Блогерский траф: как работает инфлюенс-маркетинг? Подробный гайд и мнение экспертов

Видели, как ловко известные блогеры рекламируют все подряд? Артемий Лебедев убеждает заказать кроссовки в бурже, владельцы True Crime каналов хвалят ed-tech курсы на YouTube, а микроблогеры нативно продвигают друг друга. Это и есть инфлюенс-маркетинг — реклама товаров или услуг через инфлюенсеров. 

С 2016 года рынок инфлюенс маркетинга вырос в 10 раз — до 16,4 миллиардов долларов к 2022

В статье рассказали про инфлюенс в арбитраже: как устроена воронка, где найти блогеров для залива и что думают про направление эксперты — овнеры известных арбитражных команд.

Как работает инфлюенс маркетинг

Допустим, Саша  — известный в Тюмени блогер: читает реп, катается на черной бэхе, учит пикапу. Аудитория соответствующая: мужчины от 20 до 40 лет, которые любят женщин и машины.

А вы как раз на днях открыли в Тюмени автосервис — вам нужны клиенты. Вы пишете Саше и предлагаете ему прорекламить вашу шинку за деньги — скажем, за тридцать тысяч рублей. 

Вы ставите Саше ТЗ: поснимать его машину в вашем сервисе, рассказать на три сторис, какая крутая шинка открылась в Тюмени — там дешево, с гарантией и оригинальными запчастями.

Если из Сашиного блога к вам на шинку придут три постоянника на регулярное техобслуживание — ваш инфлюенс маркетинг окупился.

Как работает воронка с участием инфлюенсеров в арбитраже

Чтобы рассказать о воронке с инфлюенсерами, мы попросили поделиться своей экспертизой Илью Олейника — сооснователя BastardsTeam, affiliate-команды полного цикла с баингом, продакшном, воронками и собственным продуктом — инфлюенс агентством.

Илья: 

«Расскажу на примере комплексной воронки на гемблу с инстой и Telegram.

Чтобы закупить трафик, нужна посадочная страница — в классической гембле эту роль выполняет прила. В нашем случае у нас уже есть своя прокладка, свой продукт — это наш актер, которого мы продюсируем с нуля. Туда мы и сливаем трафик.

Сначала мы делаем ресерч рынка: смотрим аудиторию пула популярных блогеров по нужному ГЕО, соотносим их ЦА с ЦА нашего актера. Исключаем тех, чьи охваты в сторис ниже 30 000 — будет сложно добиться рентабельности. Когда выделили подходящих, начинаем наблюдение за блогерами: сколько у них выходит рекламных интеграций, как часто их отмечают другие инфлюенсеры — в общем, проводим Due Diligence. 

Например, если у блогера активно рекламировались личные блоги — можно посмотреть, сколько подписчиков было у блога до и после рекламы. Если реклама выходит чаще, чем раз в три дня, с таким инфлюенсером лучше не работать. 

Идеально, если кандидат — амбассадор какого-нибудь бренда: значит, у него уже брали рекламу и остались довольны результатом.

Первая часть воронки

Первая часть нашей воронки — из инсты в инсту. У нас есть инста нашего актера и есть инста блогера, с которого мы будем переливать трафик на себя. Мы пишем блогеру и договариваемся: закупаем сторис и даем ТЗ — время публикации, дату и сторисы, которые уже отснял наш актер.

В такой рекламе важна правильная подача. Для этого мы используем 6 сторис и три важных триггера:

Триггер хорошего человека. Первой сторис мы вызываем к себе симпатию на самой безопасной территории для ЦА — на страничке их любимого блогера. Для этого блогер выкладывает сторис с благотворительной акцией: например, собрать деньги на помощь животным. К сторис идет текст — мол, пишите, если хотите им помочь.

Вторая сторис начинается с бурного восторга блогера — какой-то человек в одиночку закрыл весь сбор одной транзакцией! Удивленный блогер обещает рассказать про этого человека — но уже завтра.

Триггер доверия. Пришло время следующих четырех сторис. «Помните, я обещал рассказать про человека, который закрыл весь сбор? Его зовут Леви — он мой старый друг. Мы подружились еще студентами».

Как известно, друг моего друга — мой друг. Аудитория охотно верит в человека, которого хвалит блогер. В этой сторис, третьей по счету, блогер рассказывает и о том, что у Леви очень интересная профессия — он профессионально играет в казино и умеет выигрывать.

Здесь я сделаю ремарку:

Мы не работаем со схемным трафиком. Мы не обманываем пользователя — мы хотим конвертировать аудиторию в потребителей и фанатов продукта, в часть индустрии гемблинга.

Триггер известности. Закрываем эту сторис третьим триггером — показываем лицо нашего актера и даем ссылку на одностраничник, имитирующий новостной сайт. Там висит интересная статья про нашего актера — «смотрите, про него даже писали в новостях».

Четвертую сторис мы проводим в формате мини-интервью с тремя вопросами:

• Сколько ты зарабатываешь?
• Сколько лет играешь в казино?
• Зачем тебе отметка в моем блоге — что хорошего ты можешь дать моим подписчикам?

Здесь актер приглашает всех в свой блог: говорит, что учит играть в казино так же классно, как умеет сам.

В пятой сторис делается отметка профиля, а в шестой помимо отметки идет розыгрыш — все, кто напишут Леви в директ, получат какой-нибудь бонус.

Вторая часть воронки

Вторая часть воронки — перелив аудитории из инсты в Telegram. Для этого создаем «приватный клуб», где наш актер стримит — мы, например, подключаем туда Kick.

В сторис продолжаем транслировать rich life персонажа, но с проработкой: у него есть семья, ценности, хобби как у ЦА и классный контент. А еще он не дает схем, как обыграть казино — он такой же, как и его аудитория, просто умеет играть.

Делаем канал брендированным: если нашего актера зовут Леви — это, например, Levi Casino Club. 

Но если вы сразу начнете переливать аудиторию из инсты в Telegram, часть людей могут потеряться — лучше не делать так сразу. Пусть регистрация или первый деп на игровой площадке будет через инсту. Для этого мы используем такой подход:

• Показываем, как классно в нашем закрытом клубе: публикуем смешные и веселые моменты, показываем внутрянку канала, даем очень много эмоций.
• Пишем, что единственное условие для попадания в клуб — регистрация или депозит. Тут на ваш выбор. Пользователи пишут в директ, чтобы получить инструкцию по регистрации, а менеджер помогает ее пройти. После аппрува реги пользователю кидают ссылку на Telegram. Ну, или помогают установить Telegram, если его вдруг нет.

При подписке на Telegram-канал пользователь сразу получает сообщение от бота. Здесь контакт пользователя уходит к менеджеру в Telegram — можно сделать вид, что это и есть Леви, а можно оставить как есть. Будущие игроки будут писать менеджеру, если захотят сделать депозит.

Здесь есть важный момент: некоторые пользователи могут забыть про Telegram после первой регистрации или депа. Чтобы этого не случилось, мы добавляем их в близкие друзья в инсте и делаем для них отдельный контент.

Что еще

Очень важно транслировать поражения — только такому образу верят игроки. В противном случае аудитория быстро «выжигается» — человеку плохо от того, что у остальных получается, а у него — нет.

Когда мы транслируем поражения, человек понимает, что не только ему не везет. Есть золотое правило хайроллера: он играет не для того, чтобы выиграть, а чтобы отыграться. Если правильно синхронизироваться с своей аудиторией — депы будут бесконечными».

Как искать и подбирать блогеров

Есть четыре основных способа найти нужного блогера:

• Сервисы аналитики и поиска. Например, Yoloco для блогеров из инсты, TGstat для Telegram.
• Ручной поиск. Блогеров можно искать в соцсетях и в интернете по ключевым словам. 
• Отзывы, знакомства и чаты. Например, админы экспертных каналов в Telegram часто сидят в одних и тех же чатах — если в такой попасть, можно нарастить полезных знакомств.
• Продюсерские центры, инфлюенс-агентства, биржи блогеров. Тут все понятно: вы приходите в компанию с запросом, а они подбирают вам нужных инфлюенсеров. Мы рассмотрели ключевые сервисы в таблице:

Название	Обзор
ЕБА	Рекламное агентство для подбора блогеров.
InstaJet	Блогерская биржа. Есть обзор.
LabelUp	Можно смотреть аудиторию блогера. Находит показатели накрутки.
Storiesgain	Еще одна небольшая биржа.
EpicStars	Русскоязычная биржа блогеров.
Getblogger	Биржа блогеров, которая работает в формате СPA.
TrendHero	Поиск блогеров и проверка качества их аудитории за местную валюту — «молнию». Можно сделать полный анализ аккаунта — качество, гео, пол и прочее.
HypeAuditor	Дорогой софт для инфлюенс-кампаний. Есть обзор.
LiveDune	SMM-сервис, где можно посмотреть динамику подписчиков, ERR и среднее количество комментариев и лайков у конкретного блогера.
TGStat	Можно смотреть креативы конкурентов, находить каналы по ключевому слово, выставлять гео и другие фильтры.Можно собирать открытую статку.

Как не ошибиться при подборе блогера

Самое главное правило: активная аудитория блогера должна соответствовать ЦА вашего продукта. Согласитесь, рекламировать чудо-швабру в личном блоге пауэрлифтера — так себе идея. А вот в мама-блоге такая рекламная интеграция зайдет отлично.

Представители арбитражных команд о работе с инфлюенс-трафом

Два овнера, Илья Олейник из Bastards Affiliate и Паша Панин из App Solution, рассказали в нашем интервью, как выстраивали свою работу с блогерами, какие продвигали продукты, с какими сложностями столкнулись и дали несколько крутых советов по работе с инфлюенс-трафом.

Для продвижения каких продуктов ты использовал инфлюенсеров?

Паша: Мы работали исключительно с беттинг-продуктами в рамках крутого инфоповода — прошлой осенью шел чемпионат мира по футболу. Мы полетели в Бразилию: у нас было четкое понимание того, как работать с этой аудиторией. Мы работали под беттинг с бразильскими инфлюенсерами — они аккумулировали депы, разгоняли аудиторию, пушили ее на ставки. 

Илья: Мы продвигаем гемблинг-продукты, бинарные опционы и беттинг-продукты. 

Где искали кандидатов, как выстраивали условия?

Паша: На иностранном рынке всегда есть Linkedin — cамая популярная площадка для поиска сотрудников любого типа. Еще есть локальные биржи труда — я сейчас не помню, какие конкретно есть в Бразилии.

Был у нас и третий источник — кто-то вроде гида: он говорил и на русском, и на бразильском, искал по своим каналам людей и присылал нам готовых кандидатов. 

Илья: в каждом гео платформы разные — находим сервисы со списками популярных инфлюенсеров. Фильтруем блогеров, смотрим ЦА, просим скинуть статку. 

Бывает, что у блогера уже рекламится 5-6 гемблинг продуктов. Если это все личные профили — работать бесполезно. А если это реклама самого продукта, попробовать можно: аудитория привыкла к гемблингу и уже прогрета. Это, конечно, палка о двух концах — можно попасть под баннерную слепоту.

Еще блогер может нарушить условия ТЗ: выложить рекламу не в то время или закинуть между вашими интеграциями восемь сторис дополнительно.

Варианты отношений с блогерами разные. Выделю три модели:

• Интеграции. Реклама нашего актера у блогера — 4-6 сторис. Обычно — работа по полной предоплате, иногда 50 на 50.
• Амбассадорство. Некоторые блогеры, которые уже работали с казино, помимо гонорара часто хотят процента с CPA. Если аудитория подходящая и прошлый опыт с интеграциями нам понравился, мы выкупаем амбассадорство: это 30 интеграций в месяц и ссылка на нашего актера в bio профиля. Так мы выжимаем всю аудиторию блогера.

Здесь работаем так: фиксированная предоплата за работу. Далее — еженедельные выплаты при выполнении KPI.

• Продюсирование. Случай, когда у вас нет своего актера. Вы делаете брендированный канал под того блогера, с которым запартнерились — это работа с оплатой по KPI каждую неделю и с процентом от RevShare. Если блогер уже работал с гемблой, то без RevShare работать не согласится.

Насколько это выгоднее, чем привычный закуп рекламы на продукт? 

Паша: Инфлюенс-трафик может приносить космические ROI, которые перестаешь считать — в какой-то момент расходная часть уже не нужна. Может быть трудно с первичными расходами: зарплата актеров и сам трафик.

А еще с инфлюенс-трафиком вы не ограничены в способах привлечения аудитории на свой проект. У вас уже есть свой продукт в виде прокладки — если мыслите креативно, сможете придумать тысячу способов привлечь ЦА в свой Telegram-канал.

Есть кейс: во время матча на чемпионате мы нанимали бразильцев, выдавали им QR-коды и отправляли ходить и рассказывать всем про наш канал. За один футбольный матч мы заработали около 12 000 долларов, заплатив бразильцам всего 150. Но это, конечно, сработало в рамках мощного инфоповода.

Илья: Чтобы хорошо зарабатывать на инфлюенсе, нужно уметь делать крутые воронки с контент-маркетингом — это превращает людей в фанатов продукта. Помимо этого, нужна крутая команда и сильные HR, способные найти нужных людей на языке гео. 

Если делать сложные воронки, — с персонализированной работой под разные сегменты чеков, под интенсивность игры с трекингом от рекла, — можно делать 600% ROI в год на ревшаре. А если говорим про CPA — 150-200% ROI в месяц. Но на объемах может быть меньше.

Когда ты работаешь с инфлюенсом, ты приносишь продукту не только игроков, но и развиваешь его медийность, узнаваемость. У тебя куча точек соприкосновения с трафиком и огромные возможности для RevShare — с другими источниками это намного сложнее.

Какие подводные камни или факапы могут возникнуть при работе с инфлюенсерами?

Паша: Нужно уметь продюсировать, чтобы нормально работать с инфлюенсом — одной воронки тут не хватит, нужна экспертиза. Плохо спродюсированный актер не даст никакого результата. 

Бывает, что актер не может выйти на работу — тогда вы несете репутационные и финансовые потери.

Ну а с привлечением трафика все просто: это белая история. Юзаете прокладку, чтобы не вести на мессенджеры сразу — спендит отлично. Остается только достичь минимальной цены за подписчика, но это решается тестами.

Илья:  Инфлюенсер может кинуть. Взять предоплату и исчезнуть. Мы даже открыли физ- и юр-лица в некоторых гео, чтобы работать по договору — иначе просто никак не притянуть к ответственности инфлюенсера из, например, Бразилии.

Блогеры бывают непунктуальными, необязательными и хитрыми. Могут зафотошопить статку, заскамить, накрутить вам ботов, если реклама у него не сработала — поэтому я советую закрывать аккаунт, делать его приватным.

Что еще важно: хороший контент. Хороший контент должен быть и у вашего актера, и у выбранных вами инфлюенсеров. Видели вырвиглазные прилы с ужасным дизайном? Они не конвертят. Так же и с контентом: если он плохой, то вы просто сольете бюджет. Поэтому качественный продакшн — на первом месте.

Можешь дать советы или прогноз на перспективность этой ниши?

Паша: Инфлюенс — отличный инструмент для отработки крутых инфоповодов, событий мирового масштаба. Их много: чемпионат по киберспорту, чемпионат по футболу, IPL (Индия) по крикету — если готовиться к каждому событию, результат будет крутой.

В рамках года проекты могут проседать, но перспектива здесь долгосрочная — например, чемпионат в Бразилии шел два месяца. Все это время наш актер выкладывался на 120%.

Я не рассматриваю инфлюенс в рамках казино — не люблю такое. Мне нравится беттинг с прогнозами и ставками — думаю, и сами люди такое больше любят.

Илья:  Начну с прогноза. Сейчас все поняли, что скамить людей — невыгодно. Выгодно создавать длительные взаимоотношения с крутыми игроками, которые не вредят медийке продукта. 

Поэтому весь схемный трафик начал мимикрировать под инфлюенс — теперь всем интересен качественный продакшн.

Продукты тоже активно тянутся к инфлюенсу, в том числе и в СНГ: они тягаются за медийку в гео, потому что хорошая медийка упрощает процессы и удешевляет все источники трафика за счет повышения узнаваемости бренда. Естественно, все больше продуктов начинают принимать инфлюенс-трафик: это дает им сильных игроков и закрывает потребность в медийке.

Ну а всем, кто делает схемный трафик или работает с плохим продакшном остается выходить на новый уровень. Продукты хотят работать с крутым трафом — больше никаких одноразовых депов, никакого схемного трафа.

Теперь советы. Во-первых: вкачивайте свой продакшн. Это ваш продукт, который напрямую влияет на то, сколько времени пользователь проведет с вами.

Во-вторых, в сильную команду вам нужен сильный HR. Рекрутинг-процессы в инфлюенсе очень важны — вам нужны сильные сценаристы, харизматичные актеры, профессиональные обработчики. А ведь искать кадров в разных локальных гео нелегко — не всегда получается найти релоканта, знающего оба языка.

В целом, качать нужно всю структуру команды — это ваша зона ответственности. Тут не один баинг, как с другими источниками трафика: тут вам и сейлс-отдел, и отдел продакшна, и отдел контента.

Ну и последний совет: помните, что игроки — это люди. Относитесь к ним заботливо. Пусть окупаемость такого трафика дольше, но общий профит будет выше: вы сохраните хорошие отношения с реклом, прокачаете медийку продукта, привлечете сильных игроков. В общем, учитесь все делать экологично — сейчас это в тренде.

Поделюсь кейсом: недавно мы делали классного инфлюенсера под бинарные опционы на арабские страны — Индия, Пакистан и так далее. Инфлюенсером был мужчина: во всех других гео лучшие инфлюенсеры — женщины, но в арабских странах другой менталитет.

Мы закупали аудиторию мигрантов — она выходила дешевле, а чеки оставались такими же. Сейчас у нас 200 000 живых человек, мы держим охваты от 30 000 до 35 000, а один подписчик выходит в полтора доллара.

Около 60 000 человек уже совершили первое действие в воронке. Проект вышел на окупаемость — думаю, за год мы сделаем 800% ROI по каждому из заливов.

Кейсы по работе с инфлюенс-трафом

В работе с инфлюенс-трафиком все очень индивидуально — работу можно выстраивать так, как хочется. Мы собрали несколько интересных кейсов с разными подходами — без собственного актера, с фейковым инфлюенсером и по классической воронке:

• Известный кейс Паши Панина на ту самую Бразилию — в кейсе вы узнаете, как Паша работал с блогерами, как создал воронку и когда вышел на 100 перводепов в сутки. 
• Кейс по соло-заливу на SP-оффер по похудению с ROI 86%. В кейсе автор рассказал про пару факапов с блогерами и одну очень удачную рекламную интеграцию.
• Кейс, близкий к инфлюенсу — автор работал с фейковым social proof аккаунтом в инсте и получил 440% ROI.

Заключение

Работа с инфлюенс-трафиком — довольно тонкое дело, где не обойтись без хорошего продакшна, знаний контент-маркетинга и немалого рекламного бюджета. Такой метод трафика не подойдет новичкам, а вот специалистам с бэкграундом в маркетинге — вполне.