Для запуска новой медиабаинговой команды Антон, который занимается построением баинговых и дизайн-отделов, набрал четырёх байеров и одного технического специалиста. На опытного байера в Tier 3 он закладывает около $50 000 спенда. При этом в одной из его команд отказались от фиксированных окладов в пользу процентной сетки, после чего бизнес-юнит два года закрывал месяцы без убытков.
В новом выпуске TRAFFIC SHOW Performance Marketing Director Антон и тимлид CRG Team Артём рассказали, как устроена работа баинговой команды, сколько должен проливать байер, почему продакшен влияет на экономику и как автоматизация помогает управлять десятками рекламных кабинетов.
Четыре байера, один технарь и $50 000 на человека
Антон рассказал, что при запуске новой команды сразу взял на тест четырёх опытных байеров. Он заранее допускает, что после испытательного периода могут остаться только двое.
Для работы на Tier 3 в расчётах Антона заложено около $50 000 рекламного спенда на одного опытного байера. Такой бюджет он рассматривает для команды, которая уже понимает экономику гемблинга, умеет работать с офферами и прогнозировать результаты. Для новичков расходы могут быть другими.
На старте отдельного большого штата нет. Помимо четырёх байеров, работает один технический специалист. Остальные организационные задачи Антон закрывает самостоятельно.
Дизайнеров планируют нанимать следующим этапом, когда появятся первые результаты и станет понятна загрузка продакшена.
При работе с внутренним продуктом команда может ограничиться байерами, дизайнерами и технической поддержкой. Если приходится работать с внешними рекламодателями, дополнительно нужны биздевы и аккаунт-менеджеры, которые будут заниматься офферами, условиями и коммуникацией.
У внешнего продукта больше ограничений. В Африке, по опыту Артёма, рекламодатели могут быстро закрывать капы. В Латинской Америке команды сильнее контролируют ROAS и окупаемость. На Tier 1 случаются одновременные просадки конверсии у нескольких брендов, работающих на похожих технологических решениях.
Антон считает, что работа с собственным продуктом даёт больше контроля над качеством трафика, ретеншеном и монетизацией привлечённых пользователей.
Почему команда отказалась от окладов
Первую медиабаинговую команду Антон пытался построить на фиксированных зарплатах и бонусах. Для привлечения специалистов предлагали хорошие условия, в том числе повышенные оклады опытным байерам и тимлидам.
Полтора года такая модель не приносила ожидаемого результата. По словам Антона, сотрудники приходили, получали зарплату и уходили, а команда постоянно сталкивалась с текучкой.
После этого он перешёл на процентную систему оплаты.
Байерам предложили долю по процентной сетке, которая в отдельных случаях достигает 30–40%, но полностью убрали фиксированный оклад. Такая модель рассчитана прежде всего на специалистов, которые давно работают с командой и способны самостоятельно обеспечивать результат.
По словам Антона, после изменения системы бизнес-юнит перестал закрывать месяцы в минус. На протяжении примерно двух лет команда оставалась прибыльной, хотя иногда заработанного хватало только на покрытие операционных расходов.
В CRG Team используют похожий подход. Артём рассказал, что фиксированные оклады предусмотрены только для дизайнеров. Доход байеров зависит от результатов.
Исключения возможны для сотрудников, которые давно работают в команде. Если сильный байер попал в тяжёлый месяц и столкнулся с финансовыми трудностями, руководство может помочь ему деньгами.
При этом сама команда не гарантирует одинаковый доход в каждом месяце. Байерам приходится учитывать возможные просадки и планировать личные расходы.
Тимлид должен сам уметь заливать
Артёму 24 года, и в его команде есть байеры значительно старше него, в том числе специалисты с семьями и многолетним опытом.
Как тимлид он участвует в собеседованиях, помогает отбирать дизайнеров, контролирует работу новичков и подключается к проблемным заливам. С опытными самостоятельными байерами взаимодействует гораздо реже: иногда достаточно нескольких сообщений в неделю.
Артём продолжает самостоятельно лить трафик и считает это обязательным условием для тимлида.
Если байер приходит с проблемой, руководителю нужно понимать, почему не конвертит креатив, выросла стоимость привлечения или не получается масштабировать кампанию. Без собственной практики разобраться в таких ситуациях значительно труднее.
Для новичков помощь тимлида особенно важна. Он участвует в тестировании гипотез, помогает разобраться с метриками и выйти на стабильные объёмы.
Показатели оценивают поэтапно. Сначала смотрят на стоимость привлечения, затем на ROAS и качество трафика для рекламодателя. После этого устанавливают KPI по спенду.
У Артёма минимальный ориентир по рекламному спенду для байера составляет $20 000. По его словам, при меньших объёмах специалисту может не хватать заработка, из-за чего он начинает искать дополнительные источники дохода и теряет концентрацию на основной работе.
Тимлид отвечает за общий результат команды, но одновременно должен выполнять собственный план. Артём считает неправильным требовать от сотрудников показателей, которых руководитель сам не способен достичь.
Что происходит с командой, когда массово банят кабинеты
На момент записи интервью, 26 августа, гости столкнулись с очередным штормом Facebook*.
Артём рассказал, что у него почти одновременно отлетела большая часть из примерно 35 рабочих рекламных кабинетов. Резервные аккаунты тоже быстро переставали работать, а агенты ограничивали выдачу новых.
В результате резко сократились объёмы залива. При этом работа команды не остановилась полностью: часть кабинетов оставалась активной.
Такие ситуации, по словам гостей, происходят регулярно. Они вспоминают похожие проблемы в марте и мае. Конкретную причину августовского шторма в выпуске не установили.
Пока восстановить прежние объёмы невозможно, байеры занимаются другими задачами. Дорабатывают креативы, пересматривают старые гипотезы, тестируют новые ГЕО и готовят воронки для следующих запусков.
Для тимлида в такие периоды добавляется ещё одна задача: работа с состоянием команды.
Артём рассказал, что даже опытные специалисты могут тяжело переживать массовые баны и несколько неудачных дней подряд. Ему приходится одновременно разбирать технические проблемы и помогать сотрудникам сохранять рабочий настрой.
При этом гостей беспокоит и другая кадровая проблема — непредсказуемость отдельных байеров.
Артём привёл пример специалиста, который показывал хорошие результаты, но мог пропасть на неделю без предупреждения. Даже при сильном заливе такой сотрудник создаёт дополнительные сложности для всей команды.
У Антона позиция мягче. Он готов работать с байером, который редко выходит на связь, если тот стабильно приносит прибыль. По его мнению, результативного специалиста необязательно заставлять участвовать во всех созвонах.
Продакшен может снизить стоимость депозита с $12 до $3–5
Антон считает сильный дизайн-отдел обязательной частью конкурентоспособной медиабаинговой команды.
В качестве примера гости вспомнили съёмки креативов под Аргентину. По словам Антона, при обычных подходах стоимость привлечения депозита могла составлять $10–12.
После полноценного продакшена, включавшего подбор моделей и подготовку сценариев, команда получила около 25 креативов, которые зацепились. На некоторых стоимость депозита удалось снизить до $3–5.
Это результат конкретного кейса, а не средний показатель всех съёмочных креативов.
Артём также рассказал, что более дешёвый клик или инсталл не всегда означает лучший результат. Один креатив может приводить регистрации по низкой цене, но плохо конвертировать их в депозиты. Другой обойдётся дороже на первых этапах воронки, зато даст рекламодателю более качественных пользователей.
Поэтому при анализе креативов он смотрит не только на цену привлечения, но и на дальнейшую конверсию и окупаемость трафика.
Отдельное внимание гости уделили хранению результатов тестов.
У Артёма накоплена большая библиотека креативов. В ней есть рабочие варианты, выгоревшие подходы и материалы, которые не дали результата. Названия файлов связаны со статистикой, чтобы можно было определить эффективность конкретного креатива.
Антон предлагает развивать такую систему на уровне дизайн-отдела. Дизайнеры должны знать, какие подходы сработали в разных ГЕО, и быстро адаптировать их под новые рынки.
По его оценке, централизованная работа с референсами и результатами тестов может сократить потребность в дизайнерах и снизить расходы на продакшен. В качестве возможного ориентира он называет сокращение затрат примерно вдвое.
Автозалив сократил работу с 32 кабинетами до 10–15 минут
Во второй части выпуска Артём показал свою систему автоматизации работы с рекламными кабинетами.
Он использует Dolphin Cloud для массового запуска кампаний и управления рекламными связками. Раньше ручная работа с 32 кабинетами занимала у него около полутора-двух часов.
С автозаливом, по словам Артёма, аналогичный объём можно выполнить примерно за 10–15 минут.
В сервисе он работает с подготовленными связками, креативами, бюджетами и рекламными кабинетами.
Вместо последовательной настройки каждого запуска использует автоматизацию повторяющихся действий.
Для масштабирования Артём также применяет автоправила.
Они могут постепенно увеличивать дневной бюджет кампании, если стоимость привлечения остаётся в заданных пределах. В качестве примеров Артём приводит повышение бюджета на 10–15%, хотя конкретное значение зависит от ГЕО и экономики оффера.
В его практике из десяти запущенных кабинетов примерно четыре могут дать основной результат. Ещё несколько работают около нуля, остальные приходится отключать. Это наблюдение Артёма по собственным заливам, а не гарантированная эффективность инструмента.
Полностью передавать управление автоматике он пока не готов. Даже с автоправилами продолжает проверять кампании вручную, поскольку бюджет может расти быстрее, чем появляются качественные целевые действия.
Почему ИИ пока не заменил медиабайера
Нейросети гости используют преимущественно для генерации изображений и текстов. Полностью передать им управление рекламой пока не удалось.
Артём объясняет это сложностью оценки качества трафика. Он привёл условный пример двух креативов. У первого инсталл стоит $0,5, регистрация — $1,5, но только одна из десяти регистраций доходит до конечного действия.
У второго инсталл стоит уже $3,5, регистрация — около $6, зато конечное действие совершает примерно каждый второй зарегистрировавшийся пользователь. На первых этапах воронки первый креатив выглядит значительно дешевле. Но при оценке конечной конверсии второй может оказаться выгоднее.
Байеру приходится анализировать всю цепочку: от первого контакта с рекламой до качества привлечённых пользователей и их окупаемости для продукта. После этого он дорабатывает креативы, передаёт задачи дизайнерам и масштабирует удачные связки.
Антон допускает, что в ближайшие годы появятся системы, способные самостоятельно создавать креативы, запускать кампании и управлять бюджетами. Но в текущей работе команды ИИ остаётся вспомогательным инструментом. При этом требования к самим байерам уже меняются. Антон замечает, что часть опытных специалистов по-прежнему работает преимущественно с готовыми подходами из спай-сервисов. Новые байеры чаще интересуются устройством воронки, качеством трафика и созданием собственных креативов.
Команды, которые умеют анализировать результаты, хранить успешные подходы и быстро запускать новые тесты, получают больше возможностей для масштабирования, чем при работе исключительно с копиями чужих объявлений.
*Относится к Meta, запрещённой на территории РФ.
