Рекламодатели в аффилейте стали внимательнее считать деньги и всё чаще требуют статистику по размещениям. В новом выпуске ProTraffic Никита, CCO GIV MEDIA, рассказал, как за последние годы изменились запросы брендов, почему один баннер редко решает задачу и какие форматы подходят для охвата, доверия и лидогенерации.
Никита работает в сфере восемь лет, пять из них — внутри нашего холдинга. Последние два года занимает должность CCO, до этого три года работал sales-менеджером.
Рекламодатели начали считать деньги
Несколько лет назад дорогой рекламный слот могли купить сразу на три месяца и практически не интересоваться его статистикой. Задача sales-менеджера сводилась к тому, чтобы ближе к окончанию размещения спросить, будет ли клиент продлеваться.
Сейчас запрос другой. Маркетологи спрашивают статистику, уточняют, кто ещё будет находиться в ротации, сравнивают форматы и хотят понимать, за что платят.
Никита связывает это в том числе с приходом специалистов из классического маркетинга и агентств. Практики, которые в белых нишах давно считаются базовыми, постепенно дошли и до аффилейта.
Со стороны медиа пришлось перестраивать процессы. Сейчас GIV MEDIA готова предоставлять данные по баннерам, статьям и постам, а внутри коммерческого отдела работа с клиентами фиксируется в CRM.
Рекламодатель приходит за охватом, доверием или лидами
Никита выделяет три основных запроса, с которыми компании приходят в медиа.
Первый — охват. Бренду нужно чаще попадаться целевой аудитории и присутствовать сразу на нескольких площадках и форматах.
Второй — доверие. Для партнёрки или сервиса важно, чтобы потенциальный клиент мог проверить компанию: посмотреть ГЕО, срок работы на рынке, отзывы и другую информацию. Под такую задачу подходят обзоры и позиции в профильных рейтингах.
Третий — целевые лиды. Партнёрке нужен веб, сервису — пользователь антидетекта или платёжки, рекламной сети — новый паблишер.
Одинаковое размещение не может одинаково хорошо закрывать все три задачи.
Почему один баннер может не окупиться
Одна из частых ошибок рекламодателя — заплатить за размещение и ждать мгновенной отдачи.
По словам Никиты, реклама в медиа лучше работает в связке нескольких точек контакта. Если новая партнёрка просто покупает баннер, этого может быть недостаточно: аудитория ещё не знает компанию и не успела сформировать к ней доверие.
Формат стоит выбирать под конкретную задачу.
Если компания выходит в новое ГЕО, отмечает день рождения или хочет быстро рассказать об инфоповоде, можно использовать баннер.
Если бренд недавно появился на рынке и ему нужно доверие, логичнее добавить обзор или присутствие в рейтинге, где пользователь сможет изучить компанию подробнее.
Если задача — привести лиды на сайт, Никита предлагает работать со статьями и ссылками внутри релевантных материалов.
Поэтому два продукта из одной вертикали могут получить разный результат на одном и том же медиа. На итог влияет не только площадка, но и известность бренда, задача кампании и выбранный формат.
Агрессивная продажа рекламы больше не работает
Пару лет назад схема могла выглядеть просто: клиент приходит с бюджетом, менеджер предлагает свободный слот и отправляет реквизиты.
Сейчас коммерческий отдел сначала выясняет, что именно хочет получить рекламодатель.
В команде Никиты семь sales-менеджеров и аккаунт-менеджер. Работа строится по этапам: установление контакта, выявление потребности, презентация подходящего решения, работа с возражениями и заключение сделки.
Жёсткого скрипта нет. Менеджер использует общий план разговора и уже под задачу клиента подбирает формат.
Никита считает, что для небольшого аффилейт-рынка особенно важны долгосрочные отношения. Одно неудачное размещение может принести деньги сегодня, но снизить вероятность того, что рекламодатель вернётся.
Бренд стал отдельным активом
Ещё одно изменение — компании начали вкладываться не только в прямую рекламу.
Даже небольшие партнёрки заводят Telegram-каналы и соцсети, работают с инфлюенсерами и собирают собственные площадки. Для крупных холдингов такое присутствие уже стало стандартным.
Причина связана и с рисками рынка. В аффилейте хватает историй со скамом, поэтому веб при выборе нового партнёра хочет понять, насколько компании можно доверять.
Одной высокой ставки становится недостаточно. Пользователь может сначала увидеть баннер, затем прочитать обзор, встретить бренд в Telegram или посмотреть интервью и только после нескольких контактов перейти к сотрудничеству.
Само присутствие бренда в медиа работает здесь вместе с другими каналами, а не вместо них.
Конкурентов стараются не ставить в одну ротацию
Для баннерной рекламы GIV MEDIA старается не смешивать прямых конкурентов внутри одного формата.
Если слот уже занят компанией из определённой вертикали, другому рекламодателю могут предложить альтернативное размещение на другом проекте холдинга.
С редакционными материалами ситуация проще: статьи не требуют такого жёсткого разделения, а рейтинги изначально разбиты по вертикалям.
Эта логика влияет и на структуру самих проектов. Холдинг постепенно разводит площадки по назначению: ProTraffic планируют сильнее сфокусировать на новостях, AffTimes — на практических материалах для вебов и бесплатном обучении, CPA.Monstro — на гемблинге.
Нативка и экспертный контент забирают больше внимания
По прогнозу Никиты, роль медиа в аффилейте будет расти вместе со значимостью бренда.
При этом привычная баннерная модель не исчезнет, но всё больше веса получают нативные форматы: статьи, обзоры, интервью и экспертные материалы.
GIV MEDIA уже работает с партнёрками и сервисами, которые готовы делиться своей экспертизой. Если материал действительно полезен аудитории, его могут разместить без оплаты за сам контент.
Для медиа такая схема тоже выгодна: сильный экспертный материал приводит поисковый и социальный трафик. Для компании это дополнительная точка контакта с потенциальными партнёрами без прямого рекламного сообщения.
Поэтому рынок постепенно уходит от модели «купить самый заметный слот» к вопросу, какую задачу должен решить каждый конкретный формат.
