Планирование бюджета на рекламу в Директе и Ads: как узнать точную сумму затрат

Хочешь узнать, как рассчитать бюджет рекламной кампании в контексте — натыкаешься на сложные формулы, маркетинговые расчеты, разные способы, над которыми надо сидеть часами. Одни советуют использовать способ расчета «Процент от продаж», другие — отталкиваться от конкурентов, третьи — принимать во внимание объем рынка, который хочется занять. 

У нас такого не будет. Рассказываем, как просто и быстро запланировать бюджет в контекстной рекламе в «Яндекс.Директе» и Google Ads. Без сложных формул и расчетов — они не нужны тем, кто хочет начать получать качественные лиды максимально быстро. В конце дадим ссылки на инструменты, которые посчитают все за вас. 

Какие вообще способы расчета бюджета существуют

В маркетинге могут использовать разные подходы и формулы: например, рассчитывать бюджет на контекстную рекламу, исходя из объемов сбыта. Это когда компания смотрит на объем продаж в прошлом году (или месяце) и на то, сколько денег она потратила на рекламу. Например, сделали оборот в 10 млн ₽ и потратили 400 тысяч — это 4%. В этом месяце хотят достичь оборота в 12 млн ₽ и закладывают в бюджет 480 000 ₽ — те же 4%. 

В арбитраже трафика чаще всего бюджет рассчитывают экспериментальным путем — он самый простой. Схема расчета такая: 

• арбитражник настраивает рекламную кампанию на лендинг рекламодателя и пополняет ее на минимальную сумму в районе 500–2000 ₽;  
• следит за тем, как откручиваются объявления, и расходует весь первоначальный бюджет; 
• оценивает результат — сколько лидов он получил и оправдались ли затраты; 
• рассчитывает стоимость лида: например, при затратах в 2 000 ₽ и 10 лидах каждое целевое действие обошлось в 200 ₽; 
• формирует бюджет на ближайший период, исходя из своих потребностей. 

Например, арбитражник хочет получить еще 200 лидов в ближайший месяц. И рассчитывает бюджет, исходя из средней стоимости лида в период теста. Умножаем 200 лидов на 200 ₽ и получаем 4 000 ₽ — это сумма рекламного бюджета на ближайший месяц. 

Также возможен прогноз бюджета рекламы, исходя из стоимости показа по каждому ключевому слову, примерной кликабельности объявления и конверсии сайта. Этот способ расчета намного сложнее, потому что вам придется вручную проверять каждую поисковую фразу. В целом он выглядит так: 

• смотрите стоимость размещения по ключевому слову, устанавливаете свою ставку; 
• рассчитываете примерную кликабельность объявлений — обычно можно брать в расчет 1–5%; 
• рассчитываете примерную конверсию сайта или запрашиваете ее у рекламодателя — она может достигать 1–30%, и лучше уточнить. 

А потом умножаете свою ставку на 100 — например, она составила 30 ₽. Умножили на 100 — получили 3 000 ₽. При кликабельности в 5% вы получите 5 кликов и получается, что потратите на них 3 000 ₽, или 600 ₽ за клик. При конверсии сайта в 25% каждый четвертый сделает заказ. 600 ₽ (цену клика) делим на конверсию сайта и умножаем на 100 — получаем стоимость одного лида: в нашем случае — 2 400 ₽. 

Формула расчета бюджета на рекламу по ключевым словам сложная, кроме того, вам придется делать прогнозы по каждому ключевому слову. Можно сделать все гораздо проще. 

В «Яндекс.Директе» и Google Ads доступны планировщики бюджета. Они автоматически считают, сколько примерно денег вам нужно будет потратить, чтобы получить определенный результат. 

При этом неважно, как вы проведете оценку бюджета рекламы — будете считать все сами или воспользуетесь автоматическими инструментами. И тот, и другой вариант не дает точности — расхождение с реальными цифрами может быть около 10–15%. Это потому, что объявления в контекстной рекламе показывают на основании аукциона — так же меняется и цена показов. Никто не может угадать, какую кликабельность покажет объявление, запустят ли конкуренты новую кампанию, как пользователи будут вести себя на сайте. Все это можно только предположить, но не узнать точно наперед. 

Как рассчитать бюджет на рекламу в «Яндекс.Директ»

Для планирования бюджета в «Яндекс.Директе» создан отдельный инструмент — «Прогноз бюджета». Он использует статистику по всем ранее показанным объявлениям в вашей нише и учитывает сезонность, тренды, ставки, число показов и кликов. На основании всех этих параметров инструмент формирует средние показатели и рассчитывает, сколько денег вам придется потратить, чтобы получить конкретное число лидов. 

Найти «Прогноз бюджета» можно в личном кабинете «Директа» — перейдите во вкладку «Инструменты» и зайдите в сервис: 

Дальше вам нужно указать параметры рекламной кампании. Для начала выберите регион показа. Это важно, потому что стоимость клика для одного и того же ключа может отличаться в несколько раз в разных городах. Укажите, где именно будете показывать объявления. 

Дальше выберите параметры расчета. Здесь все просто — если будете показывать рекламу только на мобильных, укажите это. А еще выберите период прогноза (обычно 30 дней) и валюту, в которой произойдет расчет. 

Потом самое интересное — нужно указать ключевые фразы, для которых вы планируете расчет бюджета. Укажите все ключи в одном поле, отбивая их клавишей Enter. 

Дальше просто жмите на кнопку «Посчитать», и система проведет расчеты. Она покажет число запросов и показов для каждого ключевого слова, а также посчитает, сколько всего вы получите кликов и показов в месяц. И, естественно, рассчитает сумму, которую нужно будет потратить для достижения такого результата. 

В прогнозе бюджета для «Яндекс.Директа» вы можете менять некоторые параметры и смотреть, как благодаря этому меняется число кликов и бюджет. Например, можно посмотреть, сколько придется потратить на размещение объявлений на первых местах. 

Таким образом вы можете рассчитывать бюджет для разных кампаний — и для тех, в которых пара ключевых фраз, и для тех, в которых их сотни. Можно просто скопировать все поисковые фразы и вставить их в поле в «Прогнозе бюджета» — система проведет самые сложные расчеты и покажет, сколько надо будет потратить для привлечения определенного количества кликов. 

Как рассчитать бюджет на рекламу в Google Ads

В «Google Рекламе» (Google Ads, или бывшем Google AdWords) тоже есть похожий инструмент для прогноза бюджета. Точнее, их даже два: 

• первый делает прогнозы на основании уже существующих кампаний; 
• второй — для выбранных вами ключевых слов. 

И тот, и другой инструменты тоже показывают примерные расходы, кликабельность объявлений, число показов и кликов по ним. 

Чтобы попасть в первый инструмент, авторизуйтесь в личном кабинете и перейдите на вкладку «Инструменты и настройки» → «Планировщик результата». А потом нажмите на «Добавить план» и выберите кампанию, для которой хотите спрогнозировать бюджет. Выбрать можно только ту, которая активна минимум 7 последних дней и в которой есть хотя бы одна конверсия или 3 клика за последние 7 дней. 

Второй сервис находится там же, в «Инструментах и настройках». Просто выберите «Планировщик ключевых слов» → «Посмотрите количество запросов и прогнозы». 

Для планирования бюджета вам тоже нужно будет указать ключевые фразы в специальном поле. Можно разделять их запятыми, клавишей Enter или вообще загрузить файл с фразами. Когда укажете все слова, нажмите «Начать». Перед вами появится отчет — в нем вы увидите, сколько кликов получите при конкретной максимальной цене за клик и сколько в общем потратите на кампанию. 

Если спуститесь чуть ниже, увидите статистику по каждому ключевому слову. Там будет видно кликабельность, число показов и кликов, стоимость продвижения по каждой фразе. 

В этом же меню вы можете добавить минус-слова, чтобы сделать прогноз бюджета более точным. Или посмотреть показатели по указанным вами фразам за прошлый период — для этого перейдите в одноименную вкладку. 

В обоих случаях — и в «Яндексе», и в Google — прогноз бюджета не будет точным на сто процентов. Итоговая сумма затрат будет зависеть от того, как точно вы подберете ключевые слова, сможете ли сформировать кликабельное объявление, какие настройки показа выберете. Поэтому в любом случае, чтобы рассчитать бюджет на следующие месяцы, вам придется ориентироваться на показатели кампаний в прошлом месяце. 

А как вы планируете бюджет на контекстную рекламу? Поделитесь опытом в комментариях!