Основы работы с инфлюенсерами: интервью с Анной Жуковой

Коллаборации с инфлюенсерами — еще один способ привлечь трафик на iGaming-продукты. Как работать с блогерами — как раз узнаем сегодня, и в этом нам поможет агентство Famesters. 

Кому статья будет полезна:

• арбитражникам, которые хотят привлекать трафик на iGaming-офферы, сотрудничая с инфлюенсерами;
• новичкам, которые хотят открыть агентство инфлюенс-маркетинга;
• брендам, которые ищут агентство инфлюенс-маркетинга.

Те, кто давно работает с инфлюенсерами, скорее всего не найдут инсайтов в этом материале. 

Погнали!

Кто общается с нами

Анна Жукова — Influencer Marketing Team Lead iGaming-вертикали в агентстве Famesters. Анна 4 года продвигает различные продукты, в том числе онлайн-казино и беттинговые платформы через инфлюенсеров с бюджетами на рекламные кампании от $200К в месяц. 

Ищем

Где запускаться? 
Основные социальные сети, где происходят запуски с блогерами, — это YouTube, Instagram*, TikTok, Twitch, Facebook* и Snapchat. Но это не значит, что запускаться и искать инфлюенсеров нужно во всех соцсетях и сразу. Каждая платформа имеет свои особенности, поэтому соцсеть выбирают в зависимости от ниши. В этом интервью мы сосредоточимся на iGaming-вертикали. 

Для онлайн-казино и беттинговых платформ лучше всего работают YouTube. Почему так:

✅ У платформы гигантская аудитория: топ-10 стран по количеству пользователей приведены ниже, а всего YouTube насчитывает более 2.6 млрд активных пользователей ежемесячно, из которых более 122 млн пользуются ей каждый день. 

✅ Еще один очевидный плюс — легкость проверки аудитории блогера. Инфлюенсеры часто хитрят со статистикой с целью заработать, особенно часто это встречается в крипто тематике. В YT можно проверить прозрачность статистики, даже если у вас нет специальных сервисов.

Проанализируйте комментарии. Конечно, вряд ли возможно проконтролировать каждого фолловера, но общую картину получить реально. Посмотрите, на каком языке пишут пользователи, релевантен ли он языку видео, релевантны ли сами комментарии смыслу видеоролика. Сотрудничая с инфлюенсером с накрученной аудиторией, вы рискуете получить очень низкий ROI или даже уйти в минус.

Еще оцените уровень вовлеченности — соотношение количества лайков,  просмотров и других активностей к количеству подписчиков. ER «качественного» инфлюенсера колеблется в пределах 1,5%-3,5%. Например, если у блогера 10 000 подписчиков, ожидаемое количество комментариев под его видео будут колебаться от 150 до 350. 

✅ И, наконец, сама аудитория YouTube считается более платежеспособной по сравнению, например, с TikTok. Особенно если говорим о каналах, где рекламируется iGaming-вертикаль. 

Второй топ-источник после YT — Instagram*. Здесь хорошо работает формат Stories, где инфлюенсер может рассказать о спортивном событии, подогреть интерес аудитории к ставкам и, соответственно, получить много целевых действий за короткий период. Используйте эту платформу, чтобы рассказать о предложениях, ограниченных во времени. Таким образом мы не пушим аудиторию, заставляя депозитить, а просто мягко подталкиваем к целевому действию и создаем эффект эксклюзивного оффера здесь и сейчас. 

Тут важно обсудить с блогером и проследить сохранение активности рекламы — чтобы Stories со ссылкой на ваш продукт оставались до истечения 24 часов. Плюс важно  учесть общий план контента на день: даже самая крутая интеграция меркнет, если в день размещения у инфлюенсера важное событие типа свадьбы или дня рождения близкого друга. 

На каких площадках искать инфлюенсеров? Если это зарубежный инфлюенсер, например на Латам / Индию, как его найти?
Тут всего два варианта: вручную и с использованием специальных платформ. 

Первый подразумевает поиск аккаунтов, подходящих под ваши запросы, а также проверку уровня вовлеченности канала и накрученных подписчиков вручную.

Задачу упрощают специальные платформы: они позволяют искать инфлюенсеров по необходимым критериям: ГЕО, размер канала, категории контента, а также выгружать контактные данные блогеров для связи с ними. Тут же можно посмотреть всю аналитику аккаунта инфлюенсера — среднее количество лайков, комментариев, ГЕО аудитории и прочее. 

Как агентство, мы используем свою Influencer Marketing платформу — BuzzGuru и  несколько других инструментов, в том числе ручной поиск. Кстати, платформой может пользоваться любой бренд или команда.

По каким критериям отбирать инфлюенсеров? Какими качествами должен обладать кандидат?
Все гемблинг и беттинг-платформы таргетируются на платежеспособных мужчин 25+. Соответственно, ищем блогеров с контентом, который интересует мужскую аудиторию: 

• спорт (спортивные обзоры, прогнозы и т.д.);
• гейминг;
• автотематика
• и тому подобные. 

Для рекламы подойдет любой инфлюенсер с релевантной аудиторией. Найдите с десяток блогеров и напишите им, потому что какая-то часть все равно отвалится в процессе согласований. 

Что и куда писать инфлюенсеру?
Мы обычно заходим через почту — ее легко найти вручную, даже если у вас нет специального сервиса. Начать диалог легко: детально и понятно опишите продукт, цель запуска, запросите статистику у блогера. Далее можно уже обсуждать детали интеграции, договариваться об условиях и т.д.

Как защитить себя от мошенничества со стороны блогера?
Работа с инфлюенсерами по договору и оплата строго после публикации — мастхэв, который реально способен обезопасить вас от неожиданностей и потери денег, если блогер не выполнит условия договора. Например, блогер может пропасть, забыть, отказаться выпустить ролик, не поставить ссылку под видео сразу же после его релиза. Особенно часто такое может происходить с инфлюенсерами из другого часового пояса, при этом первые несколько часов после выхода интеграции самые важные.

Обязательно прописывайте все детали в контракте, включая способы оплаты, день и время выхода. Не забудьте прописать права собственности на креатив, кросс-промо и т..д.

В Famesters есть ряд эксклюзивных инфлюенсеров, сотрудничество с которыми происходит только через нас, но это опять же — не про найм, а про умение правильно выстраивать договоренности и видеть перспективу для всех сторон. 

Есть еще одна стратегия — не покупать коллаборацию разово, а сотрудничать с блогером вдолгую. В этом случае реклама становится более нативной, поэтому количество новых игроков на продукте может заметно увеличиться. 

Платим

Сколько тратить на взаимодействие с блогерами? Сколько в среднем обходится интеграция у одного блогера?
Истина как всегда проста: все зависит от блогера, его аудитории и ГЕО. CPM интеграций на каналах с тематикой авто, образование, техника выше, чем у развлекательных. Например, в США CPM у блогера с видеообзорами техники или автоблогера начинается от $25-30, но самый дорогой контент — бизнес — не имеет верхнего предела в принципе, и без должного торга цена может улетать в космос. Такая высокая стоимость объясняется более качественной и платежеспособной аудиторией канала. То есть да, это стоит дорого, но и профит принесет соответствующий. 

Небольшое отступление. Приведем интересный факт: согласно аналитической платформе BuzzGuru, Parimatch и 1XBET тратят на инфлюенс-маркетинг около $3.7 млн и $3.17 млн в год соответственно.

Работать по предоплате / постоплате?
С гемблингом работаем только по постоплате. Это в том числе связано с тем, что если платформа заметит рекламу онлайн-казино в аккаунте блогера, он автоматически получает страйк. После трех страйков аккаунт блокируют. 

Но мы заботимся обо всех участниках кампании — и блогере, и бренде: заранее проговариваем с инфлюенсером возможные риски и не платим до выхода ролика. Если блогера вдруг забанили, мы предлагаем клиенту замену с таким же бюджетом. 

Вы работаете только по фиксированной оплате за публикацию. Блогеры не соглашаются на RevShare или им такая модель невыгодна? 
Такая модель невыгодна как для агентства, так и для блогеров. Аналитика трафика по ревшаре требует времени, поэтому заработок поступит только через 3-6 месяцев в зависимости от срока, который у каждой платформы индивидуален. Кроме того, большинство блогеров хотят оплату здесь и сейчас за проделанную работу, монтаж и потраченное время. В целом возможен гибридный вариант фикса + ревшара, но на самом деле это большая редкость.

Если блогера заблокируют, он будет недоволен. Что делать в таком случае? Проговорить этот риск изначально? Если аккаунт блогера улетает в бан, ложится ли какая-то ответственность на того, кто обратился с предложением коллабы?
При работе с инфлюенсерами для рекламных кампаний в iGaming важно помнить, что существуют определенные риски, связанные с продвижением подобных продуктов. Блогеры могут переживать о сохранности своего аккаунта, поэтому проговаривайте все риски и старайтесь быть всегда на связи.

Если вдруг вы чувствуете, что блогер переживает, — проявите эмпатию, поддержите его, дайте понять, что разделяете его чувства. Проговорите все возможные риски, связанные с продвижением продукта. Например, объясните, как важно ответственно отнестись к рекламе платформы, подчеркнуть потенциальные преимущества и при этом не уйти в мислид, обещая гарантированный выигрыш или миллион за 10 минут.

Кроме того, инфлюенсеров может беспокоить риск блокировки и демонетизации своих каналов из-за продвижения iGaming-продуктов. Как агентство мы не несем ответственности за бан аккаунта блогера, но всегда проговариваем этот риск и если вдруг случилось так, что аккаунт инфлюенсера был заблокирован, предлагаем клиенту замену с соответствующим бюджетом. 

Eсли у вас имеются локальные лицензии при работе с узкими гео — это будет отличным плюсом. Таким образом, вы убиваете двух зайцев: строите позитивные рабочие отношения с инфлюенсерами и позволяете комфортно работать с вашим iGaming-продуктом.

Как мотивируете блогеров на интеграции? Только ли деньгами?
Конечно, оплата мотивирует инфлюенсеров создавать интересный и разнообразный контент с вашим продуктом или платформой, но это не единственный мотиватор. Тут так же, как в офисе — никакие деньги не могут мотивировать человека работать качественно, если он не горит своим делом. Многих инфлюенсеров мотивирует работа с каким-то конкретным брендом или платформой. 

Ну и, конечно, высокая оплата или классный бренд — это не панацея. Инфлюенсеров нужно контролировать всегда и на каждом этапе — от договоренностей до согласования драфтов и выхода публикации. Блогеры тоже люди — они могут забывать, забивать, ошибаться, лениться. 

Приведете примеры рекламных интеграций в видео? Как выглядит такая интеграция в ролике?
Вот пример рекламной интеграции, которую запускало наше агентство. 

В начале ролика стример Capitan Gato рассказывает, что скоро будет матч между Бразилией и Чили, и поэтому самое время сделать ставки на любимую команду в 1xBet. 

Рекламную интеграцию блогер сделал в своем стиле: быстро сменяющиеся кадры, аниме-девочки, кадры из Майнкрафта, милые котики в видео. 

❗️ Мы заметили вот что: когда блогер создает рекламную интеграцию в своем стиле, это приводит больше игроков в казино / БК.  

На что лучше делать упор в интеграции: специальные бонусы для подписчиков блогера, личный опыт блогера, доказательство того, что он выиграл в казино / БК и демонстрирует выплату? Работают ли интеграции, где инфлюсенсер рассказывает, как взаимодействовать с казиком — например, вывести оттуда деньги?
В целом в любой вертикали лучше всего работает нативный контент  когда инфлюенсер рассказывает о продукте и его ценности, а не просто предлагает купить. Для беттинга и гемблинга это особенно важно. 

Также выделите время и сделайте качественный бриф: предоставьте инфлюенсерам полноценную информацию о продукте, расскажите, какие потребности и боли он закрывает, упомяните об её особенностях, «плюшках» для новых пользователей. И дайте им свободу создавать контент, соответствующий их собственному бренду и стилю. В конце концов, именно за это их любят подписчики.

Практика показывает, что если вы позволяете блогерам самостоятельно придумать способ подачи, контент выходит максимально нативным, интересным и, что самое главное, уникальным. Это позволяет выделиться на фоне конкурентов. А еще если даете блогеру свободу, он позитивнее относится к сотрудничеству, благодаря чему проще выстраивать долгосрочные отношения. 

Следует ли заходить к блогерам с треш-контентом? Может ли это навредить репутации бренда?
Очень многие платформы выделяют часть бюджета на треш контент, так как аудитория там очень азартная, иногда даже чересчур — их легко забайтить на интересную игру, слот или ставку. Многие гэмблинг-продукты и так сталкиваются с определенными репутационными рисками из-за высокого уровня проигрыша. И что-что, а интеграция в треш ролике точно не усугубит ситуацию.

Сейчас на хайпе Авиатор и игры, подобные на него. Стоит ли в интеграциях показывать и делать упор именно на Авиатор, а не другие игры?
Все зависит от контента, как раз-таки трешовые ролики отлично внедряют в себя скринкаст краша, но с более «белым» контентом стоит все же ограничиться словесным упоминанием.

Брифуем

Как правильно составить бриф для блогера? Что должно быть в нём?
Как правило, блогер хорошо знает свою аудиторию — что ей интересно, как ее вовлечь, какая подача информации заходит лучше. 

Что обязательно включить в ТЗ для блогера:

• ценность вашей платформы;
• «боль» клиента и каким образом вы ее решаете;
• бонусы, которые новые пользователи могут получить, перейдя по ссылке или введя промокод и другие важные детали;
• что важно подчеркнуть в рекламе, а чего говорить не стоит. 

При этом не вгоняйте инфлюенсера в слишком жесткие рамки, позвольте ему самому креативно продать ваш продукт. И помните: самое главное в рекламе онлайн-казино и беттинга — она должна быть нативной. 

Что должно входить в KPI? Минимальное количество просмотров ролика, может быть, еще что-то? Какие санкции можно применить к блогеру, если он выпустит видео и не прикрепит ссылку на нее, к примеру?
Мы всегда делаем прогнозы по рекламной кампании в зависимости от средних показателей по продукту и платформе, плюс берем во внимание имеющиеся результаты по предыдущим интеграциям с блогером. Для Instagram* существует три показателя — 1, 3 и 5 % CTR, а для YouTube — 0,5, 1 и 1,5 % CTR.

Также можно добавлять дополнительные активности в виде комментов под видео (например, если это розыгрыш) и таким образом тоже трекать перфоманс до получения финальных метрик от клиента. 

Единственная реально работающая санкция — это оставить блогера без оплаты за невыполнение условий сотрудничества. Но если печальным образом оплата ушла,  можно просто четко обозначить риски блогера и вероятность больше с вами не поработать. Очень часто это срабатывает, ведь блогеры получают стабильные офферы от нас и зачастую не проставленная ссылка не стоит таких печальных последствий.

Приглашаем обсудить интервью в нашем чате. Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить новые горячие беседы:

Telegram-канал | YouTube | Instagram* | VK

*Instagram принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.