Закон о маркировке рекламы 1 сентября 2022: что это и что нужно успеть сделать

Новый закон о маркировке рекламы в интернете будет ждать всех рекламщиков с 1 сентября 2022 года. В статье расскажем об обязательных изменениях, требованиях к ним, и как будет устроен рынок рекламы с нововведениями. 

Что значит закон о маркировке рекламы 1 сентября 2022

Закон No 347-Ф3 (статья 18.1) говорит об обязательном учёте рекламы. Теперь всю рекламу в Интернете нужно будет отмечать пометкой «реклама». Эти изменения ввёл Роскомнадзор. 

В контексте закона участники рекламного рынка предоставляют всю информацию о размещенной рекламе, которая будет храниться в течении 5 лет. Доступ к ней могут получить такие государственные органы, как ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и ФНС (Федеральная налоговая служба). 

15 августа прошла конференция для директоров и руководителей по маркетингу, рекламе, продажам и интернет-продажам, интернет-маркетологов, руководителей интернет-магазинов, бренд-менеджеров. На конференции освещалась подробная информация о поправках закона и о том, что нужно успеть сделать до 1 сентября 2022.

Видео с конференции можно получить, написав письмо на почту, указанную по ссылке: https://markerovkareklami.tilda.ws

Следующая конференция будет в сентябре. 

Основные термины

Термины помогут разобраться в основных требованиях и условиях закона. 

• Реклама — информация, которая распространяется и публикуется в Интернете каким-либо образом, направленная на продвижение товаров и услуг на рынке. 
• Объект рекламы — товар или услуга и их характеристика;
• Рекламодатель — изготовитель/продавец товара или услуги;
• Рекламораспространитель — рекламное агентство или человек, который распространяет рекламу;
• Рекламная система — программа, позволяющая организовывать и распространять в информационно-телекоммуникационную сеть рекламу с помощью сайтов, страниц и иных информационных ресурсов (например, рекламная сеть Яндекса — РСЯ);
• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы (система учета Роскомнадзора);
• ОРД — оператор рекламных данных (сбор информации в систему учета от участников рынка рекламы);
• ОРС — оператор рекламной системы (система рекламы)
• Токен — идентификатор, состоящий из буквенно-цифрового кода (присваивается ОРД для отслеживания креативов)
• Маркировка рекламы — сама пометка «реклама» на объявлениях, отметки токенов, информация о заказчике, распределение оптового действия.
• Рекламодатель — заказчик рекламы, у которого будут рекламироваться товары или услуги.

ОРД взаимосвязано с Роскомнадзором через ИТ-систему. 

Требования 

1 сентября 2022 года будет действовать Распоряжение, в котором оговорен список информации о рекламе и о субъектах рекламы. 

О субъектах рекламы нужны сведения:

• Наименование компании (сокращённое и полное), ФИО;
• ИНН для российского лица (для иностранных лиц номер телефона или номер электронного платежа);
• ОГРН/ОГРНИП;
• Адрес местожительства; 
• Местонахождение;
• ФИО лица, действующего от имени юридического лица без доверенности;
• Информация о лице, у которого заключён договор с рекламораспространителем;
• Информация о системе, используемой в качестве распространения рекламы.

О рекламе передаются следующие сведения:

• ID креатива; 
• Тип рекламной кампании;
• Описание рекламируемых товаров и услуг;
• Информация о форме распространения и объеме рекламного объявления;
• Аудитория;
• Информация о договоре на публикацию рекламы + цена.
  

Подробнее: http://ivo.garant.ru/#/document/404773803/paragraph/1:0

Список обязательных действий для рекламодателя:

1. Зарегистрироваться в системе Роскомнадзора. 
2. Создать аккаунт в Госуслугах. 
3. Получить усиленную квалификационную электронную подпись.
4. Выбрать ОРД (оператора рекламных данных, список ещё не назначен)
5. Данные подавать нужно в течение 30 дней следующего календарного месяца, предоставляя всю информацию по списку выше. 

Требования к идентификатору будут устанавливаться Минцифрами, в том числе к его содержанию, правилам присвоения и хранения. 

Идентификатор должен быть как у ТГБ (текстово-графических блоков), так и у видеороликов и баннеров. 

Что является рекламой

Все виды интернет-рекламы попадают под новые требования закона. В статье 3 ФЗ говорится о том, что такое реклама:

Соответственно, рекламой является все информационные продукты, что преследуют цель продвинуть на рынке товары и услуги. Форма, средства и способы продвижения при этом значения не имеют. 

Что не является рекламой

Исходя из версии ФАС (Федеральная антимонопольная служба), рекламой не является:

1. Нет указания на рекламу:

• Информация, не содержащая указание на объект рекламы;
• Не выделяющая конкретный товар или услугу; 
• Не направлена на продвижение на рынке товара/услуги;
• Не привлекающая внимания с точки зрения интереса аудитории к товару/услуге;
• Нет указания на цену;
• Нет призыва к действию.

Например:

2. Информация, которую необходимо раскрыть и распространить в соответствии с определёнными нормами:

• Финансовая отчетность;
• Данные о работе организации: режим работы, местоположение, наименование, телефон, сайт (важно, что разместить их можно как в сети, так и на фасаде здания, но БЕЗ УКАЗАНИЯ НА КОНКРЕТНЫЕ ПРОДУКТЫ).
  

Реклама:

Не реклама:

3. Информация-справочник:

• Обзоры,
• Аналитические данные,
• Исследования,
• Испытания, не продвигающие никакой продукт

Можно указать характеристики продукта, сравнить ценовую категорию в разных местах, но без призыва к покупке продукта.

4. Вывески/баннеры со словами:

• «Добро пожаловать!»;
• «Аптека»;
• «Мясо, сыры».

Есть условие: нельзя на подобных вывесках/баннерах каким-либо образом конкретизировать продукт рекламирования: описывать характеристики, призывать к совершению покупки. 

Потенциальные ОРД 

В соответствии с тем, что главные сведения будут поступать в Роскомнадзор (ЕРИР под его ведением), ОРД будет также подбираться Роскомнадзором. На данный период времени, информация о том, кто будет представлять операторов рекламных данных, не уточнилось.

Претенденты на ОРД на текущий момент:

• Яндекс;
• VK;
• МТС;
• Ozon;
• AmberData;
• Вымпелком;
• Сбербанк. 

Претендентом на ОРД может стать российское юрлицо с уставным капиталом 200+ млн рублей, договором с рекламными системами и распространителями. Также у претендентов должно быть разрешение на сбор, хранение и передачу информации. 

Новый закон и новые правила: кто участвует и как взаимодействуют стороны

Кто передаёт данные в ЕРИР:

• Рекламодатели;
• Рекламные системы;
• Рекламные площадки;
• Посредники: агентства и фрилансеры передают данные ОРД, а ОРД передает их ЕРИР.

ЕРИР может давать информацию всем участникам цепочки, которая предназначена для них. Рекламодатель видит любую информацию по всей цепочке, а остальные участники только ту, которая касается их и их договора.

Порядок взаимодействия в цепочке:

1. Рекламодатель — рекламное агентство. 

Рекламодатель передает свои данные в рекламное агентство.

2. Рекламное агентство — рекламная система. 

Агентство передаёт данные о рекламодателе и рекламных объявлениях.

3. Рекламная система — ОРД.

Рекламное агентство передаёт данные ОРД, а ОРД передаёт рекламной системе токен, именно с его наличием рекламная система может публиковать рекламу с соответствующей пометкой.

4. Рекламное агентство — ОРД.

Агентство передаёт сведения о бюджетных средствах по рекламной системе.

5. ОРД — ЕРИР. 

ОРД передаёт всю информацию, за исключением креативов. 

Про идентификатор.

Он создан с целью упрощения учета рекламы и содержит шифр из следующих данных:

• Идентификатор ОРД;
• Идентификатор объявления, присвоенное ОРД. 

Идентификатор присваивается:

• ТГБ (текстово-графическому блоку);
• Видеоролику;
• Баннеру.

Идентификатор не присваивается:

• Письму из email-рассылки;
• Push-уведомлениям. 

Нарушением правил считается:

• Если информация не полностью предоставляется;
• Если информация вводит в заблуждение и является неправдивой;
• Если информация не актуальна в данный период времени;
• Если информация подана с опозданием.

В случае несоблюдения правил наступает административная ответственность.

Согласно статье 14.3 КОАП РФ, можно получить штрафы в зависимости от субъекта рекламного рынка:

• Физические лица получают штраф от 2000 до 2500 рублей;
• Должностные лица получают штраф от 4000 до 20 000 рублей;
• Юридические лица получают штраф от 100 000 до 500 000 рублей. 

Как было до появления закона о маркировке и как будет теперь

Цепочка взаимодействия субъектов в рекламном рынке усложняется. До установления закона рекламодатель подавал данные о себе в рекламное агентство, а оно подавало все данные (с креативами и настройками) в рекламную систему. После этого объявление публиковалось. Все данные об основном рекламодателе остаются в агентстве, а участники всего процесса знают только о ближайшем субъекте.

После внесения поправок в закон все участники цепочки должны будут отправлять через ОРД в ЕРИР все данные, привязанные к конкретному рекламному аккаунту. Агентство будет передавать сведения ОРД со всеми моментами и деталями рекламы.

Креативы с договорами нужно регистрировать заранее, до запуска рекламы. 

Схема работы при новом законе: 

Как маркировка повлияет на рынок интернет-рекламы в РФ

Новый закон призван взять контроль над сферой рекламного рынка с целью защиты прав аудитории. По этому замыслу, вся реклама Интернета станет тщательно отбираться. Государство будет следить за серьёзными нарушениями рекламы и привлекать к ответственности за несоблюдение новых правил. Также, будет отслеживаться сфера уплаты налогов и прочих взносов всех участников рекламного процесса.

По результатам сведений государство сможет учитывать и проводить аналитику по аудитории рекламодателей и потребителей рекламы.

Система маркировки рекламы должна помочь в обнаружении мошенников и подачи жалобы в случае нарушения прав аудитории, так как конечного рекламодателя можно будет установить сразу.

Тем не менее, увеличившихся объём процессов в рекламном рынке и субъектов в этой цепочке приведет к повышению стоимости рекламы.

Как выполнять требования нового закона о маркировке рекламы: что нужно сделать до 1 сентября

С 1 сентября до 31 октября 2022 года наказывать за невыполнение требований никто не будет, но маркировка рекламы должна быть.

Что нужно сделать рекламодателям, чтобы подготовиться к изменениям с 1 сентября:

1. Во-первых, нужно выбрать ОРД (оператора рекламных данных). Закон утверждает, что договор можно заключить с несколькими ОРД. Каждый рекламодатель сам для себя решает, с каким ОРД ему более комфортно работать.
2. До запуска рекламной кампании рекламодателю нужно подготовить и передать данные о себе и кампаниях ОРД, согласно спискам, опубликованных на сайтах ОРД. Если реклама уже опубликована, это нужно сделать до 1 сентября.
3. После передачи сведений, рекламодатель получает токены для креативов.
4. Все ID добавляются к объявлениям, и реклама публикуется с нужными данными.
5. Ежемесячно рекламодатели должны будут присылать отчеты в ОРД по специальным формам, опубликованным на сайтах ОРД.

Требования к новому закону еще не устойчивы, процедура маркировки окончательно не закреплена, постоянно детализируется, поэтому рекомендуется всем участником цепочки релкамного рынка отслеживать все обновления на веб-сайтах претендентов на ОРД (Яндекс, ВКонтакте, Сбер, Озон, Вымпелком, МТС). А также в срок отправлять нужные сведения в ЕРИР для получения токенов, не нарушая закон, откуда информация поступает в ФНС и в ФАС.

Известно, что операторы рекламных данных имеют право брать комиссию за передачу данных в ЕРИР.

Что нужно сделать заказчикам:

Для заказчиков рекламы необходимо будет перезаключить договор с агентствами и исполнителями. В договоре должен быть пункт об обязательной передаче сведений о рекламе тем, кто ее запускает, так как ответственность за невыполнение требований несет в том числе и заказчик.

Рекламодатели смогут следить в личном кабинете ЕРИР запущенные для него рекламные кампании.

Что нужно сделать рекламным агентствам, площадкам для размещения рекламы и рекламным сетям:

Для них предусмотрено много этапов работы, состоящей из отчетов как до запуска креативов, так и после.

До запуска рекламы агентство передает данные в ОРД и ЕРИР. Система так устроена, что если агентство решит сделать изменения в креативе (исправить ошибку или опечатку), то придется проходить регистрацию заново и создавать новый креатив.

Агентствам и фрилансерам:

1. Изменить договор. 
2. Заполнить данные о компании.

В договорах должно быть указано об ответственности за передачу данных и право передавать данные от лица клиентов.

Этапы внедрения нового закона

Этапы изменения подготовки и запуска рекламной системы с новыми требованиями:

 I Подготовительный этап:

• проходит до 1 сентября
• кандидаты ОРД в текстовом формате начинают передавать данные в Роскомнадзор
• до 1.09 рекламодателям нужно внести правки в договор для агентств об обязательной передачи данных о рекламе

II  Переходный период с 1 по 30 сентября:

• участники рынка выбирают ОРД
• кандидаты ОРД оказывают услуги по принятию сведений от участников рекламного рынка
• начало маркировки
• начало автоматического присвоения креативам идентификационных номеров (это происходит при взаимодействии ОРД с ОРС — операторами рекламных систем/сервисами для запуска рекламы)
• если рекламодатель и агентство не работают через ОРС, они самостоятельно регистрируют договор и креатив в личном кабинете ОРД или через API (программный интерфейс приложения)

III Переходный период с 1 по 31 октября:

• утверждается точный список ОРД, они начинают нормальный режим работы
• акты по услугам размещения рекламы, оказанным за прошлый месяц, должны присутствовать между всеми звеньями цепочки
• сведения по актам вносятся в личные кабинеты ОРД (операторы рекламных систем, контактирующие с операторами рекламных данных автоматически внесут данные, или через API можно сделать это самостоятельно)

IV Начало регулярной работы системы

• начинается с 1 ноября
• участником рекламного рынка рекомендуется изучить документ с разъяснениями от АКАР и АРИР (руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы) https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf

Что изменится у арбитражников и вебмастеров

Исходя из нововведений, арбитражники не смогут работать без разрешения ОРД, так как каждому рекламному креативу, размещенному в Интернете, должен быть присвоен индивидуальный номер.

Автор YouTube-канала “ЮристPro” Дмитрий сказал: 

Для рекламы в email-рассылках и push-уведомлениях, маркировка не требуется, поэтому правки закона не коснутся арбитражников, пользующихся этими возможностями. 

В связи с тем, что арбитраж трафика вырос и превратился в самостоятельную сферу бизнеса, очевидно, что чем этот бизнес масштабнее, тем плотнее ему придется взаимодействовать с государственными структурами. Финансирование бюджета закон не предусматривает, а значит плюс к дополнительным расходам многим участникам рынка.

Если говорить про нутру, гемблинг и беттинг, основными площадками для размещения такой рекламы были Facebook*, Instagram* и Google. После их запрета на территории РФ и отказа Гугла давать рекламу на своих площадках, основная часть арбитражников переориентировалась на бурж, а это значит, что правки закона никак к ним не относится, потому что они действуют только с рекламой, предназначенной для русскоязычной территории.

Для того, чтобы обойти стороной модерацию, можно воспользоваться черным арбитражем и использовать клоакинг. Но при отправке отчета рекламной сети в Роскомнадзор, все это, вероятно, станет видимым.

В таком случае, арбитражникам лучше или работать официально, или переходить к иностранным офферам. 

Для упрощения работы арбитражника рекомендуется использовать платформы для самостоятельного размещения рекламы (например, как myTarget), так как они позволяют выбрать нужное ГЕО, настроить аудиторию и публикацию с любым бюджетом и моделями оплаты.

Есть инструменты с автоматизированными настройками, которые помогут полностью выполнить требования закона. Это система управления контекстной рекламой Click.ru и сервис пополнения рекламных кабинетов eLama.

Заключение

Закон о маркировке рекламы предусматривает как финансовые и временные затраты, так и человеческий ресурс, а еще наличие дополнительных структур, которые будут отвечать за наказание и штрафы. Правки закона должны превратиться в отлаженную систему.

Все сведения о компании и об оплате рекламы должны быть прозрачны, так как Роскомнадзор может ввести дополнительное наблюдение за каждым крупным агентством.

Что ждёт рекламодателей:

• поднятие стоимости рекламы и поднятие цен агентства за свои услуги;
• реклама станет более однотипной для клиентов, но менее неожиданной, как раньше;
• реклама на площадках, запрещённых на территории РФ будет попадать под блокировку. 

Вступление в силу закона предполагает дополнительные усилия рекламодателей для построения взаимодействия с ОРД и заключения договоров. Переходный период, длящийся около двух месяцев, поможет отрегулировать систему с нововведениями без штрафов от контролирующих органов.

Все участники цепочки от регуляторов до рекламных ассоциаций должны быть заинтересованы в безболезненном внедрении правок.