В арбитражной тусовке принято говорить об «аквизишене» — привлечении нового трафика. Но есть тема, которую незаслуженно обходят стороной, хотя она способна кратно увеличить профит. Это ретаргетинг.
Сегодня у нас в гостях Леонид Пудов, CEO Mr. Booster. Вместе с ним мы разобрали по косточкам механику возврата пользователей и выяснили, почему за этим инструментом будущее iGaming-рынка.
Что такое ретаргетинг простыми словами и чем он отличается от ретеншна?
Ретаргетинг — это рекламный инструмент, который помогает найти пользователя, который уже касался продукта, и снова показать ему рекламу в разных местах интернета: в соцсетях, на сайтах, в сетках, в DSP.
Важно различать Retention (ретеншн) и Retargeting (ретаргетинг). Многие путают эти понятия. Если Retention работает внутри самого продукта (SMS, email-рассылки, пуши, работа службы поддержки на сайте), то ретаргетинг — это охват пользователя во всем интернете.
Это медиабаинг, цель которого — «догнать» вашего юзера на любых ресурсах, которые он посещает (соцсети, новостные сайты, адалт-площадки), и вернуть его назад на продукт. Делается для того, чтобы юзер закрыл действие, которое он не сделал.
Почему ретаргетинг — это выгодно? Цифры и примеры
Самое сильное преимущество ретаргетинга в цене: дешевле вернуть «тёплого», чем привести «холодного».
Пример 1. Пользователь зарегистрировался, но не сделал первый депозит
Это один из самых популярных сегментов в iGaming. Причины отказа могут быть любые: не было денег на карте, отвалился интернет, отвлёкся, не разобрался, не дошёл до депозита.
И вот тут ретаргетинг позволяет вернуть его «по клику» дешевле, чем приводить нового. Вот вам пример: Привлечение нового игрока (Acquisition) обходится в среднем в $30–40, а возврат ретаргетингом в одном из регионов Азии — примерно $1–1.5.
Логика простая: пользователь уже знаком с продуктом, уже зарегистрировался — осталось дожать до действия.
Пример 2. Возврат неактивной базы
Второй классический сегмент — пользователи, которые давно не заходили и не взаимодействовали.
Работа с неактивной базой (теми, кто не заходил на сайт 10–30 дней) обходится в $0,30–0,50. Речь идёт о пользователях из СНГ. Такая база легко трекается через пиксели и события: логины, депозиты, ставки, посещения.
Статистика рынка показывает, что большинство пользователей делают первый депозит в течение 24 часов. Если настроить ретаргетинг так, чтобы «дожимать» сомневающихся на 2-й и 3-й день после регистрации, конверсия закрывается значительно эффективнее и дешевле.
Почему арбитражные команды редко используют ретаргетинг?
Леонид выделяет две основные причины:
- Технические ограничения. Казино (рекламодатели) редко позволяют сторонним командам ставить свои пиксели на продукт. Интеграция должна быть двойной: на стороне трафика и на стороне сайта, чтобы сначала затрекать юзера, а потом найти его в сети. Для обычных вебмастеров это чаще всего недоступно.
- Сложность процесса. Это комплексный инструмент. Нужно разработать стратегию, провести сегментацию базы на основе RFM-анализа, подготовить сотни креативов и постоянно анализировать KPI. Это не «две кнопки», а работа целого отдела.
Получается, в соло такое сделать навряд ли возможно, а на отдел надо тратиться.
Как устроена стратегия: сегменты, путь пользователя и разные креативы
В Mr. Booster используют классическую модель из 10 базовых сегментов. Путь пользователя выглядит так:
- Посетил сайт, но не зарегистрировался.
- Зарегистрировался, но не внес депозит (Non-FD).
- Внес первый депозит.
- Внес со 2-го по 5-й депозиты.
- Стал частью неактивной базы (ушел с продукта на 15+ дней).
Важный нюанс: для каждого сегмента нужны свои настройки частоты показа (капинг) и свои креативы.
Активную базу нельзя «долбить» рекламой каждый день — это вызовет негатив и ухудшит показатели «липкости» (stickiness). Леонид рекомендует 2–3 показа в неделю. Неактивную базу или Non-FD можно и нужно догонять чаще.
Опасения рекламодателей: безопасность и пиксели
Многие партнеры до сих пор боятся ставить сторонние скрипты, опасаясь кражи данных пользователей (номеров карт, телефонов, имен). Леонид подчеркивает: пиксель работает обезличенно. Он просто сопоставляет куки (cookies) и фингерпринт, чтобы найти пользователя в рекламных сетях. Это безопасный процесс, который Mr. Booster подробно расписывает в мануалах для своих клиентов.
Кейсы и антикейсы: как это работает на практике
Антикейс: когда ретаргетинг вредит
Один из недавних фейлов был связан с перенасыщением рекламой активной аудитории. Из-за слишком высокой частоты показа (капинга) лояльные игроки начали реже взаимодействовать с продуктом. Это подтверждает, что для каждого ГЕО и сегмента нужно нащупать свою «золотую середину» через тесты.
Успешный кейс: сокращение окна неактивности
В СНГ-регионе стандартно считали пользователя неактивным через 60 дней. Команда Леонида провела исследование и предложила клиенту сократить этот период до 15 дней. Результат → база для ретаргетинга стала «свежее», охваты выросли, и приток возвращенных пользователей значительно увеличился.
Один источник или сразу везде?
Ретаргетинг работает по принципу «чем больше источников трафика, тем лучше». Не стоит ограничиваться только Facebook* или Google.
Мета и Google дают отличную аудиторию, но имеют свои ограничения и сложности в модерации iGaming. Но пользователь может быть не только в соцсетях (Meta), но и на новостных сайтах, других сетях, внутри DSP-площадок и т.д. Если вы берёте только один источник, вы просто не найдёте часть аудитории.
DSP-платформы (AdTarget, Ubidex и др.) агрегируют тысячи сайтов. Используя их, вы можете поймать одного и того же пользователя на разных ресурсах, соблюдая при этом единый лимит показов (например, 2 раза в сутки на все площадки).
При этом надо учесть, что «везде» ≠ «безлимитно по бюджету».
Бюджеты регулируются:
- дневными лимитами;
- капингом (частотой);
- настройками кампаний.
Всё для того, чтобы расширять охват так, чтобы увеличить шанс найти пользователя, но не выжечь аудиторию.
Мини-мануал: как запустить ретаргетинг самостоятельно
Если идти по шагам, то логика примерно такая.
Шаг 1. Стратегия и сегментация
Первое, с чего всё начинается, — это стратегия. Нужно понять, какие сегменты пользователей у вас есть и как они между собой переходят.
Базово достаточно около 10 сегментов — больше на старте не нужно.
Важно заранее определить:
- кто и через сколько дней считается «неактивным»;
- через сколько дней после регистрации пользователь попадает в сегмент NFD;
- какие события переводят пользователя из одного сегмента в другой.
Все эти параметры нужно считать не «на глаз», а опираясь на RFM-анализ и реальные цифры продукта.
Шаг 2. Креативы под каждый сегмент
Для каждого сегмента должны быть свои креативы и свои месседжи.
Не может быть одного универсального объявления для всех.
Обычно отличаются:
- причины, по которым пользователю предлагают «вернуться»;
- бонусы и офферы;
- форматы креативов под разные площадки и источники.
Один и тот же пользователь на разных этапах пути должен видеть разные сообщения.
Шаг 3. Подключение источников трафика
Чем больше источников вы подключаете к ретаргетингу, тем выше шанс найти пользователя там, где он реально находится.
Пользователь может не сидеть постоянно в одном источнике — он ходит по разным сайтам, платформам и сетям.
Задача ретаргетинга — догнать его в этих точках. Больше источников — больше шансов на возврат.
Шаг 4. Аналитика и атрибуция
Аналитику нужно закладывать ещё на этапе стратегии, а не после запуска.
Минимум, что должно быть настроено:
- трекинг событий;
- окна атрибуции (например, от 1 часа до 24 часов);
- дашборды;
- анализ результатов по сегментам.
Без аналитики ретаргетинг быстро превращается в «слив бюджета без понимания, что работает».
Сколько бюджета выделять на ретаргетинг
В подкасте звучит ориентировочная «цифра»: 10-15% от общего рекламного бюджета. Но корректнее считать, от:
- объёма аудитории, которую вы реально найдёте;
- доступности источников (что у вас открыто по гео/регуляторике);
- ограничений по площадкам.
Ретаргетинг запускается параллельно основной рекламе и масштабируется по мере роста базы — ждать месяцами не нужно.
Дефицит кадров: где искать специалистов?
Найти профи по ретаргетингу в арбитраже сложнее, чем обычного медиабайера. Большинство специалистов сосредоточены на «аквизишене» (привлечении). Mr. Booster искали людей в свою команду более полугода. Это перспективное направление для роста: рынок умнеет, конкуренция растет, и спрос на экспертов по удержанию аудитории будет только увеличиваться.
Главная мысль выпуска
Ретаргетинг — это не «доп. украшение», а инструмент, который закрывает деньги, которые уже лежат на столе: пользователь был, интерес проявил, но не сделал действие.
Рынок умнеет, конкуренция растёт, и то, что работало 5–10 лет назад, уже не даёт прежних результатов. Поэтому выигрывают те, кто строит систему: сегменты, креативы, частоты, аналитика и мульти-источники.
*Компания Meta* (соцсети Facebook* и Instagram*) признана экстремистской и её деятельность запрещена в РФ
