Что такое трипваер: принципы работы и примеры от брендов

Что такое трипваер — что-то непонятное, связанное с трипом (изменением сознания)? Нет, вполне обыденный маркетинговый термин. Разбираемся, что это такое, как он работает и нужен ли он вам. 

Что такое трипваер

Трипваер на английском, или tripwire в дословном переводе означает «ловушка-растяжка». Это недорогое предложение с высокой ценностью в глазах клиента, дополняющее основное продуктовое предложение бренда. В воронке продаж трипваер стоит после лид-магнита и перед основным продуктом, вовлекая тем самым пользователей и подталкивая их к совершению целевого действия. 

Что такое трипваер простым языком? Какая-то мелочь, которую можно купить импульсивно, не размышляя и не выбирая несколько часов. Мелочь стоит дешево (дешевле остальных товаров), при этом выглядит достаточно привлекательно, поэтому ее часто покупают. И те, кто купил tripwire, могут позднее вернуться в компанию, чтобы купить уже что-то другое: более дорогой товар. 

Например, трипваер в продажах — это шелковый платок в виде аксессуара в магазине шуб. Или брелки либо дешевая пластиковая посуда в больших супермаркетах, пробное занятие стоимостью в 50% от стандартной цены, скидка на первый месяц пользования сервисом. 

У трипваера есть несколько отличительных особенностей: 

• Он платный. Лид-магнит, например, бесплатный и создан для того, чтобы получить контакт клиента. А трипваер платный, просто стоит намного меньше основного продукта компании. Пользователь, приобретая трипваер, уже вступает в финансовые взаимоотношения с компанией и в будущем легче примет решение о покупке чего-то более серьезного. 
• Он относится к основной продуктовой линейке. Например, трипваером для интернет-магазина смартфонов может служить чехол на телефон. А для онлайн-кинотеатра — доступ с большой скидкой к нескольким фильмам. А вот предлагать дешевый детский комбинезон в магазине автозапчастей как минимум нелогично. 
• Он не закрывает потребность клиента до конца. Иначе после покупки трипваера пользователь просто не вернется к вам. Например, tripwire — это скидка 80% на анализ крови на 5 гормонов в клинике. Человек частично удовлетворит свою потребность в обследовании, но ему нужно будет пройти дополнительные исследования — сдать анализы еще на 5–10 гормонов. И если ему все понравится, он вернется в эту клинику и купит уже основной продукт. 

Его обычно нет в открытом доступе. Трипваер часто используют в воронке продаж, которая начинается с лид-магнита. И в случаях, если пользователи как-то отреагируют на лид-магнит. Поэтому большинство трипаверов в маркетинге находятся в закрытом доступе — их показывают только потенциальным клиентам, а не всем подряд, и создают для этого отдельные посадочные страницы. Хотя часть трипваеров можно увидеть и в открытом доступе. 

Как работает трипваер

Чтобы понять, как работает трипваер, нужно рассматривать процессы в рамках воронки продаж. Обычно она выглядит как-то так: 

• первое касание; 
• лид-магнит; 
• трипваер; 
• покупка; 
• постоянные покупки. 

Первое касание — когда человек увидел рекламу компании или зашел к ней на сайт. В этот момент он может даже не нуждаться в продуктах бренда, или нуждаться, но по каким-то причинам отложить покупку. 

Лид-магнит — когда пользователь получает что-то бесплатное в обмен на контакт: например, адрес электронной почты. Предложить лид-магнит могут и при первом посещении сайта, и при повторном касании с пользователем. 

Трипваер — когда пользователь реагирует на лид-магнит, ему предлагают дешевый товар. Он импульсивно принимает решение о покупке ввиде большой ценности и небольшой стоимости и совершает заказ. 

Покупка основного продукта происходит уже после того, как пользователь убедился, что все хорошо, и качество сервиса действительно высокое. Обычно пользователи совершают ее сами, но иногда им нужно напомнить о себе. 

Постоянные покупки совершают тогда, когда удовлетворены услугами компании. На этом этапе с клиентом начинают работать как с VIP-покупателем и предлагают ему разные программы лояльности, чтобы максимально удержать его. 

Для чего нужен трипваер

Использование трипваера позволяет достичь одновременно нескольких целей: 

• Показать качество продукта. Это в том случае, если tripwire — «пробник» основного товара. Например, пробник духов или пару уроков курса. 
• Показать качество сервиса. Совершая покупку, пользователь уже видит, насколько быстро обрабатываются заказы, как работает доставка. И понимает, комфортно ли ему будет совершать покупки у вас дальше. 
• Развеивает страх первой покупки. Пользователь может бояться приобрести основной продукт по разным причинам. Трипваер помогает побороть этот страх за счет привлекательности предложения и небольшой стоимости. 

Фактически трипваер нужен, чтобы как можно больше людей дошли до следующего этапа воронки продаж — до покупки основного продукта. Именно поэтому компании часто продают его без большой наценки, только чтобы окупить себестоимость и затраты на привлечение клиентов. 

В каких нишах используется трипваер

Tripwire в маркетинге уместно использовать во множестве ниш, чаще всего — в продажах конечному потребителю. Например, его можно увидеть: 

• в строительстве, когда компания предлагает разработку проекта дома по привлекательной цене, а не сразу заключить договор на выполнение работ; 
• в интернет-магазинах, которые сначала рекомендуют недорогие товары; 
• в онлайн-школах, которые могут продавать какой-то курс или его небольшую часть со значительной скидкой; 
• в онлайн-сервисах, которые могут давать месяц или два подписки с 99% скидкой; 
• в пиццериях, дарящих скидку 40-50% на первый заказ; 
• в такси, когда первые несколько поездок обходятся пользователю дешевле на 30–60% и так далее. 

Фактически трипваеры используются почти везде. Иногда они уместны даже в сегменте B2B (бизнес для бизнеса). Например, маркетинговое агентство сначала может предлагать только написание постов в социальные сети по привлекательной цене, чтобы потом компания приобрела услугу комплексного продвижения в сети. 

Примеры, как выглядит tripwire в разных сферах

Это — пример трипваера в инфобизнесе от GeekBrains. Основной продукт онлайн-школы — комплексное обучение. А трипваером служат курсы, которые стоят недорого относительно основного обучения, но показывают его уровень. 

Еще один пример трипваера, на этот раз от издательства «Альпина». Оно предлагает недорогие книги прямо на главной странице, при этом акцентирует внимание на их пользе для читателя. 

На этот раз такси Uber предлагадо скидку 30% на первые три поездки. Максимальный размер скидки составлял 100 ₽ — больше этой суммы сэкономить было нельзя. Сервисы такси постоянно проводят подобные акции: дарят промокоды или купоны, чтобы привлечь новых пользователей приложений. 

Онлайн-кинотеатр Okko тоже не отстает и предлагает две недели подписки всего за 1 ₽. Это тоже пример трипваера, потому что фактически пользователь платит, а не получает сервис бесплатно. 

Еще один пример — на этот раз в Московском метро людям предлагают подключить Wi-Fi без рекламы всего за рубль. Правда, действует эта акция месяц: дальше придется платить как обычно. 

А здесь нам предлагают получить пробное занятие со скидкой 40%. Пользователь заплатит деньги, оценит качество сервиса, но вместе с тем не решит проблему полностью. И, если ему все понравится, закажет уже целую программу персональных тренировок. 

Последний на сегодня пример: Ozon выделил в отдельную группу товары со скидками и предлагает купить их на главной странице.Кажется, что они действительно стоят дешево, но при этом пользователь уже оценит качество (и скорость) доставки. 

А вы видели трипваеры, когда заказывали какие-то товары или услуги? Давайте делиться примерами в комментариях!