Чем отличается ремаркетинг от ретаргетинга

Запуск рекламных кампаний в любых сетях — сложная задача, которая требует максимального погружения в особенности целевой аудитории и площадки. Добавить призывы к действиям в креативах мало, надо еще направить объявления на релевантных пользователей.

В Яндекс.Директ и Google Ads есть технология, которая позволяет повысить эффективность открутки объявлений. В статье простыми словами расскажем, что такое ретаргетинг и ремаркетинг, как его настроить и в чем разница. Инструкция будет полезна маркетологам, арбитражникам, манимейкерам. 

Как работает ретаргетинг

Ретаргетинг — технология, которая позволяет «догонять» пользователей рекламой. Она повышает конверсию и шанс на выполнение целевого действия. Никакой магии в этом нет, секрет кроется в технических настройках.

Представим, что есть сервис по аренде прокси. Целевым действием считается заявка на покупку прокси, которая оформляется через личный кабинет. После успешного заказа клиенты попадают на специальную страницу «Спасибо».

К примеру, на сайт каждый день заходят 10 000 пользователей и только 50 из них доходят до оформления заказа. Ретаргетинг поможет увеличить число и сделать это без повышения ставок в рекламных сетях.

На сайт устанавливается пиксель, который позволяет собирать аудиторию и затем сегментировать посетителей по разным критериям. Его главное преимущество в том, что можно настраивать кампанию так, что весь бюджет будет уходить на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом.

То есть креативы будут откручиваться не на «холодных» посетителей, а на тех, кто уже выполнил определенные действия. По статистике, потенциальным клиентам достаточно от 3 касаний с сайтом, чтобы принять финальное решение.

В примере с прокси можно настроить рекламу на тех, кто:

• зашел на страницу категории;
• посмотрел карточку товара;
• написал в онлайн-чат;
• добавил товар в корзину;
• посетил страницу заказа.

Проще всего подвести к покупке людей, которые добавили товар в корзину, но не заполнили форму или не нажали кнопку оформления заказа. Если «догнать» их правильной рекламой, они могут выполнить целевое действие даже после одного касания.

Чтобы получить максимум пользы от ретаргетинга, инструмент нужно настроить сразу после запуска сайта. Для этого понадобится система аналитики, Google Tag Manager и установленные пиксели разных сетей таргетированной рекламы. 

Использовать ретаргетинг выгодно, потому что он может увеличить показатель CTR отдельных объявлений и ROI рекламных кампаний. Но важно сделать все правильно, а не просто забрасывать посетителей рекламой. 

Как работает ремаркетинг

Ремаркетинг и ретаргетинг — два названия одного инструмента. В Google Adwords он называется ремаркетингом, а в Яндекс.Директ — ретаргетингом. Принцип работы и подходы к настройке в двух случаях примерно одинаковые. 

Независимо от того, где будет настраиваться «преследование» пользователей рекламными объявлениями, результат будет идентичным. Например, можно установить пиксель Facebook и показывать рекламу пользователям, которые не дошли до финальной точки в рамках социальной сети.

Аналогичный подход работает для Вконтакте, Одноклассников и других площадок. В качестве исключения сейчас выступают мессенджеры, где нет ничего подобного. Но пока спокойно можно обойтись и без них.

Предприниматели, которые настраивают рекламные кампании, часто зацикливаются на ретаргетинге и забывают о том, что существуют ещё look-alike аудитории, которые тоже повышают конверсию. Этот инструмент позволяет находить пользователей с поведением или характеристиками, похожими на клиентов сайта.

Можно одновременно использовать ремаркетинг и LAL, чтобы получить больше пользы от рекламных кампаний. Но в отличие от ретаргетинга «похожие аудитории» не всегда работают с высокой эффективностью. 

Существует два вида ремаркетинга или ретаргетинга: поисковой и поведенческий. Первый тип учитывает поисковые запросы, которые пользователь вводил в Яндексе или Гугле. К примеру, если человек активно интересовался прокси, он идеально подходит для показа рекламы. 

Поведенческий ретаргетинг — ядро системы. Показ объявлений в этом случае базируется на изучении действий пользователей. Достаточно настроить условия показа и дождаться, пока часть потерянных клиентов купят товар или перейдут на страницу с оффером, если речь идет о метриках для арбитража трафика. 

Поисковый и поведенческий ретаргетинг одинаково полезны, но у пользователей может быть разный уровень вовлечённости. В случае с поисковым ремаркетингом потенциальный клиент может просто сравнивать все доступные предложения на рынке.

А вот для поведенческого ремаркетинга интерес будет выше. Человек уже ознакомился с предложением, но возможно у него не хватило времени для выполнения финального шага. 

Хотя исключения из правил тоже есть — клиента могли не устроить цены и «догонять» его рекламой не всегда выгодно. За время, которое прошло до следующего касания с брендом, он уже мог закрыть свою задачу.

Ремаркетинг можно использовать не только для продажи товаров или услуг, а и для повышения эффективности рекламных кампаний под офферы. Если пользователь посмотрел объявление на площадке, но не выполнил переход на сайт, можно показать ему другой креатив.

К примеру, если продвигаете HR-оффер под такси и не учли, что работодатель на время снизил порог входа, можно настроить новые объявления и рассказать об этом преимуществе. Но лучше показать рекламу не случайным прохожим, а людям, которые уже взаимодействовали с рекламой. 

Список вариантов использования ремаркетинга очень большой. Можно гибко настроить варианты объявлений под разные сегменты пользователей и задействовать свои сценарии под каждую площадку. 

Эффективность PPC-рекламы в этом случае будет гораздо выше, чем при использовании стандартного подхода к открутке креативов. Нет гарантий, что лидов станет в 5 раз больше, но конверсия должна увеличиться.

Примеры ретаргетинга и ремаркетинга

Новичкам стоит запомнить, что пользователям обычно не хватает одного касания, чтобы оформить заказ, оставить заявку на услугу или выполнить другое целевое действие. Поэтому важно не просто установить на сайт счётчик аналитики, а собирать аудиторию с первых дней работы сайта. 

Заниматься корректировкой CPM, тестом креативов и другими задачами по оптимизации важно, но если реклама будет запущена и в социальных сетях, нужно установить пиксель каждой площадки. 

Установка тега отслеживания занимает минимум времени, но нужен аккаунт в каждой соцсети. Рекомендуем включить задачу по подключению пикселя в список базовых и выполнять для каждого сайта, независимо от его задач.

Очень часто возникает необходимость в запуске рекламы для проектов, которые лежали без дела и получали органический трафик. Если пиксели Вконтакте, Фейсбука и ТикТока не собирали данные с первых дней, будет потеряно много целевых пользователей. 

Мы уже частично разобрали примеры ремаркетинга и ретаргетинга, но с помощью инструмента можно решать не только стандартные задачи, которые связаны с догоном тех, кто не завершил целевое действие.

Можно также увеличивать число постоянных клиентов. Например, настроить рекламу на тех, кто попал на страницу «Спасибо за заказ» и предлагать им купить тариф на более длительный период времени. 

В случае с сервисом аренды прокси схема будет выглядеть следующим образом:

1. Устанавливаем пиксели рекламных сетей.
2. Запускаем рекламу.
3. Ждём какое-то время. 
4. Настраиваем рекламу.
5. Исключаем пользователей, которые не попали на страницу «Спасибо».
6. Настраиваем рекламные объявления.
7. Profit!

Арбитражники редко используют ремаркетинг, но это грубая ошибка. Многие привыкли к тому, что часть бюджета сливается в молоко и не парятся, если в стате стабильно есть лиды. Но всегда можно сделать рекламную кампанию более эффективной.

Ремаркетинг хорошо себя показывает в связке с рекламой офферов и если настроить отображение конверсий в Google Ads, данные будут как на ладони. Можно будет отслеживать эффективность и вносить изменения в случае необходимости. 

Если раньше не было опыта настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ или социальных сетях и работы с кабинетами в принципе, пригодится наша статья с примерами контекстной рекламы в Директе. 

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

Настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ несложно, но важно выполнить все шаги и проверить, чтобы данные из контекстной сети корректно передавались в Метрику. Иначе ретаргетинг не будет работать правильно.

У нас есть подробная статья о том, как настроить ретаргетинг. Поэтому ниже добавим короткую инструкцию с актуальным дизайном личного кабинета Яндекс.Директа. 

Что нужно сделать:

• Установить на сайт систему аналитики. Надо взять за правило подключать все аналитические сервисы сразу после создания сайта.
• Связать Метрику и Директ.  В настройках кампании есть специальный пункт для привязки счетчика. Надо скопировать идентификатор, вставить его в поле и сохранить изменения. Если работа выполняется под одним аккаунтом, то сегменты из системы аналитики можно использовать для настройки ретаргетинга.

• Создать пользовательские аудитории. Можно создать сегменты в Яндекс.Аудиториях или настроить кастомные списки на основе стандартных фильтров в Яндекс.Метрике.

• Создать кампанию с текстово-графическими объявлениями. Для показа объявлений с ретаргетингом будут работать только сети.

• Выбрать сегменты для показа рекламы. Параметр настраивается в пункте «Ретаргетинг и подбор аудитории».

• Настроить группу объявлений. На финальном шаге останется добавить контент объявлений под выбранный сегмент аудитории.

В Яндекс.Директе недавно изменился интерфейс и настраивать кампании теперь ещё проще. Появилось много информативных подсказок и чат, где можно задать вопросы. В процессе тестирования нам отвечали в среднем за 2-3 минуты. 

Рекомендуем создать несколько вариантов объявлений и отключить неэффективные после завершения тестов. Нет гарантий, что даже с правильно выбранными сегментами конверсия будет зашкаливать.

Как настроить ремаркетинг Google Ads

В Google Ads ремаркетинг настраивается аналогичным образом, но последовательность шагов будет отличаться. Перед выбором аудиторий в интерфейсе рекламной кампании надо установить на сайт Google Analytics и Tag Manager.

Что нужно сделать:

• Зайти в пункт «Администратор» Google Analytics. Найти «Настройки аудитории» и перейти в интерфейс активации ремаркетинга.

• Включить сбор данных и настроить параметры. Нужно выбрать целевые аккаунты и дождаться появления сообщения «Выполнено».

• Связать Google Analytics и Google Ads. Перейти на уровень ресурса, найти пункт «Администратор» и настроить связь.

• Создать пользовательские аудитории. Зайти в менеджер аудиторий и создать несколько сегментов по заданным условиям.

• Настроить показ рекламы. Останется зайти в интерфейс Google Ads, создать контекстно-медийную кампанию и задать условия показа рекламных объявлений.

На последнем шаге останется добавить варианты объявлений, пополнить счет и отправить объявления на модерацию. Связка будет работать только если в Google Analytics накоплены данные о взаимодействии пользователей с сайтом.

Именно поэтому важно установить Google Analytics и включить ремаркетинг сразу после запуска сайта. Иначе придется сначала пропустить через него платный трафик, подождать какое-то время и только потом настроить динамический ремаркетинг в Google Ads. 

Как настроить ретаргетинг в Фейсбук

Ретаргетинг в Фейсбуке работает по аналогичной схеме. Очень часто пользователей «догоняет» реклама товаров или услуг, которые они видели на сайте. Посмотрели прокси в магазине, зашли проверить ленту и увидели статический креатив или видео. 

Чтобы получить возможность настроить ретаргетинг в Facebook, необходимо установить пиксель социальной сети. Подробно об этом мы рассказывали в релевантной статье. 

Настройка ретаргетинга в Facebook и Instagram осуществляется одинаково, так как у социальных сетей общий рекламный кабинет. И пиксель тоже одинаковый, поэтому можно охватить сразу две площадки.

Что нужно сделать:

• Создать аудитории. Перейти в менеджер «Аудиторий» и создать нужные сегменты.

• Создать рекламную кампанию. После добавления новой аудитории FB предлагает сразу запустить кампанию. Можно воспользоваться этим вариантом или зайти в менеджер на стартовой странице кабинета.

• Выбрать созданные аудитории. Они появятся в интерфейсе рекламной кампании через 1-2 часа после создания.

• Настроить открутку рекламных объявлений. Показывать их можно в Facebook, Messenger и Instagram.

На этом настройка аудиторий ретаргетинга заканчивается. Теперь можно спокойно настраивать группы объявлений и отслеживать эффективность разных плейсментов. Благодаря общему кабинету Facebook и Instagram появляется возможность использовать одинаковые аудитории для двух площадок. 

Зачем нужны списки ремаркетинга для поисковых объявлений

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений или RLSA — полезный инструмент, который арбитражники юзают очень редко. Они появились ещё в 2013 году, но далеко не все знают об их существовании. 

Когда мы рассказывали о настройке аудиторий для ремаркетинга в Google Ads, то отмечали, что они работают только для кампаний в контекстно-медийной сети. А вот RLSA предназначены для поиска. 

Чтобы создавать списки для поисковых объявлений, необходимо включить ремаркетинг и убедиться, что данные собираются корректно. После создания списков их можно связать с группами объявлений в поисковой сети. 

RLSA в Google Analytics собираются на основе данных о взаимодействии пользователей с сайтом. Google идентифицирует пользователей по cookies файлам и позволяет настроить показ объявлений на определенные сегменты аудитории. 

Заключение

Ретаргетинг или ремаркетинг — полезный инструмент, который можно использовать в любой рекламной кампании. Важно установить пиксели всех социальных сетей и сделать настройки в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы собрать как можно больше данных до начала рекламных кампаний. 

В каждой рекламной сети свои особенности настройки ретаргетинга, но базовый подход везде одинаковый. Если возникнут проблемы в ходе настройки, рекомендуем ознакомиться со справочным разделом площадки.