Когда в арбитраже говорят про скандальные связки, чаще всего имеют в виду провокационные подходы, цепляющие заголовки и агрессивную подачу креативов. Один из таких примеров — история команды BBT, которая сумела выжать более $2 млн профита с одной связки на нутру, вызвала бурную реакцию в комьюнити и в итоге вынудила многих рекламодателей пересмотреть свои правила.
Спикером на конференции выступал Игорь Касьянов, сооснователь BBT. Именно он рассказал, как команда собрала эту связку, почему на нее посыпались репорты, и как в итоге получился такой впечатляющий результат.
Нутра еще живее всех живых
Стереотип о том, что нутра умерла, держится на образах из прошлого: баночки, ягоды годжи, лендинги с липовыми отзывами. Но современная нутра — это не про ягоды. Это про новостной подход, про креативы с лицом, про события, которые вызывают эмоции.
Команда начала тестировать скандальные подходы — драка в прямом эфире, грубое высказывание, неадекватная реакция — неважно. Главное — инфоповод с персоной. Персона — это врач, селеба, депутат, условная «говорящая голова». Креатив начинался с провокационного фрагмента, в котором кто-то кого-то ударил или обозвал. Сначала человек не понимает, на что он вообще смотрит — это позволяет удержать его внимание.
Суть подхода простая. Первое — зацеп. Второе — раскрытие. Третье — конверсия. Человек видит знакомое лицо или скандальную сцену, залипает. После этого тот же герой объясняет: «Да, я действительно так сказал. Но у меня были причины. Я врач. Вот моя позиция. Вот чем я теперь пользуюсь». Без резких переходов, тизеров и мислида — максимально нативный подход, который сам по себе заставляет юзеров переходить на лендинг и в конечном итоге оставлять заявку.
Как команда придумала эту связку
Все началось с анализа подходов конкурентов. Команда заметила, что креативы в нутре стали однотипными: врач, строгий тон, банальные заголовки. Вместо того чтобы повторять эти заезженные подходы, они решили пойти по другому пути и протестить совершенно новый формат креативов.
Сначала они придумали основную идею подхода — мужчина в медицинской одежде, с ярко выраженной мимикой, который в кадре не просто говорит, а разносит студию, спорит с ведущим, перебивает, кричит. Это был настоящий шоу-элемент, который сразу же выделялся среди других креативов.
Одним из ключевых элементов в креативе был громкий заголовок: «ВОТ ПОЧЕМУ Я ОБВИНИЛ ИХ ПУБЛИЧНО». Дальше шло видео с псевдо-разоблачением: врач в студии эмоционально обвиняет конкурентов в обмане, а потом предлагает якобы «честную» альтернативу. Именно этот формат дал максимальный CTR — по лучшему крео он доходил до 7% при средней глубине просмотра 17 секунд.
Основной упор был не на клоакинг и обход модерации, а на продакшен и нарратив. Упрощенно схема подхода выглядела так: скандал — эмоция — разоблачение — решение. Креатив сразу вызывал реакцию, а преленд усиливал эффект.
«У нас не было визуального треша. Креатив выглядел как обычная новость. Поэтому аккаунты в Facebook жили очень долго. Один из них пережил $100 000 бюджета, бил поднялся до $2000. Потому что не за что банить».
Креативы были оформлены как новостная статья, с псевдо-журналистским разбором темы, в конце которого предлагалось решение. Все без прямых призывов, но с максимальной вовлеченностью.
«В скандальном подходе важно, чтобы все держалось на логике. Мы не начинаем с продукта. Мы начинаем с истории. Персона говорит — и говорит по делу. Почему он был груб? Что произошло? К чему это привело? После этого можно плавно перейти к продукту — но только после объяснения. Это важно. Без связки между зацепом и продажей связка не сработает».
Ключевой момент — третья часть, конверсия. Именно здесь отваливаются слабые байеры. Без сильного текста вы не продадите ничего. Здесь уже не получится всунуть мислид «лечит за три дня». Вы должны объяснить, почему это средство имеет смысл. Не обещать чудо, не давить на страх — просто говорить по делу, но через доверие, через ролевую модель, через персонажа, которому хочется верить. И чем лучше у вас написан текст, тем выше будет аппрув.
ГЕО, Источники трафика и продакшн
Связка строилась под Tier-1 и Tier-2 ГЕО с упором на Европу. Основной трафик шел с Facebook и TikTok под Android, а бюджеты в пике доходили до $30 000 в день. В креативах активно тестировали форматы с актерами, подборки текстов, статьи, стилизованные под новостные выпуски. Лучше всего заходили сцены с конфликтом в кадре — врач спорит с пациентом или ведущим.
На продакшн одного крео уходило до 6 часов. Сначала писали раскадровку и реплики, затем запускали съемку в арендованной студии. После этого — монтаж и добавление динамичных заголовков. Съемки велись партиями, по 3–5 роликов за сессию, с тестами разных эмоций и тональностей. Всего было отснято более 50 креативов в рамках одной связки.
Итоговый профит и масштабирование
Первые $100 000 прибыли команда сделала за 2,5 недели. Потом началось масштабирование. На пике в команде работало 9 человек: дизайнеры, монтажеры, аналитики, байеры и копирайтеры. За 3 месяца они заработали более $2 000 000 чистой прибыли.
Средний аппрув был на уровне 43% — это стало возможным за счет грамотно подобранной подачи: провокационной, но при этом не слишком навязчивой. При этом средняя цена лида была в пределах $4–6.
Как отреагировал рынок
Подход оказался настолько заметным, что на связку посыпались жалобы. Партнерки просили сменить подачу, рекламодатели — умерить тон. Но при этом никто не отключал оффер. Более того, после этой кампании часть рекламодателей пересмотрела свои требования — и допустила более эмоциональную, неформальную подачу, поняв, что это действительно работает, и может окупаться.
Почему у команды все получилось
Один из ключевых принципов этой связки — инфоповод с персоной. Без узнаваемого лица или образа никакая провокация не сработает. Поэтому в основу креатива лег образ конкретного человека — врача с харизмой, с лицом, которому верят и слова которого хочется обсуждать. Без этого CTR просто падает вдвое. При этом необязательно ориентироваться только на селб, но образ должен быть живым, с характером и эмоциями.
Многие вебы до сих пор верят в удачное окно для запуска, подбирают время, смотрят на метки, анализируют сезонность. Но в этом кейсе все было иначе: команда запускалась на разных таймзонах и ГЕО, и при этом продолжала получать результат. Аккаунт с таймзоной -7 спокойно лили в плюс на Европе. Это не про удачный момент — это про силу самой связки. Если она сделана грамотно, то зайдет в любое время.
И, пожалуй, самая точная формулировка от спикера — это то, что отличает залив от прокрастинации: «Кто ноет — не льет». Здесь никто не ждал идеальных условий. Вместо того чтобы бесконечно тестировать кнопки и цвета, команда думала о большем — о том, как удержать внимание и как рассказать историю, которая сконвертит даже самую холодную аудиторию. Именно это мышление и принесло им результат.
