Мы поговорили с Денисом Знаменским, Head of Performance Marketing в PIN-UP Partners, о том, как сегодня устроен маркетинг партнёрских программ, почему affiliate-индустрия перестала быть «темкой», какие каналы реально помогают привлекать партнёров и почему сильный бренд строится не только на ставках.
Собрали главное из разговора, что может быть полезно партнёркам, affiliate-командам, медиабаерам и маркетологам в CPA.
Affiliate-маркетинг стал большим бизнесом
По словам Дениса, арбитраж трафика за последние годы сильно изменился. Раньше индустрию часто воспринимали как набор «схемок» и одиночных заливов. Сейчас это уже полноценный бизнес: с офисами, командами, инвестициями, медийными проектами, PR-кампаниями, конференциями и сильной конкуренцией за партнёров.
«Я очень рад, что арбитраж трафика перестал быть какой-то схемкой, темкой. Все начинают преподносить это как серьёзный бизнес».
В этой логике меняется и роль маркетинга. Партнёрской программе уже недостаточно просто «быть на рынке» и предлагать условия. Нужно объяснять, чем бренд отличается, постоянно быть в поле зрения вебмастеров и выстраивать доверие.
Денис пришёл в PIN-UP Partners как SMM/community-менеджер, затем вырос до Head of Performance Marketing. Сейчас его команда занимается соцсетями, контентом, комьюнити, закупками в рекламных источниках, продвижением публикаций и проектами для других направлений PIN-UP Global.
Главная мысль здесь простая: маркетинг партнёрской программы больше не сводится к постам в Telegram. Это система, где вместе работают SMM, медиа, ивенты, инфлюенсеры, таргет, личные коммуникации и аналитика.
Что такое performance-маркетинг в партнёрской программе
Внутри PIN-UP Global, по словам Дениса, маркетинг разделён на несколько направлений. Одни команды занимаются дизайном, другие — контентом, третьи — отдельными задачами бренда. Performance-маркетинг отвечает за лидогенерацию и привлечение клиентов.
Если коротко, performance — это не просто «сделали охват». Это вопрос: сколько стоил контакт, сколько пришло регистраций, как пользователь дошёл до продукта и во что это в итоге сконвертировалось.
«Раньше компания заходила в медийку, получала 100 000 охватов и считала это успехом. Сейчас я смотрю: это хорошо, а CPM какой был? А CPC? Сколько регистраций пришло?».
У партнёрских программ путь до окупаемости может быть длинным. Потенциальный партнёр увидел посев, потом ролик на YouTube, потом ещё одно размещение, зарегистрировался только с пятого касания, а заливать начал через несколько месяцев. Если есть сквозная аналитика, команда видит этот путь и понимает, какое размещение действительно сработало.
Без такой системы медийка превращается в набор красивых активностей. С ней — в управляемый канал привлечения партнёров.
Какие каналы используют для продвижения партнёрки
В PIN-UP Partners делают ставку не на один канал, а на сетку коммуникаций. Это важно: если партнёрка держится только на одном Instagram* или Telegram, любой бан, спад охватов или выгорание аудитории сразу бьёт по всей системе.
Денис выделяет несколько направлений:
- SMM и визуальный контент;
- платные размещения и посевы;
- релизы и экспертные материалы в медиа;
- таргет;
- конференции и стенды;
- личное общение менеджеров с партнёрами;
- инфлюенсеры.
Все эти каналы работают не отдельно, а в связке. SMM формирует первое впечатление, медиа дают экспертность и поисковую видимость, ивенты усиливают личный контакт, а менеджеры превращают интерес в рабочие договорённости.
«Партнёрские ивенты — супер. Всем советую делать, но делать качественно, не колхозно».
Отдельно Денис говорит про инфлюенсеров. PIN-UP Partners тестировали не только блогеров из affiliate-сферы, но и выход за её пределы. Например, когда у продукта появилось направление по крикету, команда смотрела на регионы, где эта тема особенно сильна: Бангладеш, Индию и похожие рынки. Под эти гео закупали интеграции у инфлюенсеров с крупными охватами в сторис и на YouTube.
Даже если такая интеграция не сразу конвертится в партнёрку, она всё равно может работать на узнаваемость продукта. B2C-аудитория шире, чем B2B-аудитория вебмастеров, и в некоторых случаях охват за пределами индустрии усиливает бренд глобально.
Почему конференции стали отдельным маркетинговым каналом
Конференции в affiliate это полноценный канал коммуникации: здесь встречаются с действующими партнёрами, знакомятся с новыми командами, показывают масштаб бренда и собирают обратную связь.
Денис отдельно обращает внимание на качество стендов и ивент-зон. По его словам, раньше на конференциях часто можно было увидеть простой бэквол с QR-кодом и призывом зарегистрироваться. Сейчас компании подходят к этому серьёзнее: делают неон, продумывают зоны для общения, добавляют визуальные фишки и стараются выделиться.
Хороший стенд работает не только как точка регистрации. Это место, где партнёру удобно остановиться, поговорить, запомнить бренд и связать его с определённым уровнем сервиса.
При этом Денис подчёркивает: если нет возможности сделать сильную зону, иногда лучше поехать «в поля» и работать через личные встречи, чем брать маленький стенд, где партнёры буквально сидят «друг у друга на головах». Плохое присутствие на конференции может не усилить бренд, а наоборот оставить ощущение слабой подготовки.
Как удерживать партнёров в конкурентной среде
Конкуренция между партнёрскими программами растёт. На рынок постоянно выходят новые продукты, сетки и офферы. У нового бренда всегда есть соблазн для вебмастера: пустая база, свежие условия, возможность быстрее забрать хороший трафик.
Поэтому удержание партнёров строится не только на выплатах. Денис говорит о нескольких механиках: личные отношения, сильные ивенты, мерч, персонализированные подарки, коммуникация в соцсетях, медийные материалы и регулярное присутствие бренда в поле зрения партнёра.
Особенно много внимания в интервью уделяется ивентам. Хорошая вечеринка или закрытая встреча может работать годами: люди вспоминают её, связывают эмоцию с брендом и охотнее идут на контакт. Но такой эффект появляется только если мероприятие сделано качественно. Экономия на еде, баре, музыке и организации быстро считывается аудиторией.
Для нетворкинга, по словам Дениса, не всегда нужен масштаб на тысячи человек. Иногда сильнее работает камерный формат на 100 гостей, где партнёры успевают поговорить между собой, обсудить сделки, вкусно поесть, послушать музыку и выйти с ощущением, что время потрачено не зря.
Ивент в этом случае становится инструментом удержания и укрепления отношений.
Почему мерч — это не просто сувениры
Мерч в affiliate часто воспринимают как приятный бонус. В подходе PIN-UP Partners это часть удержания партнёров и постоянного контакта с брендом.
Денис подчёркивает: хороший мерч — дорогая история. Это не брелок ради галочки, а вещь, которой человек реально пользуется. Например, плотная футболка, которую можно носить в обычной жизни, или адаптер для путешествий, который всегда лежит в сумке.
Задача такого мерча — попасть в повседневную жизнь партнёра. Если человек регулярно пользуется вещью с брендом, он чаще вспоминает компанию и сильнее ассоциирует себя с ней.
Отдельный уровень — персонализированные подарки. В интервью Денис приводит примеры: забрендированный сёрф, клюшки для гольфа, подарки под конкретные увлечения овнера или команды. Для этого нужно заранее узнавать, что человеку действительно интересно.
Такой подарок работает сильнее стандартного «пака мерча», потому что показывает: партнёра не просто добавили в рассылку подарков, о нём подумали отдельно.
AI в маркетинге: не только тексты в ChatGPT
В разговоре Денис отдельно затрагивает нейросети. По его словам, самый базовый уровень — просто попросить ChatGPT написать текст. В PIN-UP Partners используют AI шире: для 3D-роликов, моушена, проверки длинных материалов, поиска ошибок, перелинковки и работы с источниками.
Например, если команда готовит большую статью на десятки страниц, ИИ может помочь проверить текст, найти ошибки, предложить материалы для ссылок и ускорить рутинную редакторскую часть.
Из инструментов Денис отдельно упоминает:
- ChatGPT — как универсального помощника для текста, быстрых вопросов, распознавания объектов и бытовых задач;
- Grammarly — для английской переписки с зарубежными партнёрами;
- Calzen — приложение, которое считает калории по фотографии еды;
- Suno — сервис для генерации музыки и джинглов.
Важная мысль здесь не в конкретном списке сервисов. AI стал частью рабочей рутины: он ускоряет производство контента, помогает проверять материалы, генерировать визуальные элементы и закрывать задачи, на которые раньше уходило больше времени или отдельный продакшн.
Ошибки маркетологов партнёрских программ
Один из самых прикладных блоков интервью — про ошибки. Денис говорит не о теории, а о вещах, которые часто видит на рынке.
Первая ошибка — не считать медийку. Если компания покупает размещения, но не понимает, сколько они дали регистраций, касаний, охватов, репостов или денег, маркетинг становится неуправляемым. Даже охватные кампании нужно считать: сколько было просмотров, сколько репостов, сколько бесплатных упоминаний в медиа.
Вторая ошибка — отсутствие сквозной аналитики. Без неё команда не видит, откуда пришёл пользователь, где он зарегистрировался, когда начал лить трафик и сколько денег принёс.
«Он даже может зарегистрироваться с пятого касания, а три месяца ничего не делать. Но на четвёртый месяц он начал заливать и приносить деньги — и мы всё это видим».
Третья ошибка — некачественный мерч. Если вещь выглядит дешёвой, нитки торчат, ткань плохая, партнёр просто выбросит её. Лучше сделать меньший тираж, но выше качество.
Четвёртая ошибка — слабые стенды. Маленькая зона без идеи, стоящая вплотную к конкурентам, не создаёт нужного эффекта. Если нет бюджета на сильный стенд, иногда полезнее работать через личные встречи.
Пятая ошибка — опора только на один канал коммуникации. Нельзя строить весь маркетинг только на одной соцсети. Нужно развивать Instagram*, Telegram, LinkedIn для зарубежных партнёров, медиа, SEO, PPC, посевы и другие точки контакта.
Шестая ошибка — забывать про поисковую видимость. Если после конференции человек ищет проект в Google или Яндексе и ничего не находит, это выглядит странно. Минимум — обзор в профильном медиа, базовая SEO-оптимизация и присутствие в выдаче.
Для начинающих проектов широкий охват может быть полезен: больше номинаций, больше медийности, больше упоминаний. Для зрелого бренда, по мнению Дениса, важнее избирательность: участвовать там, где есть релевантная аудитория и сильные конкурсанты, а не подаваться «во всё подряд».
Зачем бренду выходить за рамки affiliate-сферы
В интервью несколько раз звучит мысль: affiliate-индустрии важно перестать вариться только внутри себя. Когда проекты выходят за рамки привычного круга, о них узнают люди из белых вертикалей, маркетинга, digital, инфлюенсерской среды.
Это расширяет восприятие рынка. Арбитраж перестаёт выглядеть как закрытая тусовка и начинает восприниматься как серьёзный бизнес с большими бюджетами, командами и медийными возможностями.
Хороший пример — крупные выступления артистов на конференциях и автопати. Для людей вне индустрии это повод спросить: кто организовал событие, почему туда попали тысячи гостей, что это за рынок. Так affiliate получает новые охваты и интерес за пределами своей привычной аудитории.
Каким должен быть современный маркетолог в affiliate
Из интервью складывается портрет маркетолога, которому уже недостаточно просто вести соцсети или закупать размещения. Нужно понимать бизнес, цифры, партнёров, ивенты, аналитику, контент, бренд и комьюнити.
Денис отдельно говорит о желании расти дальше — до CMO. Для него важна не только личная экспертиза, но и команда.
«Если у тебя крутая команда, ты вообще всё сделаешь. Неважно, C-level ты или team lead».
В affiliate это особенно заметно: бренд строится не одним человеком, а системой. Один отвечает за SMM, другой — за ивенты, третий — за медиа, четвёртый — за дизайн, менеджеры держат личный контакт с партнёрами. Когда всё это работает вместе, партнёрская программа становится не просто источником офферов, а сильным игроком рынка.
Главное из интервью
Маркетинг партнёрской программы сегодня — это не отдельные посты, стенды или подарки. Это постоянная работа с доверием.
Партнёра нужно не только привлечь, но и удержать: личной коммуникацией, качественными ивентами, нормальной аналитикой, сильным контентом, полезными материалами, хорошим мерчем и ощущением, что за брендом стоит живая команда.
Именно поэтому affiliate-маркетинг всё больше становится похож на классический большой бизнес: с долгосрочной стратегией, репутацией, инвестициями и борьбой не только за трафик, но и за внимание людей.
*Относится к Meta, запрещённой на территории РФ
