Инфлюенс-трафик давно кормит крупнейшие казино и беттинг-бренды, но готовой методички по нему так и нет. Конфигурацию приходится собирать заново под каждый запуск: ГЕО, площадка, формат, тематика блога, аудитория автора. Сверху — атрибуция, из-за которой половина результата вообще не видна в трекере: пользователь посмотрел интеграцию, а пришёл через поиск неделю спустя и без реф-ссылки.
Поговорили с Дмитрием Драцким, CEO SID Agency: почему продукты массово пошли в influence, какие форматы дают результат, с чего начинать запуск, как считать качество такого трафика и почему Duel Casino вышел в лидеры по FTD, не покупая почти ничего, кроме блогеров.
Почему продукты пошли к блогерам
Influence перестал быть историей про футболку с логотипом и амбассадора для галочки. Причин две, и обе — про то, что происходит с остальными источниками.
Почему инфлюенс-трафик стал одним из ключевых каналов привлечения игроков для крупных казино и беттинг-брендов?
Для крупных казино и беттинг-брендов сказать, что он стал крупным каналом привлечения, мы можем. Потому что есть два фактора.
Первое — во всех остальных источниках трафика: Facebook, Google, рекламных сетях, in-app, SEO и всём прочем — добывать трафик становится всё тяжелее. При этом качество этого трафика однозначно ухудшается. Даже не с каждым годом, а с каждым кварталом. Сейчас дошло до того, что большая часть трафика, который льётся на рынке, — плохого качества.
Так или иначе, это становится проблемой. И ещё дело в том, что influence-трафик долгое время был не занят. Им пользовались гиганты рынка, причём уже давно: те же 1win всегда покупали себе инфлюенсеров, амбассадоров. Но тогда сам рынок был не настолько большим, поэтому это не было массовым явлением. Сейчас амбассадоры есть даже у проектов, которые сами по себе большие объёмы трафика не раскачивают, — просто по методичке взяли себе амбассадора.
Influence в этом плане стал решением для тех, кто понимает, как он работает. Порог входа сюда достаточно высокий: и по бюджетам, и по экспертизе. Если в Facebook у тебя есть кнопка «Запустить», настройки аудитории, оптимизация — и при стоимости игрока в условные $50 за счёт новых крео и Pixel есть шанс постепенно снижать эту стоимость, — то в influence такие подходы на поверхности просто не работают. Ты не можешь купить рекламу у блогера и рассчитывать, что следующий запуск автоматически даст более дешёвого игрока. Зачастую так это не работает.
Второе — очень сложная атрибуция. Из-за неё люди, которые не умеют отслеживать, откуда пришёл игрок и сколько денег он принёс, этим источником раньше не пользовались. А раз не пользовались, то до сих пор остаётся определённое непаханое поле, которое работает, в отличие от большинства остальных рекламных источников.
Какие площадки и форматы дают результат
Универсального ответа «лей в Telegram» или «иди в Reels» нет. Дмитрий разбирает логику: работает не площадка, а конфигурация, и на каждой площадке она своя.
Какие площадки и форматы сейчас лучше всего работают для казино и беттинга: стримы, Telegram, YouTube, короткие видео или нативные интеграции?
В моём понимании сейчас лучше всего работают нативные интеграции и инфоповоды, когда создаётся какое-то большое событие либо вокруг бренда, либо сам бренд каким-то образом интегрируется в это событие. Также работает взаимодействие с амбассадорами. Не просто покупка, чтобы они носили футболку с брендом, а плотное взаимодействие, выстраивание системной работы и долгосрочные отношения с блогерами. Именно это работает.
Определить, какая конкретно площадка сейчас работает лучше всего, невозможно. Всё зависит от конкретного инфлюенсера, конкретного паблишера и конкретного формата. Для каждой площадки есть своя конфигурация, в которой она будет работать.
Тот же Twitch: 90%, а я бы сказал даже 95–99% стримеров — это фрод. Но есть очень небольшое количество стримеров, которые дают действительно качественный, живой трафик, хорошо показывающий себя на продукте. Просто таких стримеров очень мало.
То же самое Telegram. Если покупать обычную посевную рекламу, то в 99% случаев она показывает довольно слабый результат. Но если есть воронка, когда блогер или новостной паблик создаёт инфоповод, переливает аудиторию и на фоне этого инфоповода делает рекламу, которая выглядит более-менее нативно, — это тоже даёт эффект.
Поэтому всё зависит от конкретной конфигурации. На любой площадке есть форматы, которые уже перестали работать, хотя месяц назад ещё давали результат. И точно так же на каждой есть то, что сегодня показывает себя очень хорошо.
С чего начинается запуск инфлюенс-кампании: выбора ГЕО, площадки, формата или конкретного блогера?
Если говорить о том, с чего продукту стоит начинать работать с influence-трафиком, то сначала нужно определить регион, в зависимости от того, в каких ГЕО продукт представлен. И если это первые запуски, лучше сфокусироваться на одном регионе.
Дальше начинается выбор площадок, форматов и конкретных инфлюенсеров. Но это во многом зависит от бюджета. Если бюджет большой, ты можешь заходить сразу на несколько площадок. Если ограничен — лучше работать в рамках одной. Допустим, Instagram, и внутри него использовать один формат: рекламные интеграции в Stories или закупку интеграций в Reels небольшими объёмами.
Выбор конкретного блогера — это уже отдельный этап работы. Нельзя просто выбрать первого попавшегося. Скорее, стоит определить целевую аудиторию, на которую ты хочешь рекламироваться. То есть не идти сразу ко всем блогерам, которые работают с гемблингом, а искать тех, чья аудитория потенциально может совпадать с твоей.
Это могут быть даже мамы в декрете. Если выбрать блогеров с такой аудиторией и протестировать размещения, вполне возможно, что это даст определённый эффект. Особенно если тематика контента этому соответствует. Это могут быть развлекательные блогеры, спортивные обозреватели и многие другие. Тематика самого блога важнее, чем конкретный блогер.
Локализация: почему каждое ГЕО придётся собирать заново
Регион меняет не только язык крео, а всю модель работы: с кем разговариваешь, кто ведёт переговоры, платишь ли ты вперёд и согласится ли блогер вообще.
Как меняется подход к инфлюенс-трафику в зависимости от ГЕО? Какие регионы требуют особенно глубокой локализации?
На самом деле все регионы требуют достаточно глубокой локализации.
Если мы говорим про LATAM, там очень важно, чтобы у тебя были локальные менеджеры и сотрудники, которые будут работать с рынком. Это стоит уточнять при выборе агентства: есть ли у них локальная команда, и, возможно, даже как-то это подтверждать. Если работаешь напрямую — либо через локальных менеджеров, либо нанимаешь местных.
У латиноамериканцев есть одна особенность. Они достаточно ленивые, часто не хотят лишний раз что-то делать, им может быть всё равно на результат. Но если ты сможешь найти с ними общий язык, объяснить выгоду, выстроить конфигурацию сотрудничества, которая будет им интересна, они становятся очень лояльными. Есть много случаев, когда с блогерами долго и плотно работают, дают хорошие условия, помогают хорошо зарабатывать — и это даёт синергию. К такому блогеру приходит другой продукт, а он сам пишет тебе: «Ко мне пришли с предложением, но я с ними работать не буду, потому что уже работаю с вами».
Если говорить про Европу, там тоже своя специфика. Люди очень боятся рекламировать подобный контент. Но те, кто этим занимается, обычно работают максимально профессионально и требуют такого же подхода от тебя. С ними тяжело договориться: у них много вопросов по поводу всех нюансов и рисков, с которыми они потенциально могут столкнуться.
Азия — вообще тяжёлый рынок для входа. Там многое запрещено, многое заблокировано. Чтобы начать работать с блогером, тебе зачастую нужно сначала пройти через его агента, а он может попросить предоплату ещё до того, как вообще покажет тебе этого блогера.
В той же Японии работа с блогерами практически не работает. Они просто не будут с тобой сотрудничать, неважно, локальный ты или нет. Из-за запрета рекламы гемблинга они откажутся, и договориться с ними почти невозможно. Там работают только истории с людьми, которые уже находятся вне страны и не собираются туда возвращаться. Либо создание собственных AI-блогеров.
То есть любое ГЕО очень сильно отличается от другого: по особенностям коммуникации, процессу переговоров и условиям сотрудничества. В каждом регионе всё работает по-разному.
Как считать результат
Тут начинается место, где большинство брендов ломается. Прямые переходы по реф-ссылке показывают только часть картины, а остальное приходится доставать из органики и брендовых запросов.
По каким метрикам вы оцениваете качество инфлюенс-трафика?
Опять же, всё зависит от площадки, с которой мы работаем. Если говорить о том, как оцениваем мы, как агентство, то это немного отличается от того, как оценивает рекламодатель. Точнее, мы оцениваем более поверхностно, просто потому что у нас нет доступа ко всей расширенной аналитике.
Мы смотрим на качество контента. Смотрим, насколько соблюдаются изначальные договорённости: по охватам, срокам, насколько человек обязательный. Для нас это тоже маркер того, насколько хорош тот или иной инфлюенсер. В большинстве своём любой инфлюенсер — творческий человек, которому зачастую всё равно на дедлайны и прочие договорённости, он может довольно легко их игнорировать.
Если говорить про аналитику со стороны рекламодателя, здесь мы смотрим примерно на те же показатели, что и любой человек, который работает с трафиком. Конверсия из регистрации в депозит. Насколько игроки разыгрываются внутри продукта — мы можем понимать, что этот блогер уже запускался у другого рекламодателя и показывал определённые результаты. Если у одного продукта результаты хуже, это закономерно, но если конверсия ниже или окупаемость хуже, то, скорее всего, вопрос уже в самом продукте. Дальше начинает работать ретеншен, удержание игроков и все остальные параметры.
Самая важная часть при оценке работы с инфлюенсером — это рост органики. Когда ты закупаешь большой медиаплан, нужно смотреть не только на то, сколько людей сконвертировалось по прямой ссылке. Если посмотреть на кейсы криптоказино, они рассчитывают не только на то, что существующая аудитория блогера увидит рекламу и перейдёт в продукт. Они рассчитывают на приток новой аудитории, поэтому часто делают нативные интеграции именно в Reels: ролики могут попадать в рекомендации. Это уже органический трафик, который выходит далеко за пределы аудитории конкретного инфлюенсера. Именно за этим они и гонятся.
Нужно смотреть, насколько растут брендовые запросы после начала работы с инфлюенсерами. Игроки далеко не всегда переходят по прямой ссылке: могут просто открыть Google, найти бренд самостоятельно и перейти на продукт без промокода и реф-ссылки, потому что их интересует сам продукт. Либо сначала идут читать отзывы, а уже потом переходят на сайт через поиск. Вариантов пути пользователя очень много.
Например, в Японии есть интересная особенность. Если публикуется реферальная ссылка, японец может просто скопировать её, удалить реферальную часть и перейти на продукт уже по чистой ссылке. Это у них такая принципиальная позиция, поэтому отследить трафик по реф-ссылкам в Японии практически невозможно.
У каждого ГЕО в influence свои особенности поведения. Смотреть нужно не только на прямые переходы, но и на то, как растёт общая касса продукта в конкретном ГЕО за конкретный период. Если бренд стали чаще искать в Google, выросло количество брендовых запросов и прямых переходов — это прямой сигнал, что influence сработал.
Какую роль в конверсии играет сам продукт казино: бренд, бонус, платёжные методы, мобильная версия, скорость регистрации?
Напрямую. Точно так же, как и везде. Любой трафик — это только половина успеха. Источник, будь то Facebook, Google или блогер, — лишь часть результата. Половина, если не больше, — это непосредственно сам продукт. Если продукт для игрока некомфортный, неинтересный, если он ему не нравится — ничего не получится. Нет нормального ретеншена — всё, ты проиграл.
Допустим, продукты на Extendy: когда ты льёшь на них даже какой-то некачественный трафик, они за счёт работы с ретеншеном умеют вытягивать из этого трафика качество и окупать его для себя. Это сильно отличается от большинства продуктов на рынке, которые хотят получать только «слотовый» трафик, чтобы он был дешёвым и при этом показывал высокую окупаемость. Очень многое зависит от того, как сам продукт работает с этим трафиком.
Этот вопрос даже не про конкурентные преимущества, а про базовые настройки продукта. Если у тебя нет нормальных бонусов, платёжных методов, мобильной версии, удобной формы регистрации — всё. Уже нет смысла что-то обсуждать: ты изначально находишься позади всех нормальных продуктов и уже проигрываешь конкуренцию.
Кейс и прогноз
Дальше — про продукт, который вытащил на инфлюенсе позицию №1 по FTD, и про то, что будет с каналом в ближайшие годы.
Можете разобрать пример кампании, где инфлюенс-трафик заметно увеличил количество FTD?
Можем разобрать даже не обезличенный пример, а продукт Duel Casino, который сейчас №1 в мире по количеству FTD, то есть по количеству игроков, которые заходят на продукт и начинают играть. Они добиваются этого практически исключительно за счёт influence-трафика. У них нет ничего, кроме influence: работают через инфоповоды, амбассадоров, блогеров и стримеров.
Причём большинство из них сами хотят работать с Duel. Они просто заходят на продукт, берут реферальную ссылку — и им даже не платят фиксированных денег. Сами приводят туда игроков, потому что понимают: продукт качественный, медийный, игроки будут играть, а значит, будут и хорошие реферальные отчисления.
Это пример продукта, который получает десятки миллионов долларов в день, и всё это строится практически без вложений во что-либо, кроме influence. Duel — показательный пример того, насколько сильным может быть этот источник. Сейчас, наверное, лучший на рынке. Лучше по результатам практически ничего нет.
Как будет развиваться инфлюенс-маркетинг в гемблинге и беттинге? Станет ли канал доступнее для небольших брендов?
Он станет доступнее для небольших брендов, если сами небольшие бренды научатся с ним работать и позволят себе с ним работать. Сейчас они просто боятся его запускать. Из-за того, что не умеют его отслеживать, они с ним не работают. Других причин нет. Те, кто говорит, что оттуда приходит некачественный трафик, просто не понимают, как этот источник работает.
Есть пример того же Duel, есть пример Stake — продукты, которые во многом построены на influence-трафике. Это может повторить практически любой казино-бренд, если всерьёз займётся направлением. Когда на рынке появится настолько много игроков, что всё, что сейчас делается в influence, перестанет быть интересным и креативным, перестанет привлекать внимание, — тогда можно будет говорить о том, что канал стал менее доступным. Но сейчас у продуктов, которые используют influence на 200%, конкурентов практически нет.
Я думаю, он будет только расти. Просто потому, что мы видим, насколько быстро развивается сама сфера. Блогеров становится больше. Да, рынок видоизменяется: появляются AI-блогеры, происходит большая диверсификация, становится меньше блогеров-миллионников и больше небольших и средних авторов. Но глобально сфера продолжает расти.
Помешать этому может только регуляторика. Но она в каждом ГЕО абсолютно разная, поэтому прогнозировать единую мировую тенденцию сложно. Где-то, как в Японии, рынок останется очень сложным и будут работать только отдельные форматы. А где-то, как в Латинской Америке или Африке, influence будет развиваться повсеместно и показывать очень хорошие результаты.
Что в итоге
Influence остаётся источником, где преимущество даёт не бюджет, а умение считать. Пока большинство брендов не запускается из-за непонятной атрибуции, поле стоит полупустым, и именно на этом разрыве Duel и Stake собрали свои объёмы. Закроется он тогда, когда считать научатся остальные.
Подписывайтесь на ProTraffic и SID Agency.
