Каннибализация в SEO

Продвижение информационных сайтов в поисковых системах — сложная и трудоёмкая задача. Во многих нишах большая конкуренция, алгоритмы ранжирования постоянно меняются и проект постоянно надо улучшать. Бывают случаи, когда вебмастера сами мешают сайтам получать трафик и набирать рейтинг.

В статье поговорим об одной из таких ситуаций. Разберёмся, что такое каннибализация, как она проявляется и как снизить негативные эффекты от этого явления. 

Что такое каннибализация ключевых слов 

Каннабализация поисковых запросов — это ситуация, когда ключи с одним интентом встречаются на разных посадочных страницах. На этапе кластеризации семантического ядра фразы с одинаковым смыслом разнесли по разным группам и позже создали для них контент. Деньги потрачены зря, поисковая система вынуждена выбрать релевантную страницу, а владелец проекта несет убытки.

Новички ошибочно считают, что чем больше страниц, оптимизированных под поисковые запросы, тем лучше. Эта схема работает, но только если у всех страниц свой интент. Две или больше посадочных под одинаковую тему не соберут больше трафика, а наоборот, понизят рейтинг сайта в глазах поисковых систем. 

В большинстве случаев каннибализация ключевых слов появляется из-за невнимательности SEO-специалиста или вебмастера. В процессе формирования семантического ядра запросы с одинаковым смыслом попадают в разные кластеры. Затем ядро попадает к ТЗ-мейкеру, и после создания технического задания в списке задач копирайтера появляются разные статьи с одинаковым смыслом. Контент-менеджер публикует готовые материалы, а владелец сайта рассчитывает на увеличение трафика.

В цепочке, описанной выше, есть серьёзный недостаток. В выдаче поисковых систем появляются несколько страниц с разным контентом, оптимизированных под похожие ключевые слова. Владелец проекта или оптимизатор находит конкурирующие посадочные при проверке позиций. Оказывается, что по запросам, которые должны быть в одном кластере, борются несколько посадочных. 

Представим, что есть узкотематический магазин по продаже смартфонов Apple. Владелец создал несколько страниц под похожие транзакционные запросы, чтобы увеличить шансы на получение высоких позиций. Поисковые системы посчитали страницу из блога более релевантной, чем коммерческий лендинг, и поставили её на первое место. 

Пользователи, которые хотят узнать характеристики, стоимость и почитать отзывы о смартфоне попадают на информационную статью. С надеждами на высокие конверсии и рост среднего чека можно попрощаться. 

Если на сайте есть страницы, которые конкурируют не с конкурентами, а между собой, проект будет топтаться на месте. Пример с интернет-магазином чётко отражает разрушительные последствия критичной каннибализации. Когда информационный и коммерческий интенты перемешиваются между собой, страдают пользователи и владелец проекта. 

Каннибализация запросов — досадная ошибка, которую легко исправить на этапе формирования семантического ядра. Надо только уделить больше внимания анализу выдачи и перепроверить кластеры несколько раз. Если заказываете ядро у фрилансера, и он часто создает разные группы для запросов с одинаковым интентом — найдите нового семантика. 

Что такое каннибализация страниц в выдаче

В предыдущем пункте мы уже частично затронули проблему каннабализации страниц, которая снижает эффект от SEO. Поисковые системы стараются подобрать максимально релевантные ответы на вопросы пользователей. Они показывают им контент, которые алгоритмы считают идеальным решением. 

Представьте, что клиент пришёл в ресторан и видит в меню «Шашлык из мяса #1 и шашлык из мяса #2». Он захочет понять, чем отличаются блюда и будет сильно огорчён, когда узнает, что их нет. Человек потратит время зря и на подсознательном уровне будет считать, что в этом заведении его пытались надуть.

Аналогичный диссонанс возникает и у поисковых систем. Они видят страницы с разным контентом, которые рассказывают про новую модель iPhone, но не понимают, почему одинаковые запросы встречаются на нескольких страницах. Каннибализация страниц приводит к тому, что посадочные одного проекта конкурируют друг с другом. Может случиться так, что в ТОП попадёт совсем не та страница и придётся принимать экстренные меры. 

За каннибализацию запросов и страниц соответственно поисковые системы не накладывают фильтры, но посадочные, конкурирующие между собой, точно попадают под пристальное внимание алгоритмов. Они могут показываться по запросам одновременно или вовсе пропадут из выдачи, если поисковики не смогут определить более релевантный URL. 

Этой проблеме практически не уделяют внимание, так как внимание оптимизаторов приковано к более серьёзным темам: изменение алгоритмов, борьба с конкурентами и поиск новых источников трафика. Каннибализация может нанести серьёзный вред SEO, если на этапе создания семантического ядра наплодили большое количество смысловых дублей. 

Представим, что вебмастер хочет создать сайт о собаках и заказал семантическое ядро у знакомого семантика. «Специалист» собрал базовое ядро и в процессе кластеризации увидел, что запросов по одной породе очень мало, и они принесут минимальный трафик. Он решил искусственно увеличить количество групп и создал видимость большого покрытия. 

У владельца проекта налажена цепочка производственных процессов, где каждый сотрудник занимается своей задачей, а начальник только проверяет конечный результат. На выходе получается, что на сайте опубликованы три статьи, которые легко превращаются в одну большую. Одна рассказывает о том, как кормить шпица, другая о выборе корма, третья — о нюансах кормления. 

Три страницы, отвечающие на один и тот же запрос, не могут одновременно занять первую строчку. Поисковые системы пропустят статьи через свои алгоритмы, и в выдаче может появиться любая из них. Или через несколько дней после индексации и получения первых позиций, посадочные вылетят за ТОП-100. 

Судьбу страниц с эффектом каннибализации решают поисковые системы. Вебмастер может лишь избавиться от менее успешной посадочной, если вовремя обнаружит проблему. И лучше сделать это до того, как люди и роботы потеряют доверие к сайту. 

Что такое каннибализация трафика

Каннибализация трафика — последнее звено в цепочке SEO-проблемы. Запросы с одинаковым смыслом попадают на разные страницы, поисковые системы выбирают лидера, проект недополучает трафик. Владелец сайта остаётся в проигрыше со всех сторон. Он теряет деньги, доверие поисковиков и лояльность аудитории. 

Новичкам надо научиться отличать разные виды каннибализации. Когда Яндекс «отжимает» SERP своими сервисами — он каннибализирует выдачу и трафик соответственно. Аналогичная ситуация происходит, когда владелец сайта запускает рекламу в контекстных сетях и пользователи кликают по объявлениям вместо того, чтобы попадать на страницу из результатов органической выдачи. В этом случае борьба SEO с контекстом почти не имеет смысла. 

Собрали последствия каннибализации в список, чтобы опытные вебмастера освежили знания, а новички убедились в масштабах проблемы. 

1. Проблемы с ранжированием. Поисковые системы могут посчитать, что страницы с одинаковым интентом сделаны намерено и про высокие позиции можно забыть. Приоритетная страница может выпасть из индекса и вернуть её обратно будет непросто. 
2. Размытие релевантности. Яндексу и Гуглу придётся самостоятельно решать, какая посадочная лучше отвечает на вопрос пользователей. 
3. Потеря ссылочного веса. Если оптимизатор закупал ссылки, авторитет доноров будет распределён между несколькими страницами. В идеальных условиях весь траст можно было направить на одну страницу.
4. Лишние затраты. Одна страница окажется бесполезной при продвижении и от неё придется избавиться вместе с оптимизированным контентом и купленными ссылками.
5. Снижение поведенческих факторов. При смешивании интентов пользователи не смогут решить свои проблемы, а сайт потеряет потенциальных клиентов или постоянную аудиторию.

Не стоит игнорировать проблему и решать другие задачи. Если заметили проседание позиций или другие аномалии, причина может быть в том, что одна страница борется за место в выдаче с другой.

Как снизить эффект каннибализации?

Прежде чем поделиться эффективными способами борьбы, кратко расскажем, как определить каннибализацию. Есть несколько основных признаков, которые сигнализируют о проблемах с релевантностью и конкуренцией в рамках одного сайта.  

1. Нескольких посадочных по одному запросу. Быстрее всего проблему показывают сервисы проверки позиций. Некоторые даже показывают уведомления, когда находят подобные аномалии в ранжировании. 
2. Резкая смена релевантной страницы. Когда поисковые системы не понимают, какой странице отдать преимущество, они могут несколько раз «перетасовывать карты». 
3. Просадка позиций. Страницы резко вылетают из ТОПа без видимых причин. 
4. Просадка трафика. Посадочные быстро зашли в ТОП и выпали из выдачи через несколько обновлений поисковой базы. 

Если не отслеживаете позиции для информационных сайтов, рекомендуем изменить привычки. Мониторинг нужен не только коммерческим проектам. Если хотите получить хорошую отдачу от поисковой оптимизации, потратьте время на добавление запросов из семантического ядра в Topvisor или Seranking. Автоматическая проверка по расписанию поможет быстро выявить страницы, которые «съедают» друг друга. 

Если обнаружили каннибализацию на работающем сайте, воспользуйтесь самым эффективным решением. Определите релевантную страницу, которая получила больше трафика или лучше оптимизирована под SEO. Поставьте 301-редирект с проигравшей страницы на лидера. Такой подход позволит снизить негативные эффекты. Если исправить проблему до того, как поисковые системы заметят несоответствие, сохранённая посадочная должна ранжироваться без ограничений. 

Главное преимущество метода в том, что 301-редирект решит проблему с бэклинками. Если вебмастер успел закупить ссылки, вес доноров плавно перетечёт к новому реципиенту. Можно пойти другим путём и оптимизировать менее релевантную страницу под низкочастотные запросы, но придётся потратить время и деньги. 

Чтобы сохранить нервы и рейтинг проекта, лучше избавиться от каннибализации на этапе проектирования структуры сайта и формирования семантического ядра. Надо лишь потратить время на тщательный анализ выдачи. Ранжирование конкурентов даст ответы на все вопросы.

Пошаговая инструкция:

1. Разгруппируйте ключевые слова по кластерам.
2. Проанализируйте ситуацию в выдаче.
3. Если не знаете, разбивать группы на несколько или оставить запросы вместе, проверьте, что думает по этому поводу Яндекс и Гугл. Введите спорные ключи и посмотрите, показывается по ним одна посадочная или несколько.

В качестве дополнительных инструментов используйте:

1. Уникализацию метатегов.
2. Удаление страниц, размывающих релевантность.
3. Объединение контента.
4. Изменение интента на неосновных страницах.

Поисковые системы тоже могут создавать эффект каннибализации, но это происходит редко. Это актуально для узкотематических проектов.

Например, если интернет-магазин продаёт технику Xiaomi и главная страница заточена под ключ «смартфоны Xiaomi», как и основная категория. В таких случаях поисковики могут показывать по похожим запросам разные страницы. Можно поработать над метатегами или отпустить ситуацию, если нет отрицательных эффектов. 

Выводы

Каннибализация мешает нормальному продвижению сайта и может повлиять на ранжирование отдельных страниц. Если решить проблему на этапе проектирования структуры и составления ТЗ на статьи, негативные последствия легко свести к нулю. Деньги, трафик и рейтинг в поисковых системах останутся в безопасности.