Нейромаркетинг для новичков: цели и основные методы

“Олечка Розова…разглядывая витрину мануфактурного магазина, увидела крахмальный дамский воротник с продернутой в него желтой ленточкой. Как женщина честная, она сначала подумала:”Еще что выдумали!”. Затем зашла и купила”.

Героиня этого рассказа Тэфи (написан в 1910 году), чтобы соответствовать новому воротничку, обзавелась не только новой одеждой и мебелью, но и любовником. Такая вот игра подсознания, которой невозможно противостоять.

Сегодня нейромаркетолог сказал бы, что образ товара транслировал подсознанию потребительницы желание сменить социальную роль, поэтому она совершила импульсивную покупку.

Маркетинг как дисциплина тоже датируется началом XX века. Но рассказ, конечно, написан не о нем.  Автор построил сюжет на типичных особенностях человеческой психики, которые неизменны в любом столетии. Именно на типичных реакциях строится наука о потребительском поведении, и несколько десятилетий маркетинг опирался только на изучение сознания клиентов.

Методы нейромаркетинга обращаются к подсознанию – тем психическим процессам, которые человек не осознает и ментально не фиксирует (вот и Олечка Розова подумала как надо, а сделала наоборот).

В чем маркетинговая ценность подсознания

Рациональные решения о покупке обычно принимаются корой головного мозга, то есть его внешней оболочкой.

Интуитивные побуждения рождаются в глубинных частях мозга – в лимбической системе и таламусе, которые отвечают за эмоции и обработку информации, поступающей от органов чувств.

По классификации французского философа XVIII века Ф.-П. де Бирана, которая используется и сейчас, память подразделяется на:

• Сознательную — эксплицитную, основанную на привычках и опыте. Эти воспоминания человек способен описать и на них сошлется, чтобы аргументировать свой выбор. Сознательная память может со временем стираться и изменяться.
• Бессознательную — имплицитную или чувственную, управляющую эмоциональными реакциями. Эту память человек не сможет выразить словами, но она воздействует на его поведение, на нее можно повлиять скрытыми посланиями к подсознанию. Именно от имплицитных воспоминаний зависит, какие бренды потребитель выбирает в магазине.

Как любая деятельность мозга, подсознательное обеспечивается взаимодействием его нейронов – возникают слабые электрические токи. Их интенсивность говорит о степени важности информации для субъекта.

Эти сигналы можно измерить, расшифровать (нейровизуализация), правильно оценить и – как оказалось в конце XX  века – поставить на службу стратегии продаж. Поэтому для разработки методов нейромаркетинга задействуются результаты нейрофизиологии и практической психологии.

Термин и методы исследования

Термин “нейромаркетинг” был предложен в 2002 году профессором Эйлом Смидтсом в докладе  об измерении биоэлектрической активности человеческого мозга и интерпретации этих результатов для прогнозирования реакции потребителей.

Исследования в этой сфере проводились с 1971 года, когда деятельность нейронов измерялась только электроэнцефаллографами (ЭЭГ). С 1999 года, уже с использованием магнитно-резонансного томографа (МРТ), разрабатывался “метод извлечения метафор Зальтмана” — ZMET: активизация в подсознании образов, стимулирующих покупку, с помощью определенных изображений.

Современный нейромаркетинг использует:

• количественные ЭЭГ – оцифровыванные записи об уровне активности мозга;
• функциональную МРТ, которая показывает активность разных зон;
• окулографию — приборы фиксируют, куда именно и как долго смотрит человек;
• измерение сердечного ритма (сенсорами);
• измерение электропроводности кожи — она увеличивается от эмоционального возбуждения;
• ассоциативные тесты;
• специальное программное обеспечение для отслеживания решений покупателей онлайн.

Основные выводы нейромаркетинга

Потребительский рынок в большинстве сфер перенасыщен предложениями. Учитывая влияние эмоциональной составляющей на решение о покупке, преимущество получают не те бренды, которые лучше объективно, а те, что субъективно лучше воспринимаются. В этой сфере и ведется конкурентная борьба, в том числе средствами нейромаркетинга.

Арндт Трайндл, бизнес-консультант и директор европейского агентства Retail branding GmbH в книге “Нейромаркетинг. Визуализация эмоций”  формулирует несколько выводов из исследований, совместных с Венским институтом функциональной топографии головного мозга:

1. Использование в товарных презентациях эмоционального наполнения (фотографии с мотивационными сюжетами) значительно повышает нейронное возбуждение в сравнении с обычными презентациями.
2. Чем выше нейронная активность (НА), тем выше готовность к принятию решения.
3. Механизм нейронного возбуждения у мужчин и женщин отличается
4. Нейронную активность у представителей разных полов вызывают разные темы: для женщин значимы социальные мотивы (дети, безопасность, улыбающиеся люди). У сильного пола в начале списка стоят эротика, агрессия и успех.
5. Отличается НА при визуальном восприятии разных групп товаров.
6. При зрительном контакте нейронная активность начинается в лимбической системе (подсознательная оценка) и только через 200 миллисекунд — в затылочной части (сознательная обработка информации).
7. Нейронная активность у молодых людей выше, а с возрастом снижается.

Практическое применение

Очевидно, что любой нейромаркетинг сложен, а персональный еще и очень дорог. Но, как любая практическая дисциплина, нейромаркетинг располагает базовыми кейсами.

В цикле развития продукта нейромаркетинг может использоваться на стадиях:

• прогнозирования образа будущего товара;
• создания продукт-ориентированных презентаций;
• оценки и оптимизации рекламной кампании.

В розничном ритейле применение нейромаркетинга направлено на создание правильной атмосферы: такой, которая максимально расположит покупателя и повысит вероятность покупки. Но большинство выводов нейромаркетинга, которые приводят исследователи, применимы и к онлайн-коммуникациям.

Эмоциональное воздействие осуществляется по 4 каналам: зрение, обоняние, осязание, слух.

Воздействие через зрение

Позитивные визуальные впечатления у покупателя создаются видом и поведением персонала, правильной освещенностью и цветовыми решениями.

Сердечная улыбка, дружелюбные жестикуляция и мимика продавцов скажут подсознанию покупателя, что он получает благоприятные возможности. Одежда персонала имеет значение для указания на характеристики бренда: массовость, хай-тек, эксклюзивность.

Важные выводы о цвете:

1. На этапе подсознательного восприятия (первые 200-300 миллисекунд) зеленый и голубой вызывают раздражение в зоне мозга, отвечающей за рациональное восприятие, а красный сразу активирует нейроны, отвечающие за эмоции.
2. С момента сознательного восприятия воздействие цвета сильно зависит от личности субъекта, его мотивации, социального опыта. Не существует единой сознательной реакции на разные цвета.
3. Жещины эмоциональнее реагируют на яркие цвета, мужчин больше впечатляют черно-белые изображения.

Маленькое исследование не отходя от компьютера: посмотрите на логотипы своих мессенджеров и социальных сетей. Синий, голубой и белый: они говорят нашему подсознанию о спокойствии, уверенности, открытости, легкости и отзывчивости.

Применение на практике:

• Для уверенности покупателя в качестве и свежести продуктов они должны иметь “правильный” цвет: оранжевые апельсины, красная клубника, розовое мясо, желтый сыр.
• Покупатели позитивнее оценивают магазины, оформленные в холодной цветовой гамме. Преобладание в интерьере оранжевого и красного заставляет их быстрее уйти.
• Темные цвета тоже вызывают у людей дискомфорт: они подсознательно ассоциируются с враждебностью и агрессией. К слову, серый цвет сюда не относится — он эмоционально нейтрален.
• Если бренд имеет фирменный цвет или паттерн, в нейромаркетинге можно использовать не логотип и название, а только цветовое решение – оно послужит подсознанию напоминанием о бренде.

Игра со светом — отдельная обширная тема. Во многих торговых центрах освещенность адаптируется:

• под время суток — утром ярче, вечером приглушенная;
• под целевую аудиторию – в отделах для молодежи ярче;
• под продукцию: холодный свет — в мясном отделе, теплый — для выпечки, мягкий — в отделе косметики.

Еще один визуальный фактор — правильное использование шрифтов. Человеческий мозг использует принципы быстрой обработки информации (так называемые правила эвристики). Один из них — узнавание или беглость обработки информации.

То, что человек не может прочесть бегло, его подсознание оценивает как непонятное, а значит — сомнительное.

Прикладные исследования, о которых пишет Трандл, показали важность использования изображений: они могут быть частью презентации товара или магазина или располагаться в зоне периферийного восприятия, то есть адресовываться только подсознанию. В любом случае изображения управляют покупательским поведением и восприятием цен; кстати, оформление ценников тоже имеет значение.

Использование запахов

Нейровизуализация показывает, что запахи влияют на эмоциональное состояние личности. Но характер этого влияния пока не трактуется однозначно; вероятно, большое значение имеют сопутствующие факторы.

Вот какие выводы для аромамаркетинга предлагает Арндт Трайндл:

1. Визуальный раздражитель по степени воздействия сильнее обонятельного. Чем сильнее первый, тем меньше значимость второго.
2. На обонятельные раздражители сильнее реагируют женщины.
3. Диссонанс между изображением (вызывает шок) и запахом (приятный) усиливает негативное впечатление от изображения.

Как верный подход рекомендуется использование в продуктовых магазинах “вкусных” запахов, соответствующих продукции.

Американские маркетологи действуют смелее: они практикуют разработку фирменных ароматов для торговых сетей.

Влияние на слух

Слова в маркетинге важны не только для слоганов, хотя и в них зашифрованы скрытые послания. В обучении персонала правильному общению с покупателями, реальному и виртуальному, используется рефрейминг – изменение отношения к ситуации и переключение внимания с помощью изменения формулировок.

Например, в списке “да” и “нет”, который является частью руководства для сотрудников Apple, запрещены слова “поломка” или “баг”: МАС не ломается и не ошибается — он перестает откликаться или неожиданно завершает работу, с ним может произойти ситуация или возникнуть вопрос.

Другой способ воздействовать на слух – музыка: ее темп подсознательно влияет не только на скорость движения покупателя в магазине, но и на готовность покупать.

Дэвид Льюис в книге “Нейромаркетинг в действии” (2013) приводит данные о том, что продажи в отделе, где звучала медленная музыка, в день были на 38 % выше, чем там, где звучала быстрая. А в винных отделах под классический репертуар покупатели не только приобретают больше бутылок, но и выбирают напитки дороже.

Если музыка является частью образа бренда, включается непроизвольное музыкальное воображение (INMI) — даже несколько нот мелодии создают в сознании потребителя четкое указание на товар.  

Воздействие на осязание

К методам воздействия на осязание нейромаркетологи относят легкий тактильный и явно случайный 🙂 контакт с продавцом, оговаривая, что это “работает” не во всех национальных культурах.

Еще один метод – создание впечатления о товаре через упаковку. Приятные тактильные ощущения создают позитивное впечатление, а фактура упаковки может позиционировать товар для подсознания: престижный (бархатистость или легкая шершавость), модный (гладкий глянец), натуральный (дерево).

Немного об атмосфере и выкладке товара

Для продаж офлайн большое значение имеет “климат” в магазине. Установлено, что в плохую году продажи падают. Чтобы покупателю было комфортно (читай: безопасно и солнечно), важно правильно отрегулировать освещенность, температуру и влажность.

Саму ситуацию продажи нужно моделировать таким образом, чтобы побуждать покупателя к генетически заложенным ассоциациям между действием и решением. Дэвид Льюис приводит два примера грамотной с точки зрения нейромаркетинга постановки:

• В большинстве культур кивок означает согласие, движение головы из стороны в сторону — отказ. Соответственно, с большей вероятностью купят то, из-за чего пришлось слегка наклонить голову. Покупатель, вынужденный поворачивать голову, чтобы рассмотреть товар, подсознательно не захочет покупать.
• Чтобы взять что-то и приблизить к себе, человек сгибает руку, чтобы оттолкнуть – выпрямляет. В этом объяснение, почему чаще покупают  товар, для изучения которого его приближают, и почему хуже продается продукция, за которой приходится тянуться. Кстати, эта же ассоциация приводит маркетологов к выводу, что клиент, выбравший тележку (руки выпрямлены), менее покупательно настроен, чем взявший корзинку (мое мнение: выбор тележки, наоборот, говорит и об объеме покупок, и о желании провести в магазине больше времени. А вы что думаете?)

В заключении

Это только основное о методах и выводах нейромаркетинга. Научный и технический прогресс обеспечивает ему развитие: новые методы исследований и новые, не изученные каналы коммуникации с потребителем.

В арсенале нейромаркетинга есть еще такие спорные технологии, как сублиминальные послания, тайные вставки, спрятанное на виду. Это очень увлекательная, но уже другая тема. Как и нейромаркетинг для интернета.