«In-App больше не территория случайных успехов»: CEO Profit Rental об итогах 2025 года

Как рассказал нашему изданию CEO Profit Rental Алекс Диаз (Alex Diaz), если раньше In-App воспринимался как «альтернатива» или поле для экспериментов, то на 2025 год он окончательно закрепился как самостоятельное, масштабируемое направление с собственными алгоритмами, правилами и требованиями к командам.

На фоне постоянных изменений, таких как ужесточения модераций, роста конкуренции, сложности входа, постоянно меняющимися правилами — In-App показал редкое качество: устойчивость. Но не для всех. А только для тех, кто научился работать системно.

По словам господина Диаза, одним из ключевых источников года стал Moloco DSP. 

Не потому, что он «проще» или «дешевле», а потому что он требует дисциплины. 

«Moloco не про удачу. Он не про «залил — повезло». Он про: корректную структуру кампаний, качественные приложения, продуманные креативы, и умение читать данные. Именно поэтому вокруг Moloco в 2025 году сформировалось сразу два лагеря: одни говорили, что источник «перегрет» и «перестал работать», другие стабильно масштабировали бюджеты», — поясняет эксперт.

Разница, как оказалось, была не в алгоритмах, а в правильных подходах и правильной стратегии. 

Внутри самого источника это особенно хорошо видно на практике. Команды, которые тестировали Moloco поверхностно, часто делали вывод «не работает» уже на старте. В то же время те, кто осознанно подходил к выбору типа кампании, структуре и первым метрикам, получали стабильный результат. 

In-App больше не про хаос

Главным изменением 2025 года стало исчезновение иллюзий. Слабые креативы, поверхностные настройки и ожидание быстрого результата здесь больше не работают. 

Когда рынок только начал активно говорить про Moloco, многим казалось, что вход будет простым. На практике оказалось наоборот: этот источник требует времени, глубокой вовлеченности и системной работы.

Зато Moloco начал стабильно вознаграждать тех, кто выстраивает процессы: команды, которые умеют тестировать, анализировать данные вместо догадок и работать со связкой целиком: от целей кампаний и качества креативов до структуры запуска и масштабирования.

«Это особенно хорошо видно на примере команд, которые в 2025 году не просто удержались на плаву, а выросли по объемам, по качеству трафика и по реальному пониманию In-App как источника», — поясняет эксперт.

Креативы это 80% успеха

Если в 2024 году еще можно было выехать на среднем продакшене, то в 2025 креатив окончательно стал ключевой точкой конкуренции.

Креативы — это 80% успеха и без него запущенные кампании ждет провал. Можно идеально настроить кампанию и выбрать правильные exchange, но слабый креатив не даст результат. Именно поэтому внутри команд часто наблюдалась одинаковая ситуация: одинаковые настройки, одинаковые офферы, но принципиально разный результат — пока не выравнивались подходы к креативам.

«Вырос и стандарт качества. Вертикальный формат, адаптация под GEO, субтитры, четкое УТП, логичный CTA и продуманный end card — это больше не «фишки», а базовый минимум», — поясняет Алекс Диаз.

End card в 2025 перестал быть второстепенным элементом. Плохой — шаблонный и перегруженный — выбивает пользователя из сценария. Хороший, наоборот, продолжает геймплей, усиливает желание кликнуть и не ломает путь пользователя. 

В этом же ряду закрепился HTML Playable: формат, который воспринимается не как реклама, а как демо-опыт игры, и поэтому часто показывает сильные результаты.

Отношение к спай-сервисам тоже стало взрослее. Это больше не «враг №1» и не универсальное решение. Спай помогает отслеживать тренды, но слепое копирование без анализа приводит к быстрому выгоранию креативов и отсутствию выводов. В 2025 выиграли те, кто использовал спай как источник идей, а не как замену мышлению.

Масштабирование: когда рост не ломает экономику

В 2025 году стало окончательно понятно: масштабирование в In-App — это не про «залить больше денег». Это про контроль, последовательность и понимание того, что именно масштабируется.

По словам Алекса Диаз, команды, которые успешно росли, начинали не с увеличения бюджета, а с фиксации того, что уже работает. Сначала выделялись сильные креативы, анализировались элементы, которые цепляют пользователя, и только после этого формировались рабочие паки для дальнейшего роста.

Резкие скачки бюджета все чаще приводили к обратному эффекту. При быстром увеличении дневного лимита алгоритм терял качество обучения и начинал выкупать менее релевантную аудиторию. В результате рос объем, но падал ROI. Поэтому рост происходил постепенно, с постоянной проверкой ключевых метрик.

Отдельное внимание уделялось структуре. Массовые дубли кампаний с одинаковыми креативами приводили к внутренней конкуренции и удорожанию закупки. Вместо этого команды предпочитали запускать новые кампании с другими наборами креативов или тестировать альтернативные форматы, сохраняя при этом широкую аудиторию.

Хорошо работало и масштабирование за счет платформ и гео. Если связка показывала стабильный результат на Android, её логично было тестировать и на iOS — это разные аудитории даже в рамках одного рынка. Аналогично с географией: переход на схожие по поведению и экономике страны позволял расти без полной перестройки стратегии.

Главный вывод года прост: масштабирование в In-App — это не про скорость, а про устойчивость. Выигрывали те, кто рос медленно, но контролируемо, и понимал, что рост без системы почти всегда заканчивается потерей эффективности.

5 правил, которые давали ROI выше рынка в 2025

Постоянное тестирование креативов (и много)

Не 2–3 креатива в неделю, а полноценные сетки под разные подходы.

Работа с офферами: тест минимум 2–3 одновременно

Запуск одного оффера — высокий риск. Сильные команды одновременно тестируют 2–3 оффера и быстро перераспределяют бюджет в пользу того, что показывает лучший результат.

Фокус на качестве трафика, а не только на объеме

Чем выше LTV и стабильнее поведение пользователей, тем выше доверие со стороны рекламодателей. А это напрямую отражается на ставках и условиях.

Масштаб команды

Большие объемы и репутация дают рекламодателю больше доверия и лучшие ставки.

Минимум лишних настроек 

Излишние ограничения мешают обучению. Узкий таргет, массовые блэклисты и отключение большого числа exchange чаще вредят, чем помогают. 

Какой же итог 2025 года?

2025 год окончательно показал: In-App не территория случайных успехов. Это не источник для быстрых экспериментов и надежды «авось повезёт». Это зрелая среда со своими правилами, где результат получают не самые смелые, а самые системные.

Выигрывали команды, которые перестали угадывать и начали работать осознанно: с понятной структурой, качественными креативами, аккуратным масштабированием и вниманием к данным. Те, кто принимал решения не на эмоциях, а на цифрах, и относился к In-App как к процессу, а не к разовой попытке.

Именно с этим пониманием рынок входит в 2026 год — более трезвым, более требовательным и, одновременно, более предсказуемым для тех, кто действительно умеет с ним работать.