Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать + шаблон с таблицей

Успех бизнеса во многом зависит от расчета экономики продаж. О том, как правильно распределять средства при закупки и распространении товаров на маркетплейсах — подскажет юнит-экономика, а мы в статье подскажем, как правильно ее рассчитать.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это моделирование ситуации продажи товара и расчет чистого дохода от полученных результатов. Юнит-экономика поможет вычислить заработок от продажи, даже если вы еще не приступили к запуску.

Такой способ предотвращает погрешности при построении бизнеса и приводит к эффективному экономическому показателю.

Если конкретнее, то юнит-экономика показывает уровень прибыльности одной единицы (юнита) производимого товара и сколько на нем зарабатывает или проигрывает бизнес. Для того, чтобы спрогнозировать ситуацию, расчет обычно делают до запуска или после.

Как поможет юнит-экономика в успехе вашего бизнеса:

• Вы узнаете, какое количество средств можно вложить на привлечение клиентов;
• Вы поймете, сколько нужно клиентов, сделок и продаж для выхода в прибыль и достаточный уровень дохода для вас;
• Рассчитаете, какую адекватную стоимость нужно поставить для того, чтобы товар/услуга окупились;
• Увидите, что для вашего бизнеса выгодно, а что — нет;
• Найдете способы, как реализовать весь потенциал для роста. 

Для расчета юнит-экономики необходимы лишь базовые знания в школьной математике. Есть несколько основных моделей и способов, которые помогут ускорить процесс, но обо всем по порядку. 

Модели Unit-экономики

Есть две основных модели, рассчитанные на разные формы бизнеса. Они различаются тем, каким образом предприниматель проводит учет. 

I модель. Транзакционная 

Эта схема учета данных подойдет для оффлайн-бизнеса, в котором продажа осуществляется “в живую”, без посредника в форме торговой площадки. Соответственно, доходы и расходы будут учитываться совершенно по-разному в двух моделях.

Особенности транзакционной модели:

• За единицу юнита принимается товар или услуга;
• Учитываются следующие данные: себестоимость, продвижение продукции, упаковка, доставка, зарплата персоналу, аренда работникам, прием оплаты;
• Расходы и доходы учитываются только на реализованную продукцию или услуги.

Эта модель подразумевает, что предприниматель рассчитывает юнит-экономику по факту продажи, а уже затем думает — продолжать ли реализацию юнита или нет. 

II модель. Клиентская

Подходит как для оффлайн-бизнеса, так и для онлайн-предпринимательства, развивающегося через Интернет. 

Особенности клиентской модели:

• Юнитом может выступать пользователь или клиент;
• Главные показатели: ценность пользователя, стоимость привлечения клиента и разница между двумя этими показателями.

Рассчитывать юнит-экономику онлайн-бизнеса можно как во время продаж, так и перед их запуском.

Как выбрать “юниты” для расчета

Как мы выяснили, юнит — это один товар из всего вашего производства. Тут возникает вопрос, какой именно товар для расчета выбрать, и вот подсказка:

• Если вы распространяете на маркетплейсе один и тот же товар, выбирайте любой;
• Если же вы продаете разные продукты, и у вас есть несколько категорий, тогда вам нужно считать по разделам. Вам нужно сделать разные расчеты, например, отдельно на технику, отдельно на бытовую химию и также на товары для дома. 

Юнит — это не только товар. Им может быть и любая другая услуга. 

Лучше всего, как мы уже сказали, просчитать юнит до самого запуска, так как часто бывает, что после расчета юнит-экономики, бизнесмен понимает, что ошибся с самой нишей. 

Она может быть переполнена на маркетплейсе, а ваш товар уже создан, и тогда бизнес может прогореть. Юнит-экономика позволит предотвратить это на этапе идеи.

Еще одно важное правило: выбирать юнит стоит исходя из целей производства: что конкретно вы собираетесь продвигать, выпуск какого продукта вы собираетесь увеличивать? 

Это необходимо, потому как цели любого бизнеса сводятся к увеличению прибыльности. Если в дальнейшем вы не планируете рост продаж конкретного товара, то имеет ли место его создание в принципе?

Какие метрики используются в юнит-экономике?

Метрики в юнит-экономике — это показатели, которые обозначаются английскими названиями и используются для удобства и наглядности расчета. Метриками могут быть количество клиентов, затраты на запуск и другие необходимые данные. 

Разберемся в этом подробнее, а ниже будет представлена таблица с необходимыми показателями. 

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC) — данные о стоимости привлечения одного клиента. 

Как посчитать:

1. Суммировать затраты на рекламу, выплаты специалистам и другие расходы; 
2. Полученную сумму разделить на количество всех клиентов.

Пример:

Вы вложили в рекламу 20 000 рублей, а за таргетные услуги заплатили 10 000 рублей. Продукт купили 30 человек. 

Считаем CAC: 

1. 20 000 + 10 000 = 30 000; 
2. 30 000 : 30 = 3000 р.

Получается, что за привлечение одного клиента вы потратили 3 000 рублей. 

Жизненная ценность клиента (LTV)

lifetime value (LTV) — показатель, рассчитывающий жизненную ценность клиента, то есть сколько ценности в рублях приносит бизнесу средний покупатель.

Для расчета нам нужны еще несколько показателей с аббревиатурами. 

AVp — средний чек, то есть средняя сумма, которую тратят клиенты на покупку ваших товаров единовременно. Чтобы его рассчитать, нужно сумму заказов разделить на количество заказов.

VC — показатель переменных затрат: себестоимость, эквайринг, комиссии банков, налоги и тд. Считаются в процентах как доля стоимости товара. 

RPR — коэффициент повторных покупок, которые совершают клиенты за год. Нужно разделить все повторные покупки на постоянных покупателей. 

Lifetime — среднее время, которое один покупатель тратит на совершение покупки.

Схема расчета жизненной ценности такая:

(AVp — VC x AVp) x RPR x Lifetime = LTV

Пример:

Имеем следующие данные: средний чек компании (AVp) составляет 900 рублей, переменные затраты (VC) — 20%, коэффициент повторных покупок (RPR) — 3, а потребление клиентом (Lifetime) происходит в течение 2-ух лет. 

Считаем:

1. 20% х 900 = 180;
2. 900 — 180 = 720;
3. 720 х 3 = 2160;
4. 2160 х 2 = 4320 р. 

Таким образом, средний клиент приносит бизнесу 4320 рублей.

Важно, чтобы данные были чистыми — без округлений, подсчитанные платежи и т.п.

Средний доход на пользователя (ARPU)

Average Revenue Per User (ARPU) — метрика, позволяющая учесть, сколько денег в среднем приносит один пользователь за определенный период (без учета затрат на рекламу). Другими словами, ARPU учитывает знание потребителя о компании. Ведь если пользователь зашел на вашу платформу, это не означает, что он точно приобретет товар. 

Обычно за период принимается месяц или год.

Считаем:

ARPU = весь доход / количество пользователей за выбранный период

Средний доход на клиента (ARPC)

Average revenue per client (ARPC) — метрика, которая показывает выручку, которую принес компании клиент за определенный период.

Считаем:

ARPC = объем продаж / кол-во покупателей

Себестоимость юнита (COGS) 

Cost of good sold (COGS) — себестоимость юнита, то есть единицы, которую вы взяли в расчет. 

Это чистая стоимость товара без накрутки.

Для удобства и запоминания можно воспользоваться таблицей с необходимой информацией. 

Метрика	Аббревиатура	Как посчитать
Стоимость привлечения клиента	CAC	Сумма затрат на рекламу / все клиенты
Средний чек	AVp	Сумма заказов / количество заказов
Показатель переменных затрат	VC	Считаются в процентах как доля стоимости товара
Коэффициент повторных покупок	RPR	Повторные покупки / постоянные покупатели
Время, за которое клиент использует товар	Lifetime	Усреднить время использования продукции всех покупателей
Ценность для бизнеса среднего покупателя	LTV	(AVp — VC x AVp) x RPR x Lifetime
Средний доход на пользователя	ARPU	Весь доход / количество пользователей за период
Выручка, которую принес один клиент	ARPC	Объем продаж / кол-во покупателей
Себестоимость юнита	COGS	Чистая стоимость изделий, из которых изготовлен продукт, без наценки

Если вы разберетесь в основных метриках, сможете быстро и комфортно делать подсчеты и регулировать продажи. Далее мы разберем формулы и модели, которые 

Формулы для подсчета юнит-экономики

Есть несколько формул, позволяющих рассчитать конкретный показатель. Базовая формула — формула прибыли.

ПРИБЫЛЬ = МАРЖИНАЛЬНАЯ ПРИБЫЛЬ — ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ 

Разберемся подробнее.

Прибыль — часть дохода после компенсации необходимых для бизнеса затрат.

Маржинальная прибыль показывает заработок предпринимателя на продаже продукта с учетом всех расходов.

Выручка — все заработанные средства от продажи товаров/услуг.

Расходы — потраченные компанией средства на оплату каких-либо услуг (зарплата сотрудников, реклама и тд).

Формулу прибыли можно описать еще и таким образом:

ПРИБЫЛЬ = ВЫРУЧКА — ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ — ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ

Какие еще значения должны быть учтены:

1. Комиссия торговой платформы.

Обычно составляет до 15% в зависимости от категории товара и взимается после заключения успешной сделки.

2. Логистика.

Стоимость логистики зависит от модели. Также учитывается логистика от покупателя, которая берется маркетплейсом при частичном, а не полном выкупе товаров покупателем. 

3. Хранение на складе.

Хранение товара на складе маркетплейса.

4. Внезапные расходы.

К ним относится брак, потеря товара, порча товара в результате примерки/использования клиентом.

5. Скидки.

Сюда можно отнести все скидки, акции и промокоды, которые устанавливаются самой площадкой маркетплейса. В период проведения акций маркетплейс может снизить процент комиссии. 

6. Выкуп товаров.

Здесь учитывается процент выкупа товаров и налоговые ставки. 

Также в юнит-экономике есть еще две важные формулы: расчет прибыли на один товар и расчет прибыли с клиента за определенный период времени.

• Прибыль на один товар = цена за единицу товара — стоимость одного клиента — себестоимость продукта — операционные расходы;

• Прибыль с покупателя за определенный период времени = средний чек х среднее число покупок — стоимость одного клиента — себестоимость продукта — операционные расходы — средние затраты на удержание покупателя. 

Давайте наглядно разберем, как работает юнит-экономика. 

Примеры расчета юнит-экономики 

Разберем на примере работы на маркетплейсе Wildberries 

Как известно, на WB есть две модели сотрудничества продавца с площадкой: 

1. FBS

Модель Fulfillment by Seller означает, что логистические работы, связанные с хранением и упаковкой заказов на стороне продавца. 

2. FBO 

Модель Fulfilment by Operator подразумевает, что логистика находится на стороне оператора, то есть самого маркетплейса. 

В зависимости от того, на чьей стороне находятся эти функции, та сторона и выполняет обязательства, связанные с распространением товара. 

Остановимся подробнее на последней модели. Если продавец выбирает FBO, значит в функции продавца входит только упаковка и маркировка продукта.

Для примера возьмем именно эту модель. Предположим, что наш товар — мыло. 

Данные, необходимые для расчета: 

Данные	Расходы
Себестоимость	50 р.
Цена продажи	450 р.
Комиссия с продажи	12% (54 р. от сделки)
Цена логистики для клиента	36 р.
Цена хранения товара	0,07 р. в день (2,1 р. в месяц)
Налог	6% (27 р.)
Процент выкупа	90%

Считаем расходы: 

50 + 54 + 36 + 2,1 + 27 = 169 р.

Считаем доходы: 

450 — 169 = 281 р. 

Итого, получается, что доход с одной единицы товара составит 281 рубль. Из этой цифры еще вычитается упаковка, доставка и другие индивидуальные параметры.

Шаблон таблицы для расчета юнит-экономики для Озон и Вайлдберриз

Для того, чтобы юнит-экономика действительно положительно повлияла на ваш бизнес, нужно учитывать много показателей, связанных с доходом и расходами. В таблице ниже вы увидите три наиболее значимых раздела, формирующих ваши расходы при размещении товаров на Wildberries или Ozon.

Расходы до продаж на маркетплейсе	Расходы при продаже	Расчет прибыльности
Цена закупки	Цена для покупателя на сайте	Финальная себестоимость
Количество партии	Комиссия площадки, %	Маржинальность
Комиссия байера, %	Комиссия площадки, р	Прибыль за единицу товара (за вычетом расходов)
Комиссия байера, р	Реклама	Прибыль в %
Логистика на партию	Стоимость логистики товара	Чистая прибыль итого (за партию)
Сумма партии	Стоимость возврата
Маркировка за единицу, р	% выкупа
Упаковка за единицу, р	Логистика площадки
Отгрузка партии на торговой площадке	Хранение
Стоимость партии после отгрузки	Налоговая ставка
Себестоимость по прибытию товара на маркетплейс

В этих вычислениях вам могут помочь специальные инструменты, которые легко можно найти в Интернете. На них и остановимся. 

Калькуляторы для расчета юнит-экономики

Калькуляторы для расчета помогают рассчитать необходимые параметры с помощью одного клика. Разберем наиболее популярные. 

Калькулятор WBHelp

WBHelp — это счетчик от самого сайта Wildberries, который рассчитывает юнит-экономику именно на этом маркетплейсе. 

Для работы в этом калькуляторе требуется выполнить следующие действия:

1. Отметить категорию и товар;
2. Указать себестоимость и желательную сумму продажи; 
3. Выбрать одну систему хранения;
4. Ввести количество продукции;
5. Выбрать налоговую ставку;
6. Определить один из трех складов. 

Преимущества калькулятора в том, что он совершенно комфортный в использовании, простой и понятный, а также совершенно бесплатный.

WBCON.RU

WBCON.RU — большая платформа, работающая с маркетплейсами. В ней есть калькуляторы для таких площадок как Озон, Вайлдберриз, Ламода, Яндекс.Маркет и Алиэкспресс. 

На сайте предусмотрены следующие пункты:

• Комиссии для разных моделей сотрудничества с площадками;
• Типы доставки товаров;
• Габариты товаров;
• Доставка покупателю с учетом процента выкупа;
• Хранение товаров;
• Ценообразование.

Инструмент помогает определить минимальную цену, которая поможет не уйти в убыток. Платформа также бесплатная. 

ProductStar

ProductStar раскрывает доступ к нескольким калькуляторам.

На этой площадке есть много полезных рабочих гайдов по работе с подобными инструментами, в том числе предоставлен шаблон в виде таблицы от Ильи Красинского, эксперте в области Unit-экономики и маркетинге. 

Частые ошибки при расчете юнит-экономики

Рассмотрим, какие ошибки встречаются чаще всего при подсчетах.

1. Брать за основу не отдельные данные, а считать “в целом”.

Большинство ошибок случается, если не конкретизировать данные за определенные период, юнит или источник привлечения пользователей. Например, один юнит может приносить прибыль, а другой убыток, поэтому нужно разделять их и считать отдельно, учитывая нюансы конкретного юнита.

2. Не брать в расчет какие-либо расходы.

Часто встречающаяся ошибка возникает, когда предприниматель забывает и не учитывает расходы на рекламу и другие дополнительные затраты, и тогда данные о прибыли получаются неверными. 

3. Не делить пользователей на группы.

Нужно делить всех клиентов на постоянных и непостоянных. Также, отслеживать источники привлечения пользователей. Именно такой подход поможет наиболее чисто рассчитать юнит-экономику.

Преимущества и недостатки юнит-экономики 

Начнем с преимуществ:

• Легко научиться: много информации в Интернете, обучающих видео, курсов;
• Доступные инструменты для учетов: шаблоны, таблицы, метрики, формулы и калькуляторы;
• Много пользы: помогает предпринимателям разобраться в тупиковых ситуациях, увеличить доходы и наладить бизнес-процессы;
• Высокая точность в оценки доходов и расходов;
• Помогает построить перспективы на будущее и оценивать бизнес с точки зрения инвестирования.

Недостатки:

• Очень много показателей, формул и данных, которые необходимо учитывать;
• Есть показатели, которые сами по себе сложно вычисляются (например, количество повторных продаж);
• В расчетах возможны ошибки.

Оценить плюсы и минусы Unit-экономики можно только разобравшись в целях своего дела. 

Заключение

Как мы уже говорили, основная цель бизнеса — масштабирование и увеличение дохода. Если рассматривать Юнит-экономику с этого ракурса, она отлично справляется с прогнозированием и анализом роста, позволяет отслеживать эффективность бизнеса. 

Также, юнит-экономика помогает предпринимателю избавиться от ненужных действий, не приносящей доход продукции и посмотреть свежим взглядом на свое дело.