Инфлюенс-маркетинг давно перестал быть просто инструментом узнаваемости. Сегодня это полноценный источник качественного трафика, продаж и лояльности. Но вместе с ростом индустрии увеличились и риски: фейковые подписчики, поддельные метрики, искажение данных.
Как не попасть в ловушку фрода, выстроить прозрачные отношения с блогерами и использовать инфлюенс-трафик как точный перформанс-инструмент?
Об этом рассказывает Анастасия Заичко, CMO инфлюенс-маркетингового агентства Famesters.
Анастасия, вы работаете в инфлюенс-маркетинге уже не первый год. Расскажите, как изменился инфлюенс-трафик за последнее время?
Индустрия инфлюенсеров за последние 3-5 лет значительно выросла. Для сравнения, в исследовании, которое мы проводили, отмечено, что в 2020 году размер индустрии инфлюенс-маркетинга составлял $9,7 млрд., то за прошлый год показатели выросли до $24 млрд.
При этом, если раньше все сводилось к имиджу и брендингу, мол, «главное, чтобы блогер красиво рассказал», то сейчас компании четко измеряют результат. Инфлюенс-маркетинг стал полноценным перформанс-каналом. Бренды хотят видеть цифры: переходы, регистрации, покупки, ROI. Особенно это заметно в нишах вроде iGaming, FinTech и мобильных приложений, где каждый лид имеет вес.
Сейчас можно говорить о том, что сформировался рынок «инфлюенс-трафика». Не просто упоминания бренда, а осознанная работа с конверсией и аналитикой. Мы видим, что растет спрос на микро- и нано-инфлюенсеров: у них меньше подписчиков, но аудитория максимально вовлечена. Если брать во внимание средний коэффициент вовлеченности, среди нано-инфлюенсеров он составляет 2,71%. При этом с ростом числа подписчиков наблюдается падение этого показателя до 1,81% среди микро-инфлюенсеров и 1,24% среди макро-инфлюенсеров. Более мелким инфлюенсерам аудитория доверяет и чаще совершает целевые действия. Крупные блогеры дают охваты, но именно маленькие создают движение.
Кроме того, контент стал ближе к жизни. Люди больше не верят в глянец. Они хотят видеть реальность: эмоции, ошибки, эксперименты. Поэтому блогеры превращаются в полноценные медиа: они ведут стримы, устраивают челленджи, делают интерактив. А бренды учатся работать с этой динамикой, а не навязывать жесткие сценарии.
Также аудитория стала больше уделять внимание формату коротких видео. 66% потребителей считают короткие видео в TikTok и шортсы в YouTube более привлекательными, и это видно по показателям, поскольку коэффициент вовлеченности в 2,5 раза выше, чем у длинных видео.
А если говорить про фрод. Как часто он встречается и как его распознать до того, как начнется кампания?
Да, фрод — это проблема, которая никуда не исчезла. Он просто «эволюционировал». Если раньше все было очевидно, вроде купленных ботов, накрученных лайков, то сейчас все тоньше. Но появились новые формы: «гибридный» фрод, когда часть аудитории реальная, а часть накручена, или когда блогер подделывает статистику из внутренней аналитики платформ.
В Famesters мы начинаем сотрудничество с блогером с глубокой аналитики. Используем инструменты, которые показывают качество аудитории: реальных пользователей, демографию, вовлеченность, темпы роста, подозрительные скачки активности. Но никакая автоматизация не заменит человеческий взгляд.
Поэтому у нас всегда есть ручная проверка: специалисты смотрят на комментарии, взаимодействие, поведение аудитории. Настоящие люди ведут себя непредсказуемо, у них эмоции, обсуждения, юмор. Этого не подделать. Кроме этого, мы делимся своим опытом и выпускаем различные гайды, которые могут помочь не обжечься на фроде, к примеру, бесплатный чек-лист о красных флагах инфлюенсеров, на которые стоит обращать внимание при выборе.
Мы обязательно запрашиваем у инфлюенсеров оригинальные скринкасты статистики. Не просто скриншоты, а видео, чтобы убедиться, что данные подлинные. В любом случае, будь то видео либо скриншот, необходимо проводить проверку на факт его обработки в редакторах. Сейчас с этим очень хорошо помогают ИИ-инструменты, в итоге проверить фото и видео на подлинность стало довольно просто. И конечно, все закрепляем юридически: в контракте прописаны KPI, ответственность за несоответствие данных и условия приостановки сотрудничества при выявлении фрода.
Какие сигналы могут указывать, что у блогера накрученная аудитория?
Есть несколько простых, но очень показательных признаков. Во-первых, странная география. Если у блогера, работающего, например, на российскую аудиторию, внезапно половина подписчиков из Индии или Бразилии — это красный флаг. Во-вторых, комментарии. Когда у поста 1000 лайков и всего 5 коротких комментариев вроде «класс» или «супер» — это неестественно. Настоящая аудитория общается.
Также важно смотреть на динамику роста. Реальный блогер растет стабильно. Его аудитория увеличивается органично, волнами. Фейковые подписчики появляются резко, за пару дней. Еще один признак — одинаковое количество просмотров у каждого видео. Это тоже ненормально: живой контент всегда получает разные результаты.
Как правильно выбрать инфлюенсера для кампании, чтобы не прогореть с бюджетом?
Выбор блогера начинается с постановки цели. Не «нам нужен известный человек», а конкретно, чего вы хотите достичь: узнаваемость, переходы, продажи, вовлеченность. От этого зависит и тип инфлюенсера. Если нужна лояльная аудитория и конверсии, выбирайте микро-инфлюенсеров. Если строите бренд, работайте с крупными, но подкрепляйте их связкой из средних и маленьких.
Важно анализировать не только цифры, но и контент и доверие аудитории к самому блогеру. Когда человек говорит о том, чем действительно пользуется, и всегда выполняет свои обещания перед аудиторией, люди это чувствуют.
Хороший пример — история с Кьярой Ферраньи и итальянским брендом Balocco. Они запустили лимитированную серию рождественских тортов под ее именем, заявив, что часть прибыли пойдет на благотворительность. Позже выяснилось, что деньги на самом деле были перечислены задолго до начала продаж и в гораздо меньшем количестве, при том, что информация была подана так, будто пожертвования зависят от покупок. Аудитория восприняла это как обман. Репутация и бренда, и инфлюенсера пострадала: по данным Reuters, Ферраньи получила штраф более 1 миллиона евро, а Balocco потерял доверие покупателей.
Также советую не экономить на аналитике. Проверьте показатели вовлеченности, средние просмотры, динамику, соответствие аудитории целевой группе. И не бойтесь тестировать: иногда лучший результат дают неожиданные связки. Например, стример с канала про шахматы может отлично продать мобильное приложение для тренировки памяти.
Какие тенденции вы видите в развитии инфлюенс-трафика в ближайшие годы?
Первый и самый очевидный тренд — короткий формат. TikTok, Reels, Shorts. Эти форматы уже не просто тренд, а основа экосистемы. Алгоритмы этих платформ благоволят органическому охвату, и бренды получают высокий ROI при низком CPM. Скажем, шортсы YouTube получают более 70 миллиардов просмотров ежедневно, и этот показатель вырос более, чем в 2 раза за два года.
При этом даже в пределах этого формата есть различия по длине видео на различных платформах. По данным исследования, пользователи Instagram и X предпочитают очень короткие видео (до 15 секунд), в TikTok более популярны видео длиной 15-60 секунд, а пользователи YouTube больше смотрят видео длительностью более 60 секунд.
Второй тренд — стриминг и интерактив. Особенно в нишах вроде iGaming, где эмоция решает все. Люди хотят быть не зрителями, а участниками. Поэтому растут популярность лайв-трансляций, ставок в прямом эфире, интерактивных игр с аудиторией. Инфлюенсер превращается в ведущего шоу, а не просто рекламное лицо.
Третий тренд — честность. Пользователи устали от постановочных «обзоров». Они хотят видеть реальность: успехи, неудачи, эмоции. Поэтому блогеры, которые показывают себя настоящими, будут выигрывать.
Также на подъеме микростримеры и нишевые авторы. У них аудитория не огромная, но она невероятно лояльна. Эти люди слушают, доверяют, совершают действия. Это и есть качественный инфлюенс-трафик. Меньше охват, но выше конверсия.
А какие ошибки бренды чаще всего совершают при работе с инфлюенсерами?
Самая распространенная ошибка — выбирать блогера по числу подписчиков. Это как покупать рекламу по размеру баннера, не думая, кто этот баннер увидит.
Вторая ошибка — отсутствие конкретных KPI. Когда нет целей, невозможно оценить результат, и часто кажется, что кампания «не сработала», хотя просто не было правильных метрик.
Третья — чрезмерный контроль креатива. Бренды иногда боятся дать свободу блогеру и заставляют его читать текст по бумажке. В итоге контент теряет естественность. Аудитория это чувствует и не реагирует. Хорошие результаты получаются, когда блогеру доверяют, дают рамки, но оставляют свободу говорить на своем языке.
Какой главный совет вы дали бы брендам, которые хотят получать реальный трафик через инфлюенсеров?
Относитесь к инфлюенсерам как к партнерам. Это не просто канал размещения, это человек с живой аудиторией. Он знает, как и о чем с ней говорить. Слушайте его, учитывайте его опыт. Выстраивайте уважительные, человеческие отношения, но ключевые решения о продолжении сотрудничества должны основываться на данных, а не на эмоциях. Цифры и результаты кампаний — это и есть голос вашей общей аудитории, который показывает, что работает, а что нет.
Проверяйте статистику, тестируйте разные форматы, экспериментируйте с креативом. Не гонитесь за хайпом, ищите долгосрочную эффективность. Лучшие кампании — это не разовые интеграции, а партнерства, где бренд и инфлюенсер растут вместе. Тогда инфлюенс-трафик перестает быть просто модным словом и становится стратегическим инструментом роста бизнеса.
