Как использовать ситуативный маркетинг, чтобы он принес продажи

Ситуативный маркетинг при правильном его использовании может принести отличный результат: рост числа упоминаний бренда, повышение лояльности со стороны пользователей и рост продаж. Но только если использовать его правильно, а не как попало. 

Разбираемся, что такое хороший ситуативный маркетинг. 

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуационный, или как его чаще называют, ситуативный маркетинг — это продвижение продуктов компании через какой-то инфоповод. Например, бренд выпускает пост в социальных сетях о громком событии и в этой же публикации упоминает продукт. 

Классикой ситуативного маркетинга принято считать пост Oreo в Twitter. В 2013 году во время чемпионата по футболу в США на половине стадиона погас свет. Бренд выпустил пост с соответствующим фото и подписью: «Oreo можно макать и в темноте*». 

В первый же час после публикации пост набрал 18 тысяч лайков и 10 тысяч репостов. Позднее о таком ситуативном маркетинге бренда Oreo написали многие СМИ США. 

Ситуативный маркетинг — обычно легкий контент о каком-то инфоповоде. Вы сообщаете о том, что что-то произошло, или делаете другую подводку к событию. При этом ситуативный маркетинг — это не только про соцсети. Его также используют на сайтах и в рекламных кампаниях. А некоторые бренды даже выпускают отдельные продукты под ситуационный маркетинг: например, Макдоналс выпускает наборы Хэпи Мил с героями недавно вышедших мультфильмов. 

Поводом для ситуативного маркетинга может послужить что угодно: выступление политика, эпидемия коронавируса, победа на Евровидении, аномально теплая погода и так далее. Главное, чтобы тема была обсуждаема и находила отклик у целевой аудитории. Новость о подгузниках навряд ли будет хорошо смотреться в аккаунте автосалона, продающего внедорожники. 

Как использовать ситуативный маркетинг

Глобальная цель ситуативного маркетинга — рост продаж. Конкретные цели — увеличение охватов, упоминаний бренда, повышение активности пользователей. Чтобы он сработал как надо, важно следовать нескольким простым правилам: 

• Реагировать вовремя. Пост, освещающий ситуацию, когда у одного из участников эстафеты Олимпийского огня погас факел, будет идеален, если выйдет в этот же день. А через месяц или два о событии мало кто будет помнить, и публикация не получит большого количества реакций. 

Конечно, бывают вечнозеленые темы: например, к ситуативному маркетингу можно отнести подводку с каким-то мемом. Но при этом лучше всего она сработает тогда, когда мем только появился, а не когда его на протяжении полгода использовали уже все паблики. 

• Выбирать известные инфоповоды. Известные — те, о которых говорит вся страна, как о Диане Шурыгиной или треш-стриме Мелстроя в свое время. Чем выше обсуждаемость события, тем больше шансов собрать хорошие охваты и получить реакцию аудитории. Но и конкурентов, которые тоже будут использовать ситуативный маркетинг, тоже больше. 

Если выбрать в качестве освещаемого события инфоповод, который известен только вашей целевой аудитории или ее сегменту, вы тоже получите реакцию. Но гораздо слабее, чем если бы рассказали о новости, которую (к примеру) транслируют на федеральных каналах. 

• Не занудствовать. Это одно из самых важных правил. В соцсетях принято использовать ситуативный маркетинг для веселых развлекательных постов. А если планируете выпустить отдельный продукт или повесить баннер на сайте, тоже не стоит расписывать в 3-4 абзацах текста, о чем идет речь. 

Громкие инфоповоды на то и громкие, чтобы о них знали все. За детальным разбором ситуации или ее обсуждением люди пойдут в СМИ и к блогерам, а ваша задача — просто привлечь внимание к бренду легким контентом. 

Известные инфоповоды, быстрая реакция и легкая подача — это хорошо. Но в погоне за популярностью можно вызвать отток аудитории и негативное отношение к бренду, если перестараться. Поэтому, используя ситуативный маркетинг, запомните еще несколько правил: 

• Не берите в качестве инфоповода трагические события. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Можно выразить соболезнования, но не пытаться продвинуть в этом же посте свой продукт. Иначе от вас могут отвернуться даже самые преданные покупатели, а остальные пользователи сети просто обвинят в хайпе. 
• Не задевайте ничьи интересы, даже если ваша подача — шутки. Под постом может начаться традиционный «срач», а лояльность пользователей снизится. Даже если вы не видите в контенте ничего плохого, он может кого-то оскорбить, и это приведет к серьезным проблемам. 

На самом деле ситуативный маркетинг требует тонкого чутья. Нет никаких четких современных правил, которые помогут понять, хорошо ли «зайдет» интеграция. Важно в каждом отдельном случае думать, как пользователи отреагируют на освещение инфоповода и не может ли он вызвать негатив. 

Примеры ситуативного маркетинга

Мы собрали еще несколько примеров ситуативного маркетинга, чтобы вы могли понять, как использовать его для повышения продаж. 

Это — экспозиция на выставке Сергея Шнурова. Ситуативный маркетинг здесь тоже связан с политикой, но он вызвал положительную реакцию аудитории. Все потому, что на высказывание Медведева однозначно отреагировали негативно все, кто только можно. У общества сложилось единое мнение. А сама ситуация, послужившая инфоповодом, не нанесла никому вреда. В случае с примером выше все было иначе: митинги в Беларуси стали причиной насилия над гражданами страны. 

Бренд презервативов решил осветить праздник, известный всей стране, и сделал это в свойственной ему вульгарной манере. Получилось интересно и привычно целевой аудитории компании, поэтому клип собрал больше 1,2 млн просмотров, а пост с ним — много положительных комментариев. 

Казалось бы, что необычного в этом посте? А это ресторан японской кухни «Тануки» в очередной раз неумело использовал ситуативный маркетинг. На фото — отсылка к протестам в США из-за жестокости полицейских, задерживавших Джорджа Флойда. Пользователи осудили такой намек на протестные настроения и выразили негативное отношение к рекламе: это виднео даже на скриншоте выше. Это — пример, как делать не надо: инфоповоды, связанные с насилием, лучше обходить стороной. 

Напоследок пример, в котором совмещено сразу два инфоповода: пандемия коронавируса и мем с двумя руками, тянущимися друг к другу. Макдоналс привлек внимание к публикации, а заодно повысил лояльность к бренду за счет того, что рассказал о заботе о безопасности клиентов. 

А какие удачные и неудачные примеры ситуативного маркетинга знаете вы? Рассказывайте в комментариях — обсудим, правильно ли бренды используют инфоповоды.