На конференции CPA LIFE TeamLead Atlas Григорий Воеводин разобрал ключевые подходы своей команды к созданию и масштабированию креативов, а также подробно объяснил, как выстраивается аналитика на каждом этапе.
Одним из важных факторов он назвал внешний вид персонажа в кадре. Алгоритмы учитывают пол, возраст, телосложение и этничность — от этого зависит, какой сегмент аудитории увидит креатив. При масштабировании команда меняет эти параметры и таким образом охватывает новые пласты аудитории, не трогая структуру самого креатива.
Основной фокус выступления был на аналитике. Первый шаг — проверка CPM. Если значение находится в пределах установленной дельты, работа продолжается. Если выходит за рамки — креатив пересобирают.
Далее анализируют CTR. При низкой кликабельности команда проверяет hook rate — отношение 3-секундных просмотров к показам. Если показатель ниже 30%, снова меняют креатив.
Следующий этап — hold rate. Здесь учитывается, досмотрел ли пользователь ролик до конца (если он короче 15 секунд) или хотя бы 15 секунд (если ролик длиннее). При низком значении (менее 10%) меняют середину креатива — часто именно в этом месте теряется внимание. Дополнительно отслеживается среднее время просмотра: если пользователи отваливаются на одной и той же секунде, call to action переносят ближе к этой точке.
Помимо базовой аналитики, команда Atlas использует GPT-чаты. В них загружаются сотни креативов, которые уже хорошо себя показали, чтобы ИИ мог выявлять повторяющиеся элементы, приносящие хороший результат. GPT помогает как при планировании (оценка гипотез до запуска), так и постфактум — когда необходимо понять, почему связка провалилась. Обученная нейронка сразу по полочкам разложит, какие возможные элементы креативов стоит убрать или поменять.
Во второй части доклада спикер выделил распространенные ошибки новичков:
Креатив оторван от инсайта целевой аудитории. Визуал может выглядеть сочно, но при это все равно не попадать в ЦА.
Игнорирование аналитики метрик. Если не отслеживать ключевые показатели на каждом этапе — от CPM до Hold Rate — невозможно точно определить, где просадка.
Отсутствие вариативности. Чтобы масштабировать связку, необходимо менять типажи персонажей: пол, возраст, этничность, телосложение.
Отсутствие системного подхода к тестированию. Без логичной последовательности шагов сложно понять, что именно сработало, а что нет. Тесты теряют ценность, если не фиксируются гипотезы, результаты и дальнейшие действия.
Переизбыток креативности в ущерб конверту. Когда акцент делается на оригинальности, а не на смысле и структуре, ролик может выглядеть интересно, но все равно не будет цеплять ЦА. Особенно часто это губит результат в нутре, где важен четкий посыл.
«Сейчас есть такой тренд, например, в США, который называется подход ugly-реклама То есть, чем уродливее реклама, но если она, как бы, построена верно, быстро, тем лучше она работает»
Под конец доклада Григорий упомянул про так называемый «финальный билд» — набор ключевых навыков, которые команда считает приоритетными: аналитика, предиктивные модели через GPT, сторителлинг, триггерная психология и грамотное ТЗ для продакшена.
