Как бренды теряют трафик, забивая на ретаргетинг и внутренний медиабаинг

В 2025 году бизнес до сих пор вливает бюджеты в «горячий» трафик и полагаются только на внешних партнеров, надеясь на быструю отдачу. Но компании, которые реально считают деньги, идут дальше — возвращают пользователей через ретаргетинг и строят внутренний медиабаинг. 

Рассказываем, почему нельзя игнорировать внутренний медиабаинг и ретаргетинг. В качестве эксперта пригласили Head of Media Buying & Retargeting маркетингового агентства mr.Booster, Артема Хоменко.

Что такое ретаргетинг и зачем он нужен бизнесу

Ретаргетинг — это технология, которая позволяет возвращать пользователей, уже проявивших интерес к продукту или сервису, но не совершивших целевого действия. 

Например, человек посетил сайт онлайн-казино, ознакомился с предложением, но не зарегистрировался или не внес депозит. С помощью баннеров, пушей или видео ему можно напомнить о бонусах и дожать до нужного шага.

Для бизнеса ретаргетинг — эффективный инструмент повышения конверсии и возврата инвестиций в рекламу. Вместо того, чтобы тратить ресурсы на привлечение новых пользователей, ретаргетинг позволяет «догонять» тех, кто уже знаком с брендом. 

Это дешевле и прибыльнее, чем касание «в холодную». Цена привлечения новых пользователей может достигать десятков долларов, а FTD через ретаргетинг обходится всего в 1–3 доллара, в зависимости от гео. Стоимость депозита при этом часто исчисляется в центах. Не менее выгодно и возвращение спящих пользователей — реактивация стоит от 1 до 8 долларов, что в разы дешевле, чем полный цикл привлечения нового трафика.

Особенно важен ретаргетинг в гемблинге, где критично быстро вернуть пользователя и повысить его лояльность. Благодаря ретаргетингу компании увеличивают продажи и оптимизируют рекламные бюджеты, добиваясь максимального эффекта от каждого контакта с аудиторией.

Как внутренний медиабаинг экономит бюджет и ускоряет работу

Внутренний медиабаинг — арбитражная команда, которая льет трафик исключительно на внутренний продукт. Собственные байеры закупают трафик и управляют рекламными кампаниями изнутри, без посредников в виде агентств и внешних партнеров. 

Внутренний медиабаинг — не просто модное слово, а реальный способ повысить эффективность маркетинга.

Внутренние медиабайеры глубже погружаются в продукт и бизнес-процессы компании. Они не просто запускают рекламу: эти ребята знают, как работает продукт, какие у него слабые и сильные стороны, и могут быстро адаптировать кампании под реальные задачи. 

Контроль над трафиком становится намного точнее. Внутренние медиабайеры быстрее запускают тесты, оперативно меняют настройки и реагируют на результаты. Без лишних согласований и задержек, которые часто бывают с агентствами и внешними партнерами. 

Экономия на комиссиях и наценках агентств. Чем меньше посредников, тем прозрачнее процессы и контроль над бюджетом. А в условиях постоянно растущих цен на трафик без этого не обойтись. 

Внутренние медиабайеры выигрывают по скорости. Оперативнее находятся рабочие связки, быстрее запускаются тесты, меньше сливают бюджетов и раньше выходят на запланированный результат. 

Передают экспертизу команде. Внутренние байеры накапливают опыт внутри компании и могут делиться им с внешними подрядчиками. Если внутренних специалистов нет, то и передавать нечего. Внешним медиабайерам придется разбираться во всем с нуля — о ТОПовых результатах в этом случае можно забыть. 

Особенно это ценно в аффилейт-сфере, где скорость и контроль решают все. Здесь внутренний медиабаинг — это возможность выстроить более гибкую и прозрачную работу с трафиком и оперативно масштабировать успешные кейсы.

Зачем бизнесу строить собственный медиабаинг

Сегодня рынок рекламы стал куда жестче — конкуренция растет, ставки на трафик бьют рекорды, а трекинг и аналитика усложняются. В таких условиях бизнес старается держать закупку трафика как можно ближе к себе. Поэтому сейчас многие компании активно наращивают свои медиабаинговые команды, вкладываясь в обучение персонала и технологии. Это тренд, который дает преимущество тем, кто хочет работать эффективно и масштабироваться без потери качества.

О том, как эффективно управлять трафиком, строить внутренний медиабаинг и использовать ретаргетинг, мы поговорили с Артемом Хоменко, Head of Media Buying & Retargeting маркетингового агентства mr.Booster

Артем, расскажите, когда вы пришли в медиабаинг и как началась ваша история в mr. Booster?

Работаю с трафиком с 2014 года. За это время поработал в самых разных вертикалях: от дейтинга до крипты. В итоге остановился на гемблинге — в первую очередь из-за комьюнити и крутых специалистов, с которыми мне повезло работать.

В mr.Booster я пришел ради возможности работать с разными брендами. У меня сильный бэкграунд агентской работы, и мне такой формат близок: всегда есть движение, разные задачи, не застаиваешься в одном проекте. Это уже скорее образ жизни. К тому же у меня глубокая экспертиза в узком направлении ретаргетинга, и сейчас это один из отделов в mr.Booster в моем подчинении.

Что для вас сейчас главный вызов в работе? С какими сложностями сталкиваетесь чаще всего?

Агентство — это ежедневный вызов. Особенно когда речь касается медиабаинга. Если говорить о людях: у каждого клиента свои запросы и свои ожидания. Нужно уметь сформулировать и добиться правильных ожиданий от выполненной работы еще на этапе заключения контракта. 

Что касается технических вызовов — это испытание, которое никогда не заканчивается. Что-то может отвалиться в любой момент, поэтому приходится держать руку на пульсе. Умение быстро решать проблемы и правильно расставлять приоритеты — основа, без которой никуда. 

Отдельно я бы выделил проблему подбора «правильных» людей, с нужным объемом знаний. На тот же Facebook, Google, in-app достаточно трудно бывает найти специалистов.

Какие изменения в работе отдела Media Buying & Retargeting произошли с вашим приходом в агентство? Что удалось внедрить, изменить и улучшить?

С моим приходом в агентство появился с нуля отдел ретаргетинга, который уже работает с разными брендами и улучшает их продуктовые показатели. Полностью выстроена работа с RTB закупкой. Сейчас активно работаем над другими направлениями, например, Facebook, Google, а также постоянно ищем другие источники трафика.

Как сейчас устроен ретаргетинг в агентстве? Какие подходы показали лучший результат?

По структуре ретаргетинг у нас во многом напоминает классический баинг — те же процессы, команда, подход к тестам. Но есть одно ключевое отличие: все начинается не с рекламных кабинетов, а с плотной работы с продуктом.

Мы начинаем с общения с отделом retention: разбираем бонусную систему, проводим сегментацию, обсуждаем с командой клиента логику взаимодействия с пользователями. После этого ставим пиксели на стороне продукта и запускаем кампании уже по конкретным сегментам. Причем их может быть очень много — в отдельных кейсах счет идет на тысячи.

Метрики тоже считаем по-другому. Нас интересует не только классический CTR и ROI, но и постклик, поствью, поведение пользователя внутри продукта. Все это дает более точную картину и позволяет строить действительно работающий ретаргетинг.

Какие форматы и каналы ретаргетинга сегодня работают эффективнее всего?

Мы работаем через собственную DSP, которая агрегирует трафик более чем от 30 партнеров. Из всех форматов стабильно лучшие результаты показывают:

• пуш-уведомления;
• видеореклама;
• баннеры. 

Эти каналы хорошо закрывают задачи по возврату пользователей и позволяют гибко управлять воронкой — от напоминания до повторного действия в продукте.

Расскажите, какие ошибки в ретаргетинге встречаются чаще всего? И как их можно исправить с минимальными потерями?

Чаще всего все упирается в две вещи. 

1. Некорректная сегментация
2. Поверхностный анализ результатов. 

Это основные причины, по которым ретаргетинг не работает эффективно. Избежать потерь можно двумя путями: либо сразу привлекать профессионалов с релевантным опытом, либо идти своим путем, но нужно понимать, что это длинная дорога.

По моему опыту, полная интеграция продукта с DSP может занять до трех месяцев. За это время придется не только наладить технические процессы, но и обучить команду работе с платформой — запуску множества кампаний, их анализу и оптимизации. Часто команды не до конца понимают, какие метрики считать нормой, а какие — сигналом к корректировке. Важно помнить, что ретаргетинг — это не просто 10 кампаний. Это полноценный отдел с выстроенным флоу, аналитикой и четким пониманием целей.

Как в агентстве устроено взаимодействие между медиабаингом, креативной командой и аналитиками? Что помогает добиться синергии?

Мы взаимодействуем на постоянной основе — без этого ретаргетинг просто не работает. Креативы заказываем ежедневно, и в большом количестве. Важно охватить максимальное число форматов, потому что ретаргетинг — это про точечное «догоняющее» размещение. Пользователь может увидеть баннер где угодно, и у каждой площадки свои требования по размерам.

Конечно, мы фокусируемся на самых популярных форматах, но и нестандартные не игнорируем — они тоже дают результат.

Аналитики — отдельный опорный столб. Они не просто «считают клики», а помогают глубже понимать, как работают кампании: делают развернутые отчеты, подсказывают, куда копать и где можно улучшить. Эта связка — баинг, креатив и аналитика — и дает ту самую синергию, когда результат начинает масштабироваться.

В чем, на ваш взгляд, главное преимущество собственной медиабаинговой команды?

Если говорить с позиции агентства, то главное преимущество — это опыт. Мы работаем с разными рынками, брендами и типами трафика, поэтому хорошо понимаем нюансы каждой ниши. Это позволяет быстрее находить рабочие решения, адаптироваться к изменениям и давать прогнозируемый результат.

Какие принципы и правила работы с трафиком вы прививаете команде?

Клиентоориентированность. Аналитический подход. Внимательность. Прозрачность. Последовательность действий согласно стандартам.

По каким метрикам вы оцениваете эффективность медиабайеров и ретаргетологов? Что для вас в приоритете, и от чего это зависит?

Мы всегда отталкиваемся от целей клиента. На этапе запуска четко проговариваем ожидания. Кто-то приходит за brand awareness, кто-то за конкретной ценой FTD — под каждую задачу свой подход.

В ретаргетинге нас интересуют несколько показателей:

• цена FTD и депозита по post-view/post-click;
• охват;
• рост продуктовых метрик;
• объем ставок;
• GGR. 

То есть мы смотрим не только на вход, но и на то, как меняется поведение пользователей после взаимодействия с рекламой.

Если речь про медийку — обязательно считаем поствью, CAC и влияние на узнаваемость. А вот в классическом перфомансе в приоритете, как правило, простая и понятная метрика — цена FTD.

Какую роль играет аналитика данных в вашей работе? Как именно с ее помощью оптимизируете кампании?

Аналитика — это основа всего. Без нее невозможно ни запустить, ни масштабировать ретаргетинг. Уже на старте мы готовим отчетную структуру, куда будет стекаться вся статистика. Это позволяет в режиме реального времени отслеживать эффективность и быстро реагировать: корректировать сегменты, менять креативы, перераспределять бюджеты. По сути, именно данные дают нам ответы — что работает, а что нет. Без этого ретаргетинг превращается в стрельбу вслепую.

Как вы считаете, какие подходы к закупке трафика будут самыми перспективными в 2025 году?

Работают как проверенные временем методы, так и новые инструменты — важно просто быть в контексте и быстро подхватывать тренды. С ростом скорости интернета и развитием ИИ меняются сами форматы рекламы, особенно в tier-1 странах: появляется больше интерактива прямо внутри креативов. 

Думаю, в 2025 году наибольший эффект дадут те подходы, где пользователь максимально вовлечен в рекламное взаимодействие. Чем дольше и активнее он взаимодействует с форматом, тем выше шанс конверсии.

На какие тренды в Media Buying & Retargeting стоит обратить внимание в ближайшие 1–2 года?

В ближайшие 1-2 года мы увидим другой подход к созданию креативов. Забудем, что такое статичный баннер. Выиграют те площадки, которые быстро будут адаптировать свои ресурсы под новые рекламные форматы. Все это мы уже наблюдаем в in-app.

Заключение

Компании, которые стремятся к устойчивому росту и высокой эффективности выстраивают внутреннюю экспертизу, учатся управлять трафиком сами и возвращать пользователей через продуманный ретаргетинг. Такой подход требует вложений — в людей, технологии, аналитику. Но именно он дает бизнесу контроль, скорость и гибкость, которые становятся решающими в конкурентной среде.

Опыт mr.Booster и подход Артема Хоменко показывают: когда команда понимает продукт, умеет читать поведение пользователей и быстро адаптироваться, ретаргетинг и медиабаинг перестают быть расходом. Они становятся точками роста.