CPM в Facebook* продолжает расти, модерация становится строже, а команды конкурируют за одни и те же аудитории. В новом выпуске ProTraffic Денис Чёрный вместе с Антоном из PropellerAds разобрал Social Traffic — формат для закупки аудитории социальных платформ через кабинет рекламной сети.
Внутри — какие вертикали и ГЕО уже заходят, почему конверт может быть выше обычного попандера, с каким бюджетом начинать тест и зачем передавать площадке не только регистрации, но и депозиты.
Что PropellerAds называет Social Traffic
Social Traffic — отдельный тип трафика внутри PropellerAds. Компания запустила его как альтернативу закупке через рекламные кабинеты социальных платформ, где команды сталкиваются с ростом CPM, усложнением модерации и ограничениями для отдельных вертикалей.
Рекламодатель запускает кампанию через кабинет PropellerAds и получает аудиторию, собранную партнёрами платформы из социальных сетей и других площадок. По словам Антона, PropellerAds первой закрепила за этим форматом название Social Traffic.
Сам формат доступен внутри OnClick. Чтобы запустить кампанию, нужно выбрать:
- рекламный формат OnClick;
- тип трафика Social Traffic;
- ГЕО, устройство и остальные настройки кампании;
- посадочную страницу.
Отдельные крео для запуска не нужны — достаточно лендинга. Это снижает порог входа для команд без собственного дизайнера или большого продакшна.
По данным PropellerAds, платформа работает более чем с 50 000 рекламодателей и охватывает свыше 2 млрд пользователей в 195 странах.
Из каких аудиторий складывается инвентарь
PropellerAds объединяет в одной платформе несколько типов аудитории. В выпуске выделяют пять направлений.
Social Feed Users — пользователи, которые активно листают социальные ленты. Реклама показывается через партнёрские размещения, а не через стандартный Ads Manager.
Premium Web Users — аудитория проверенных сайтов-паблишеров, которые работают с PropellerAds за пределами открытых рекламных бирж.
Messenger TMA Users — пользователи Telegram Mini Apps. В выпуске это направление называют вовлечённой и пока не перегретой аудиторией, особенно интересной для утилит и криптопродуктов.
Push Subscribers — пользователи, которые добровольно подписались на пуш-уведомления.
Pop Traffic — массовый трафик с широким охватом и сравнительно низким CPM. Он подходит для задач, где важен объём, но по вовлечённости уступает Social Traffic.
Social Traffic не заменяет все остальные форматы внутри PropellerAds. Его можно использовать как дополнительный сорс и масштабировать связку параллельно с попандером, пушами и другими каналами.
Конверт выше попандера, но и CPM дороже
По словам Антона, в среднем Social Traffic даёт примерно в два раза более высокий конверт по сравнению с обычным поп-трафиком. В VPN-вертикали разница может доходить до четырёх раз.
При этом сам трафик стоит дороже. В Tier 1 CPM может быть в два-три раза выше, чем на обычном попандере. Объёмы Social Traffic пока тоже меньше, поэтому в аукционе выше конкуренция.
Формат нельзя оценивать только по цене клика или CPM. Нужно смотреть, как меняются стоимость регистрации, депозита и повторного депозита. Более дорогой закуп может оказаться выгоднее, если аудитория лучше проходит всю воронку.
PropellerAds поддерживает передачу до трёх конверсий. Для гемблы это могут быть:
- регистрация;
- первый депозит;
- второй депозит.
Чем больше данных получает площадка, тем точнее менеджер может понять, какие зоны и аудитории дают качественных игроков.
Какие вертикали и ГЕО уже показывают результат
Выбор ГЕО зависит от вертикали. Для VPN Антон выделяет Tier 1: Канаду, Австралию и частично Францию. По его словам, именно VPN сейчас показывает одни из самых сильных результатов в Social Traffic.
Для гемблы и беттинга команда смотрит в сторону Tier 2 и Tier 3:
- стран Латинской Америки;
- Азии;
- отдельных ГЕО Африки.
В Азии есть большие объёмы, а Латам и Африка дают больше пространства для тестов в гембле и беттинге.
Точное разделение по конкретным социальным сетям пока ограничено. В кабинете можно ориентироваться на тип браузера и косвенные признаки источника, но гарантированно выбрать только Facebook*, Instagram*, X или другую отдельную платформу пока нельзя. PropellerAds работает над более точным таргетингом.
Три ошибки, которые мешают нормально протестировать формат
Первая ошибка — запуск без трекера. Рекламодатель видит результаты у себя, но не передаёт площадке информацию о том, какие зоны приносят регистрации и депозиты.
В таком случае менеджер PropellerAds не может полноценно подключиться к оптимизации. Для нормальной работы нужны хотя бы данные по регистрациям, а лучше — вся доступная воронка до повторного депозита.
Вторая ошибка — смешивать несколько ГЕО и операционных систем в одной кампании. Например, Android может стоить дешевле iOS. Если объединить их и поставить высокий CPM, основная часть бюджета уйдёт на дешёвый Android, а iOS почти не получит трафика.
ГЕО работают так же: дешёвая страна может забрать большую часть объёма у более дорогой. Поэтому Android и iOS, а также разные по стоимости ГЕО лучше разводить по отдельным кампаниям.
Третья ошибка — слишком маленький бюджет. По оценке Антона, для полноценного теста Tier 1 стоит закладывать несколько тысяч долларов и дневной лимит от $100. Для Tier 3 бюджет можно снизить примерно на 20–30%, но тест на минимальных объёмах всё равно не даст нормальной статистики.
Актуальные объёмы и CPM можно заранее посмотреть в разделе Traffic Chart в кабинете PropellerAds. Там выбираются формат, тип трафика и нужное ГЕО.
Paid Social Traffic: платная аудитория соцсетей через один кабинет
После записи интервью PropellerAds запустила ещё один формат — Paid Social Traffic. Он даёт доступ к платному трафику из Facebook*, Instagram* и X через существующий аккаунт PropellerAds.
Рекламодателю не нужно отдельно создавать кабинеты в каждой социальной сети или подключать дополнительные интеграции. Для запуска достаточно привязать посадочную страницу.
По заявлению PropellerAds, аудитория собирается через партнёрские воронки и может давать конверт в 30–40 раз выше классических дисплейных форматов. Эту цифру стоит воспринимать как оценку самой платформы: результат конкретной кампании будет зависеть от ГЕО, вертикали, оффера и лендинга.
Paid Social Traffic уже доступен для части крупных ГЕО. В числе основных вертикалей команда называет:
- гемблу;
- финансы;
- мобильные приложения.
Новый формат не заменяет базовый Social Traffic. В PropellerAds предлагают тестировать их параллельно и сравнивать по всей воронке, а не только по верхним метрикам.
К какому выводу мы пришли
Social Traffic интересен командам, которым не хватает объёма в привычных источниках или которые хотят снизить зависимость от одного рекламного кабинета. Для запуска не нужны отдельные крео, но нужен подготовленный лендинг, нормальный трекер и бюджет, достаточный для сбора статистики.
По цифрам из выпуска формат выглядит сильнее обычного попандера по конверту, но обходится дороже по CPM. Поэтому тестировать его нужно отдельными кампаниями, разделяя ГЕО и устройства и передавая площадке регистрации, депозиты и повторные депозиты.
Paid Social Traffic расширяет эту механику и даёт доступ к платной аудитории социальных платформ через кабинет PropellerAds. Но обещания высокого конверта ещё не заменяют собственный тест: результат будет зависеть от связки, продукта и качества передаваемых данных.
*Относится к Meta, запрещённой на территории РФ.
