Как выбрать сегменты целевой аудитории: методы и примеры в маркетинге

Выделение сегментов целевой аудитории в маркетинге помогает грамотно настраивать рекламу. Есть множество примеров того, как выделение критериев в портрете потребительских групп давали отличные результаты применительно к маркетингу. В этой статье дается список методов, которые помогут сегментировать аудиторию максимально точно. 

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация аудитории — это маркетинговая стратегия, основанная на определении подгрупп для предоставления более индивидуализированных сообщений и установления более прочных связей с ЦА для продвижения (например, через Яндекс Директ) и продажи товаров и услуг.

Подгруппы при сегментации могут быть основаны на социо и демографических характеристиках, например, географическое положение, пол, возраст, этническая принадлежность, доход или уровень образования, семейное положение, город проживания. Подгруппы также могут быть основаны на поведении, например, истории покупок при продажах. Также играют роль культура, платежеспособность, хобби и увлечения, привычки, участие в определенных сообществах. Важно знать боли и ошибки вашей ЦА. Психографические характеристики вступают в игру, когда у вас есть доступ к информации о типах личности, ценностях, установках и убеждениях вашей аудитории. В качестве примера портрета можно привести создание отдельных сегментов для людей, ориентированных на семью, и индивидуалистов, лидеров и последователей, искателей приключений и домоседов.

Многие начинающие маркетологи создают для улучшения продаж единые сообщения, чтобы сэкономить время. Сегментация аудитории и выявление нескольких ее портретов для поднятия продаж использует более тонкий подход: она позволяет вам объединить контакты в более мелкие группы, чтобы вы могли дать им то, что они действительно хотят.

Роль сегментов ЦА в маркетинге

Мы беспокоимся о том, что в продажах можем разочаровать, упустить, обидеть или иным образом оставить позади кого-то, кто мог бы стать нашим клиентом. Чтобы избежать этого, мы стараемся производить контент, который понравится всем. К сожалению, это часто приводит к плоскому, шаблонному и «посредственному» контенту. Пытаясь угодить всем, мы в итоге не угождаем никому.

Сегментация аудитории позволяет избежать посредственности, потому что она делает ваши маркетинговые усилия более персонализированными. Это позволяет вам:

• Определить при сегментации свою целевую аудиторию;
• Адаптировать для сегментации свое сообщение таким образом, чтобы оно находило отклик именно у них;
• Удовлетворить конкретные потребности, что может способствовать повышению коэффициента конверсии;
• Строить отношения с клиентами и завоевывать их лояльность. 

Когда клиент чувствует, что сообщение было написано специально для него, он с большей вероятностью будет восприимчив к тому, что вы хотите сказать. Сегментация делает возможной такую персонализацию.

Так с чего же начать? Большинство маркетинговых усилий начинается с создания личности клиента, или макета личности, который должен представлять вашего идеального клиента. Эта личность может включать в себя место работы, наличие брака и хобби.

Личности помогут вам общаться с клиентами на их уровне, особенно когда речь идет о выявлении их болевых точек — и рассказывать о том, как вы можете их облегчить. После того, как вы создадите эти личности, вы можете разделить их на группы.

Где брать данные для сегментирования ЦА

Где же взять данные для того, чтобы успешно сегментировать поток своих клиентов? Вот 3 варианта, где их можно взять. 

1. Сбор информации из внешних источников. Он может быть невероятно ценным и помочь вам получить более полное представление о вашем сегменте рынка, потенциальных клиентах и даже о вашей отрасли в целом. Кроме того, если вы только начинаете, у вас может быть недостаточно внутренних данных, чтобы получить полное представление о том, на какие группы клиентов вам нужно ориентироваться. Сложность сбора данных заключается в том, что их существует огромное количество. Убедитесь, что используемые вами данные актуальны и точны.  
2. Отсейте ненужные данные. Вы захотите создать сегментацию потребителей. Потребители, которых, скорее всего, привлечет ваш бренд, продукт или услуга, будут обладать одними и теми же характеристиками. Определение этих характеристик обеспечит эффективность при создании сообщений в ваших маркетинговых кампаниях.  
3. Соберите информацию у конкурентов. Понимание конкуренции на рынке очень важно. Это поможет вам понять, что именно противостоит вашему продукту или услуге и какую тактику вам необходимо применить, чтобы выдержать конкуренцию.  Задайте такие вопросы, как:  

• Сколько компаний имеют сопоставимое с вашим предложение?  
• Какова их структура ценообразования?  
• Какой у них охват по вашему предложению?  
• К кому они больше всего обращаются в рамках предложений?  

В ответах на вопросы вы можете обнаружить, что одна группа людей очень хорошо обслуживается конкурентами, в то время как другая группа еще не охвачена.  

Ответы на эти вопросы помогут вам определить наиболее прибыльную группу, на которую следует ориентироваться в ваших интернет маркетинговых планах, а также определить, какие виды интернет маркетинговых коммуникаций могли или не могли сработать ранее.

Критерии сегментации целевой аудитории

Каковы критерии сегментации ЦА? Ответим на этот вопрос и перечислим их ниже.

Внесение результатов анализа в бизнес-стратегию

После того как вы завершили анализ рынка и закрыли вопрос с определением аудитории с наибольшим потенциалом, вам необходимо включить эти различные целевые сегменты рынка в свой более широкий бизнес-план. Благодаря этому вы сможете сделать прогнозы относительно того, кто будет покупать ваш новый продукт, в каких количествах и как часто, а также выявить возможные пики и спады спроса.

Определение переменных

Переменные, которые отличают одну группу людей от другой, является ключом к познанию вашего рынка. В результате проведенного исследования вы разделите свою аудиторию на ключевые рынки.

Теперь вы можете создать такое интернет маркетинговое сообщение, которое окажет реальное воздействие на этих потребителей. 

От чего зависит выбор целевого сегмента в маркетинге

Теперь обсудим то, от чего зависит выбор целевого сегмента при продвижении товаров. 

Сегменты доступны к расширению. Хотя смысл сегментации аудитории для продвижения товаров заключается в том, чтобы стремиться к конкретике, можно сегментировать аудиторию слишком далеко. Важно иметь более узкий рынок с определенными потребностями. Однако если ваш товарный рынок настолько узко определен, что в нем почти никого нет, это проблема. Вы либо охватите слишком мало людей, либо потратите время и энергию на написание сообщений для слишком большого количества различных аудиторий.

Сосредоточьтесь при сегментации для продвижения товаров на нескольких группах, но чтобы эти группы были достаточно широкими и охватывали относительно большую часть вашей клиентской базы. Вместо «покупателей среднего возраста, которые совершают покупки на Рождество, расплачиваются с помощью Мир и живут в Петрозаводске» попробуйте определить свою аудиторию как «покупатели из Северо-Запада, которые совершают больше покупок во время праздников». Последний сегмент аудитории дает гораздо больше возможностей для маневра.

От соответствия сразу 4 критериям. Это можно определить, ответив на вопросы:

• Является ли он релевантным? Может ли ваша компания решить их проблему?
• Отличается ли он от других сегментов? Есть ли у него уникальные характеристики, которые отличают его от других?
• Достаточно ли он велик, чтобы на него стоило ориентироваться?
• Можно ли его найти? 

Цели измеримы. Маркетинговые цели очень важны. Например, если ваша цель при продвижении товара — «охватить больше людей», определите, что вы хотите получить от каждого из своих сегментов. Это может быть добавление еще 500 подписчиков к вашей рассылке по электронной почте, увеличение общего количества продаваемых вами товаров на 20% или удвоение коэффициента кликов в вашей email-кампании.

Цели вашего сегмента аудитории совпадают с общими целями вашей компании. После того как вы поставили эти цели, отследите их. Если вы их достигли, отлично!

Примеры сегментов целевой аудитории

Приведем примеры того, как в бизнесе при брендинге товаров была проведена сегментация целевой аудитории. Для этого возьмем различные сектора бизнеса, чтобы было ярче видно общее и различия. 

B2B

Marriott International является примером компании, которая работает в нескольких сегментах рынка. У компании есть различные типы объектов, предназначенных для удовлетворения потребностей различных сегментов рынка. Marriott сегментировала свои продукты, чтобы потребители — компании не путали их и не размывали бренд. Ниже перечислены некоторые бренды Marriott и их целевые рынки. 

• Marriott Courtyard. Ориентирован на стандартных путешественников.
• Отели Ritz-Carlton. Предназначены для путешественников класса люкс.
• Конференц-центры Marriott. Предназначены для предприятий, проводящих встречи малого и среднего масштаба.
• Marriott ExecuStay. Предназначены для руководителей, которым требуется проживание в течение месяца.
• Marriott Vacation Clubs. Предназначены для путешественников, желающих приобрести таймшер.

Магазин одежды

Магазин одежды Sela в начале своего пути позиционировал себя как товары для всех. Но затем поменял свою целевую аудиторию. Sela сосредоточилась на молодых матерях. Это и следует из из слогана: «Для мам и их монстров». Это было не только изменение в товарном ассортименте, но и сегментация аудитории. 

Пекарня

Пекарня-пиццерия Pizza Hut имеет франшизы по всему миру, но ее продукция, упаковка и реклама (каналы) адаптированы для разных рынков. Например, кальмар — популярный топпинг в Азии, купить еду с ним хотят многие даже не по скидке. Компании адаптируют продукцию не только для разных стран, но и для разных потребителей в разных странах, чтобы купить ее могли все. Например, китайское подразделение компании Procter & Gamble теперь предлагает продукты, разработанные для различных сегментов местного рынка в этой стране. 

Что следует знать перед запуском рекламы по отобранным сегментам

• Перед запуском рекламы по отобранным ранее сегментам надо учитывать следующие моменты. Рынок, на который стоит ориентироваться, обладает следующими характеристиками: 

1. он достаточно велик, чтобы быть прибыльным, учитывая ваши операционные расходы; 
2. он растет; 
3. он еще не завален конкурентами, или вы нашли способ выделиться из толпы; 
4. он доступен, или вы можете найти способ добраться до него, а ваши покупатели могут купить ваши товары; 
5. у вас есть ресурсы для конкуренции на нем и система для прогнозирования дохода; 
6. он «вписывается» в миссию и цели вашей фирмы. 

• Большинство фирм так или иначе адаптируют свои предложения для удовлетворения потребностей различных сегментов клиентов. Многосегментная маркетинговая стратегия может позволить компании реагировать на демографические и другие изменения на рынках, включая экономические спады. 

• Концентрированный маркетинг предполагает ориентацию на очень избранную группу потребителей. Нишевый маркетинг предполагает ориентацию на еще более избранную группу потребителей. Микротаргетинг, или узконаправленный маркетинг, — это новая попытка «супертаргетинга» потребителей путем сбора всех видов данных о людях — от их налоговых и телефонных записей до каталогов, которые они получают. Фирмы, конкурирующие на мировом рынке, могут использовать любую комбинацию этих стратегий сегментирования или не использовать их вовсе. 

• ГЕО. Продавцы все больше ориентируются на потребителей в Китае, Индии и Бразилии из-за быстро растущего среднего класса. Например, фирмы создают недорогие продукты для захвата больших рынков в таких развивающихся странах, а затем продают эти продукты в развитых странах. 

Ищите другую полезную информацию? Ознакомьтесь с нашими статьями о креативах в партнерском маркетинге и арбитраже трафика, о таргетинге и таргетированной рекламе простыми словами, о look-alike аудиториях и анализе аудитории вообще, а также об установке Facebook пикселя на WordPress. Также для успешной работы мы рекомендуем вам изучить интересную информацию о рекламных сетях и соцсетях вообще. 

5 ошибок при сегментировании аудитории

Как и в любом другом деле, при сегментировании случаются ошибки. Вот пять наиболее распространенных ошибок сегментации, которые встречаются в digital маркетинге. 

1. Рассматривать только поведение в прошлом

Изучение демографических данных и поведения покупателей — важная часть создания сегментированных списков, но не стоит слишком увлекаться этими данными, поскольку они не помогут вам, когда придет время создавать целевой контент. Не говоря уже о том, что поведение вашей аудитории может меняться и развиваться с течением времени, поэтому концентрация вашей стратегии на одних и тех же моделях поведения является крайне ограниченной. Вместо этого используйте подход, ориентированный на отношение и ценности вашей целевой аудитории. Ваша аудитория может выглядеть по-разному, но у нее будут общие идеи и мышление. 

2. Опора на старое

За последние несколько лет маркетинг претерпел ряд радикальных изменений, поэтому вполне логично, что сегментация, которая была успешной тогда, может оказаться неэффективной сегодня. Отрасли изменились, и многие компании перешли на маркетплейсы, чтобы адаптироваться к новым методам совершения покупок. В результате ожидания, предпочтения и желания потребителей также претерпевают изменения. 

3. Развитие туннельного видения, когда речь идет о вашей аудитории

Сегментация — это замечательный инструмент, но он может привести к тому, что компании будут надевать очки, когда дело доходит до определения своей аудитории. Часто компании подходят к аналитике и составлению сегментированных списков с предвзятым мнением и в результате игнорируют целые группы клиентов, которые могут не совсем соответствовать внешнему виду и бренду компании, но являются не менее важными. В мире маркетинга эти типы клиентов известны как «призрачные сегменты», и они могут стать одними из лучших потенциальных клиентов вашей компании. 

4. Неправильное использование данных 

Данные — прекрасный инструмент, который можно использовать неправильно. Данных для инструментов так много, что настоящая проблема заключается в том, чтобы убедиться, что они используются эффективно в отношении сегментации. В начале своей деятельности компании, как правило, используют данные о клиентах, которые у них уже есть. Это может привести к чрезмерной ориентации на поведенческие аспекты, в то время как ценности клиентов игнорируются. 

5. Остановиться на сегментации 

Создание списков и сегментирование аудитории — это только первый шаг, далее следует тестирование и настройка. Сегментация — это основа вашей стратегии, и теперь, когда вы определили, на кого вы будете ориентироваться, пора приступить к созданию остальных элементов, включая поиск новых способов взаимодействия с аудиторией и создание контента, который, будет им интересен. 

Заключение

В целом, цель сегментации целевого рынка — обосновать по аналитике общую стратегию бизнеса и маркетинга вашей компании. Это поможет вам легко определить цели и разработать идеи, которые в большей степени ориентированы на аудиторию.   Это означает, что вы знаете, чего они хотят и когда они этого хотят. Это повысит лояльность к бренду у вашей клиентской базы. Представьте себе, как ваш бизнес выиграет от такого богатства знаний!