известнее и больше компания, тем больше денег она тратит на ребрендинг.

Например, ребрендинг и смена логотипа «Сбербанка» обошлись в 2,5 млрд ₽, или в 30 млн $ — эти данные подтвердили сами представители компании. А обновление международных брендов может стоить сотни миллионов долларов. 

Известные примеры ребрендинга

Есть множество удачных и неудачных примеров ребрендинга. Давайте рассмотрим некоторые из них. 

О ком вы слышали: о компании «S7» или о авиаперевозчике «Сибирь»? Скорее всего, о первом бренде, хотя это — одна и та же компания. До 2008 года ее преследовали одни неудачи: за 6 лет самолеты компании 3 раза терпели крушение, а всего в авариях погибло 254 человека. Туристы все реже хотели пользоваться услугами перевозчика, и компания была близка к банкротству.

В процессе ребрединга фирма сменила название, покрасила самолеты в яркие цвета и выдала бортпроводникам новую форму. Ребрендинг обошелся ей дорого, но фактически возродил компанию: правда, она стала чем-то новым. 

Самолеты Сибирь
Так теперь выглядят самолеты бывшей компании «Сибирь»

Еще один пример успешного ребрендинга — история с McDonald’s. После документального фильма Super Size Me, вышедшего в США, бренд стали ассоциировать с ожирением и чуть ли не сделали главной причиной лишнего веса. За несколько лет компания полностью изменилась: теперь в McDonald’s указывают БЖУ-состав блюд, рекламирует продукты, содержащие не больше 400 калорий и вводит в меню здоровую пищу.

Ребрендинг Макдоналдс
Вообще бренд всегда менялся в зависимости от условий на рынке: вот наглядная цепочка обновлений его логотипов

Хороший пример — работа над ошибками в Old Spice. До 2010 года целевой аудиторией дезодорантов были мужчины среднего и старшего возраста. У молодежи они пользовались репутацией средств «для дедушек». Компания не стала менять логотип, а провела ребрендинг продукта: немного изменила упаковку и отсняла эффектную рекламу с Айзаем Мустафой. Теперь дезодорантами пользуется и молодежь.

Ребрендинг Олд Спайс
Вы наверняка хоть раз видели эту рекламу, а значит, знаете о бренде. А до ребрендинга на него почти не обращали внимания

Есть и неудачные примеры ребрендинга. Например, Российская премьер-лига получила много негатива от пользователей после смены логотипа. В 2018 году был объявлен конкурс на разработку нового логотипа — его выиграла студия Артемия Лебедева. Новый символ РПЛ вообще не понравился футбольным фанатам: во всех обсуждениях большинство пользователей негативно высказывались о нем. Обновление было неэффективным: на него потратили много денег, но вместо улучшений получили негатив.

Логотип РПЛ
Таким был обновленный логотип РПЛ

 А вы можете вспомнить какие-то известные примеры ребрендинга? Делитесь ими в комментариях! 

Краткое резюме по статье

Что такое ребрендинг и зачем он нужен?
+

Ребрендинг — комплексное изменение бизнеса и его позиционирования на рынке. Он нужен, чтобы поднять продажи или добиться другого позитивного изменения.

В чем причины ребрендинга?
+

Компании прибегают к нему, когда у них появляется нехорошая репутация, падают продажи или происходит что-то подобное. 

Какие этапы есть у ребрендинга?
+

Их много, все зависит от того, каких целей добивается компания. Основные этапы — маркетинговый аудит, изменение конкретных составляющих и тестирование.

Сколько стоит ребрендинг?
+

От 100 000 ₽ до нескольких миллиардов долларов. Чем больше компания, тем дороже обходится ее обновление.

26 апреля 2021
Для голосования требуется
0
Автор:
Anna ProTraffic
Количество статей:
217
Рейтинг автора:
8
Количество статей:
217
Рейтинг автора:
8

Похожие статьи

Комментарии (0)
Читатели еще не оставили комментарий, будьте первым
Изменения сохранены
Черновик сохранен
Отправлено на модерацию
Произошла ошибка