White‌ ‌Paper‌ ‌—‌ ‌что‌ ‌это‌ ‌такое‌ ‌и‌ ‌как‌ ‌создать

White paper — Белая бумага — один из эффективных способов продвижения товаров и услуг. Эта технология часто применяется на западе, а вот в России и СНГ пока распространена слабо. 

Что такое вайт пейпер, как его используют и с чем едят, расскажем в этой статье.

Что такое white paper

White paper — не рекламный текст — документ любого характера, выполненный в форме отчета, статьи, анализа какой-либо ситуации, сложившийся в мире. Прочитав такой документ, понять, что он что-то конкретное продает, практически невозможно. 

Цель вайт пейпер — ненавязчиво подтолкнуть аудиторию к приобретению товара или услуги. В нем мы демонстрируем проблемы, рассказываем о том, как конкретный продукт может помочь их решить, но не достаем потенциального клиента яркими призывами: “Купи! Купи! Купи!”. 

Идеальный White Paper — это тот, который приносит пользу читателям, даже если они впоследствии не обращаются к вам за помощью. 

Особенности white paper

• Он составляется на основе реальных исследований. Бренд-бук и маркетинг-кит только презентуют товар, а вот вайт пейпер показывает его доказанную, научную пользу.
• В нем нет слоганов и призывов к действию. Только проблема, входные данные, пути решения проблемы.
• Нет навязывания. Читатель может обратиться к вам, а может нет — с него это не требуют.
• Есть реальная ситуация. Потому что реальное маркетинговое исследование можно написать только на существующем, живом материале.

Виды White Paper

Условно все варианты таких текстов можно поделить на три вида:

• презентующий: расскажет о товаре, кейсах, правилах и условиях применения
• акцентирующие на боли и предлагающие решение проблемы: предлагает оценки, варианты решения проблемы, отчеты.
• исследовательские работы: анализы рынка, трендов, новостей и так далее.

Зачем писать White Paper

В первую очередь, white paper пишется ради продаж. Но это самая очевидная причина. Есть и другие причины использовать такие форматы продвижения, в частности:

• ненавязчиво познакомить целевую аудиторию с вашим брендом. Подогреть её, представить себя с лучшей стороны, зарекомендовать как эксперта.
• затянуть целевую аудиторию в воронку продаж, так как за скачивание документа можно попросить поделиться контактными данными.
• вероятность создания вирусного контента, что благоприятно скажется на имидже и популярности.
• возможность грамотно и доступно объяснить потенциальным клиентам, почему тот или иной товар у вас стоит дороже.

Кроме того, вайт пейпер также решает ряд задач:

• привлечь инвесторов и партнеров;
• найти новых клиентов;
• повысить узнаваемости бренда;
• повысить уровень доверия к компании;
• привлечь внимание к новому продукту/услуге;
• получить грант.

Проблемные места в WP

Разумеется, написать вайт пейпер с нуля — непростая задача. Простым копирайтером ограничиться не получится: нужно привлекать людей, которые прошарены в узкой тематике, чтобы не допустить банальных ошибок, которые развалят всю концепцию такого способа продвижения.

Чаще всего возникают следующие ошибки:

1. Текст white paper не помогает решить поставленные вопросы;
2. Тема не подошла/не нужна ЦА;
3. Прямая реклама в документе;
4. Нет исследования, нет точных цифр, экспертных мнений;
5. Поверхностное исследование;
6. Недостоверные данные, недостаток фактчекинга;
7. Мало практики;
8. Плохое оформление;
9. Отсутствие адаптации на мобильные устройства.

Структура White Paper

Пример 1

Разберем структуру вайт пейпер на примере текста для компании, которая предоставляет юридические услуги по купле-продаже жилья.

Наша целевая аудитория: люди, которые хотят продать свою квартиру и/или приобрести жилье.

Для них мы выпускаем “Подробный мануал о том, как без проблем купить/продать квартиру”. Первая часть такого мануала — статистика о том, с какими проблемами чаще всего сталкиваются наши клиенты при продаже жилья, при его покупке, на что стоит обратить внимание. Важно: мы приводим живые истории от тех людей, с которыми когда-то работали.

Далее — статистика типа:

9 из 10 продавцов не умеют оценить жилье и правильно продвигать его через доски объявлений, из-за его продажи часто затягиваются на год и больше.

90% клиентов, которые обращались к нам, имели проблемы с покупкой жилья, так как им не хватило компетенции разобраться в документах на квартиру самостоятельно.

Основная вторая часть — голая юридическая информация о том, как купить квартиру, где, нюансы оформления, составления договора. Учитывайте, что тут никакой рекламы и в помине быть не должно — только полезная информация, написанная понятным для аудитории языком.

Пишем много, подробно, но без воды, чтобы у клиента появилось ощущение, что вы эксперты, все в этой теме знаете, но вот им самостоятельно будет сложно.

Под конец — табличку с расходами на все вопросы, если помогаете вы, и если делает человек сам, безбожно косяча и спуская деньги на исправление ошибок.

Пример 2

Мануал по подбору и установке входной двери от магазина, который продает эти двери.

В начале кратко обрисована проблема: у наших заказчиков иногда есть сложности с выбором и установкой. Чтобы вы всего этого избежали, мы составили этот мануал. Пользуйтесь!

А дальше в основной части пошла жара: виды дверей, виды замков, что к чему лучше подходит, стилевое оформление, ошибки по подбору.

Особое внимание уделено главе ошибок подбора и установки. Идея добавить реальные фото реальных косяков, которые допускают люди, не умеющие самостоятельно установить дверь, фото ошибок, которые допустили другие фирмы установки и т.д, выстрелила максимально точно. 

Раздел произвел особое впечатление: клиенты, которым выдавали этот мануал, при заказе двери стали брать и установку от нашей фирмы, хотя реально дешевле было бы заказать у кого-то другого, а не в нашем сервисном центре.

Такая цель и была заложена в этот мануал изначально!

Клиенты покупали двери, но не покупали услугу установки, периодически возвращались, чтобы исправить косяки за другими фирмами. Таким образом, поднялся спрос на установку от нашего магазина. А ведь кроме контактной информации нашего сервиса в конце мы не написали больше ничего.

Резюме по структуре:

• В начале — проблема, статистика.
• Основная часть — куча полезной информации, никакой рекламы и воды.
• Вывод, контакты.

Как составить white paper

1. Определить ЦА;
2. Поставить четкую задачу: что должен помочь решить этот текст? Какую проблему/ситуацию он должен помочь преодолеть?
3. Выбрать концепцию WP и придумать название для него. Вот примеры хороших заголовков:

• Подробный мануал по установке межкомнатных дверей
• Все о вакцинации домашних животных
• Исследование проблем психического здоровья и их влияния на рабочем месте 
• Как рекламировать себя у блоггеров и не слить бюджет
• Как создать эпичный визуал для соцсетей 

4. Найти экспертов. Изучить исследования по теме, ситуации, тенденции, тренды, на основе проведенного анализа собрать необходимые данные и статистику.
5. Написать основную часть исследования.
6. Оформить: добавить инфографику, брендировать контент.
7. Распечатать, распространить/опубликовать на сайте.

Несколько слов о дизайне White Paper

Красивая обертка есть даже у конфет. Разумеется, и вашему вайт пейпер нужна хорошая упаковка. Просто подсунуть аудитории вордовский файлик не получится — его должно быть приятно читать, и просто понять. В этом вам поможет дизайн.

Немаловажно также навести порядок в структуре, не перегрузить лист интерактивными элементами: из-за обилия контента и рекламы ваш вайт просто закроют и не будут читать.

Учтите все: шрифты, иллюстрации, инфографику и формат.

Формат

От 50 до 70% аудитории интернета сидит с телефонов, покупает с телефонов и читает вайт пейпер с телефонов.

Поэтому, если ваш вайт — не раздаточный материал, а страница на сайте, то он должен максимально компактно и аккуратно адаптироваться под мобильник.

Если размещаете контент такого рода на сайт — обязательно верстать страницу. Не прикрепляйте пдф-ку для скачивания. Читать пдф-ку с телефона неудобно, это дурной тон.

Резюме: нет адаптива — потеряете около половины читателей.

Структура и удобочитаемость

Вайт пейпер — это много текста. Очень много. До пятнадцати страниц + картинки, инфографика, иногда анимация и видео, если речь идет о веб-формате.

Подкиньте вайт маме, коллеге по цеху — пусть они скажут, как им это читать.

Большой текст легко перегрузить, превратить в свалку из ценной информации. Будьте умеренны в иллюстрациях и украшениях.

Лучший вариант — расставить акценты на числах, датах, событиях, личностях.

Пример качественной структуры:

Тренды оформления

Шагайте в ногу со временем! Вашему вайту следует влиться в поток тенденций года за счет дизайна и цветовой гаммы.

В 2020 были на пике: Баухаус, яркие цвета, двойные цветовые гаммы, металл всех цветов и оттенков, многое другое.

Что подкинет принесет 2021, пока неизвестно, но у дизайнеров есть прогнозы, и к ним стоит прислушаться.

Можно, впрочем, попытаться задать своим примером тренд. Вот только повезет ли?

Подстраиваем дизайн под ЦА

Тренды — это хорошо. Но стоит учитывать и подбирать дизайн под потребности ЦА. Кого-то лучше привлечет инфографика, кого-то — строгое оформление в однотонной гамме.

Доступ к WP

Нш white paper наконец-то написан, заверстан или распечатан и приятно пахнет типографской краской. Что же теперь делать?

Надо решить, в каком формате мы будем давать к нему доступ.

Дело в том, что все-таки основная задача любого маркетингового инструмента — генерация лидов, и вайт пейдж — не исключение. 

Способов тут всего два:

• доступ к вашим материалам взамен на заполнение формы (ограниченный доступ).
• линк с материала на посадочную страницу с воронкой продаж.

Ограниченный доступ

Это доступ к интересной аудитории информации за счет выполнения действия, например, подписки на рассылку сервиса или оставленные контактные данные.

Для этого на странице документа представляется обзор на него, пара страничек для предпросмотра, а ниже — форма типа “оставьте контактные данные, и мы вышлем вам мануал на почту” или “оставьте почтовый ящик, на который хотите получить доступ”.

Пользователь оставляет ящик. У него —  ваш мануал с дверями, у вас — его почта. А дальше все в руках интернет-маркетолога, который занимается рассылками.

Недостатки ограниченного доступа

Разумеется, помимо достоинств формы, есть и её существенные недостатки:

• ваш документ прочитает меньше людей, так как не все хотят делиться личными данными, а регистрации — иногда штука запарная и геморройная.
• хороший контент на вашем сайте поднимет вас в ранжировании поисковика. Если же вы прячете мануал за формой, не размещаете его на сайте, то позиции расти благодаря ему не будут.

Таким образом, решите заранее, что важнее: экспертность фирмы или лиды, и форму — открытую или закрытую — выбирайте исходя из этого.

Продвижение White Paper 

Ваш полезный материал готов. Теперь осталось его донести до аудитории. Но вот как.

Офлайн

Тут все очень просто — выдаем наш мануал каждому клиенту и все. Почитает дома, на досуге. Или выбросит в ближайшую урну — тут уж как повезет 🙂

Онлайн

Социальные сети

Один из лучших и удобнейших вариантов распространения. 

Если у вас есть раскрученная группа в ВК о вашей фирме — это самое клевое, можно разместить все там. Однако же если нет, то ищите паблики в смежной тематике, где материал мог бы быть опубликован.

Посмотрите: где часто тусит ваша ЦА, чем увлекается, какие теги используются в вашей тематике, как люди ищут информацию — и на основе этого выстраивайте стратегию в социальных сетях.

Блоггеры

Тут все гораздо сложнее. Их нужно найти, заказать рекламу, оплатить, сделать макеты…

Однак, если блоггер расскажет ненавязчиво о том, что покупал двери (о господи, опять двери!), и в их выборе очень помог ваш мануал, который можно скачать по ссылке, то получится собрать аудиторию, которая к вам более лояльна и скорее всего действительно заинтересована в новых дверях.

Самое крутое — блогер-эксперт в вашей тематике. Пусть он расскажет о вашем исследовании с критической точки зрения или с точки зрения его новизны. К вам потянутся узкоспециализированные лиды, а нам это как раз и надо.

Email-рассылки

Еще один хороший способ работы, причем один из наиболее эффективных.

Суть в том, что в базе человек появился потому, что сам этого хотел. Это значит, что он будет более лоялен к полученной информации, чем тот, кто подписался на вас в соцсетях.

Просто рассылаем наш мануал всем, кто у нас в контактах, и наблюдаем за результатами.

Заключение

Как видите, White Paper — очень перспективный инструмент работы, хотя и довольно трудоемкий. Ищите экспертов, наращивайте базу знаний, и тогда он выйдет у вас качественным, с лихвой окупив все затраты на его создание. 

Помните главное: к этому типу продвижения нельзя подходить формально, а нужно тщательно продумать и текст, и форму, и варианты распространения финального продукта.