Российский рынок электронной коммерции продолжает расти, а вместе с ним — расходы продавцов на продвижение товаров внутри маркетплейсов. Платная реклама остается ключевым инструментом роста, однако усиливающаяся конкуренция и рост ставок делают этот путь все менее доступным для небольших продавцов. На этом фоне селлеры все чаще ищут альтернативные модели продвижения — от глубокой оптимизации карточек до новых форм работы с алгоритмами площадок. Редакция ProTraffic пообщалась с экспертами и выяснила как сейчас успешно продавать и продвигать свой товар на Ozon или Wildberries.
Рынок маркетплейсов: рост есть, но вход становится дороже
По прогнозам IMARC Group, объем российского рынка электронной коммерции к 2033 году достигнет 142,62 млрд долларов, а среднегодовой темп роста в период с 2025 по 2033 год составит 8,88%.
Рост обеспечивается развитием цифровых платежей, логистики, а также высокой внедренностью интернета и смартфонов.
Одновременно с этим растут и расходы на продвижение. По данным Statista, мировые затраты на рекламу в цифровых розничных сетях к 2028 году превысят 175,6 млрд долларов к 2028 году.
Маркетплейсы все активнее монетизируют собственный трафик, превращая рекламные инструменты в обязательную часть стратегии продаж.
Платная реклама: эффективно, но не для всех
Безусловно, внутренняя реклама маркетплейсов — один из самых конверсионных каналов. На Wildberries это продвижение в поиске и категориях по модели CPM, на Ozon — реклама с оплатой за заказ (CPA/PPS), а на Яндекс Маркете — аукционы второй цены с оплатой за продажу.
Однако по мере роста конкуренции ставки увеличиваются. На Wildberries минимальная стоимость продвижения начинается от 150 рублей за 1000 показов, а в популярных категориях может достигать 2500 рублей. В таких нишах рекламные расходы нередко составляют 10–30% от выручки товара.
В результате платная реклама становится ареной ценовых войн, где крупные бренды с большими бюджетами получают преимущество. Для небольших селлеров стратегия «кто больше заплатит» все чаще приводит к снижению маржинальности и росту зависимости от рекламных расходов.
«У малого бренда есть реальные шансы конкурировать в платной рекламе на Wildberries с крупными игроками, если делать ставку не на объём бюджета, а на точность. Узкие ключевые запросы, ограниченные категории, постоянное тестирование и связка платного трафика с органическим продвижением позволяют удерживать приемлемую стоимость продажи и выживать даже в условиях высокой конкуренции.» — Кристина Рыльцева, эксперт по построению онлайн бизнеса
Как продвигаться на маркетплейсах в России бесплатно или условно-бесплатно?
На фоне удорожания рекламы селлеры активно используют органические и комбинированные методы продвижения.
SEO-оптимизация карточек остается базовым бесплатным инструментом. Полное заполнение характеристик, работа с семантическим ядром, качественные изображения и видео напрямую влияют на видимость товара в поиске и рекомендациях маркетплейсов.
При правильной оптимизации карточка может месяцами получать органический трафик без дополнительных затрат.
« В 2026 году конкуренция на маркетплейсах в России перешла из плоскости «кто дешевле» в плоскость эффективности бизнес-модели и управления лояльностью. Эпоха легких денег закончилась, и выживание селлеров теперь зависит от качества бренда и операционной эффективности.
Чтобы выживать селлерам на маркетплейсах, нужно оптимизировать карточки товара (SEO), работать с отзывами и рейтингом, а реально работающие бесплатные каналы — это внутренняя поисковая оптимизация, программы лояльности (скидки, баллы), акции площадок и грамотная работа с контентом (фото, видео), плюс внешняя реклама в соцсетях и через блогеров.» — Алексей Молодых, участник международная ассоциация развития Маркетплейсов и предпринимателей
Акции и скидки — еще один условно-бесплатный инструмент. Маркетплейсы активно продвигают товары, участвующие в промо-кампаниях, однако участие в них требует точного расчета юнит-экономики из-за обязательных скидок.
А так как не все малые селлеры хорошо проводят расчеты — не редко в соцсетях можно встретить ролики молодых предпринимателей рассказывающих как продали товаров на миллион, и ничего не заработали а даже остались должны маркетплейсу.
Внешний трафик также играет важную роль. По данным исследований, 35% продавцов используют инфлюенс-маркетинг, а хороший результат кампании с блогерами — рост продаж на 20–30% в течение месяца после размещений.
Особенно активно российскими селлерами используются TikTok, Instagram*, YouTube и Telegram.
Международный опыт: как продвигаются селлеры на Западе и в Азии
На международных маркетплейсах платная реклама давно стала стандартом. Например, на Amazon 79% продавцов используют PPC-рекламу для масштабирования продаж.
При этом широко применяются автоматизированные модели ставок, работа с целевым ROAS и динамическое управление рекламными кампаниями.
Важное отличие зарубежных рынков — более активное использование алгоритмических стратегий и комплексной работы с поведенческими данными покупателей. Многие из этих подходов пока применяются в России ограниченно или точечно.
Trusty и MPO: попытка снизить зависимость от рекламных бюджетов
На этом фоне в России развивается направление Marketplace Platform Optimization (MPO) — специализированная технология оптимизации позиций товаров на маркетплейсах. Ее, например, используют в компании Trusty.
Как поясняет ProTraffic генеральный директор Trusty Дмитрий Сурцуков, MPO основана на анализе поведенческих факторов покупателей и направлена на повышение органической видимости товаров.
«Наш сервис использует уникальные методики работы с поведением покупателей, создавая контролируемую активность на платформе с помощью “цифровых аватаров”, которая воспринимается алгоритмами маркетплейсов как естественный интерес аудитории», — говорит господин Сурцуков.
По его словам, «цифровые аватары» имитируют действия реальных покупателей: совершают выкупы по заданным поисковым запросам, оставляют отзывы, задают вопросы и повышают общую активность вокруг товара. Алгоритмы маркетплейсов воспринимают такие сигналы как показатель востребованности, что способствует росту позиций карточки.
Исследование Trusty показывает, что MPO позволяет точечно влиять на позиции по ключевым словам: чем выше выручка карточки по запросу, тем выше ее место в выдаче. Улучшение органических позиций, в свою очередь, снижает стоимость платной рекламы.
В одном из кейсов внедрение MPO, уверяют в компании, позволило увеличить выручку продавца со 100 тыс. до 1 млн рублей в месяц, подняв позиции товаров со 100+ до 20–25 места.
При этом в компании подчеркивают, что некорректное использование подобных методов может привести к штрафам со стороны маркетплейсов и ухудшению показателей товара, поэтому важным остается соблюдение правил платформ и прозрачность действий.
Чего ждем на рынке маркетплейсов?
Рынок маркетплейсов продолжит расти, а конкуренция за внимание покупателя — усиливаться — так считают опрошенные эксперты.
Платная реклама останется ключевым инструментом, но ее эффективность будет все сильнее зависеть от масштаба бюджета.
На этом фоне возрастает значение технологий, работающих с поведенческой аналитикой, персонализацией и автоматизацией. Будущее за решениями, использующими AI-аналитику и автоматическое обучение, которые позволяют снижать зависимость от дорогостоящего платного трафика и выстраивать устойчивый органический рост.
Для российских селлеров это означает постепенный сдвиг от простого наращивания рекламных ставок к более сложным и гибким моделям продвижения — тем, которые уже активно применяются на западных и азиатских рынках.
* — принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена
