К концу 2025 года TikTok Shop окончательно вышел из режима эксперимента и стал заметным игроком на рынке social commerce в США. По оценке eMarketer, на платформу уже приходится около 18% всех покупок, совершаемых через соцсети. Если динамика сохранится, то к 2027 году эта доля может вырасти почти до четверти рынка.
Такой результат не выглядит случайным. TikTok Shop запустился в США осенью 2023 года и с самого начала развивался гораздо быстрее, чем ожидали даже оптимисты. В 2024 году оборот вырос более чем в четыре раза, а в 2025-м — еще примерно вдвое. По итогам года объем продаж оценивается в $15,8 млрд, и уже в следующем году платформа, по прогнозам, перешагнет отметку в $20 млрд.
Важно, что рост TikTok Shop нельзя объяснить привычными факторами вроде удобного чекаута или покупки в пару кликов. Ключевую роль здесь играет сама логика потребления контента. Пользователь заходит в TikTok не за покупками, а за видео, и именно в этом потоке товар появляется как естественное продолжение просмотра. Покупка становится импульсивным действием, встроенным в ленту, а не отдельным осознанным шагом, как в классическом e-commerce.
Лучше всего эта модель чувствует себя там, где решение принимается быстро и без долгих раздумий. Это косметика, товары для здоровья, простые аксессуары, недорогие вещи для дома и одежда — категории, которые не требуют сравнения характеристик и чтения отзывов. Поэтому основной рост обеспечивают молодые аудитории: Gen Z и миллениалы, для которых рекомендация от контент-криэйтора часто важнее бренда.
На фоне этого весь рынок social commerce пока остается относительно небольшим — около 7% от общего онлайн-ритейла в США. Однако именно он растет быстрее остальных сегментов. В 2025 году объем таких продаж оценивается примерно в $87 млрд, а в 2026-м, по прогнозам, рынок впервые превысит $100 млрд. Существенная часть этого прироста связана именно с TikTok.
Показательный момент — охват покупателей. Уже в 2026 году более половины всех пользователей соцсетей в США, совершающих покупки онлайн, так или иначе будут покупать через TikTok. Речь идет не только о TikTok Shop как отдельном разделе, а о всей экосистеме: видео, стримах, нативных интеграциях и рекомендациях внутри ленты. Кстати, для создания трендовых видео в TikTok можно использовать нейросети.
На этом фоне у TikTok Shop немного сопоставимых конкурентов. Facebook* Marketplace и Instagram* по-прежнему занимают большую долю рынка, но в вопросе товарного discovery они заметно уступают. Единственный фактор неопределенности — регуляторный. Возможные изменения в структуре американского бизнеса TikTok могут повлиять на темпы роста, однако аналитики сходятся во мнении, что сама модель уже доказала свою жизнеспособность.
Итог 2025 года выглядит достаточно однозначно: TikTok больше не пробует торговлю внутри соцсети на ощупь. Он встроил ее в ленту так, что покупка стала частью потребления контента — и именно это меняет расстановку сил на рынке.
*Instagram и Facebook принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
