Мы поговорили с Сергеем, CEO Performance Lab, о том, как из тестировщика в партнёрке вырасти до руководителя крупной медиабаинговой команды, зачем CEO уметь слушать людей, почему токсичность мешает рынку расти и куда сейчас движется iGaming.
Собрали главное из разговора: путь Сергея в affiliate, первые деньги на массфолловинге, кейс с постельным бельём в Казахстане, структура Performance Lab, работа с 1Win, партнёрства, конфликты, AI, образование и взросление рынка.
От тестировщика до CEO
У Сергея в этом году 10 лет в индустрии. В affiliate он попал почти сразу после университета: учился на прикладной математике и информатике, а первую работу нашёл по специальности — тестировал программные продукты.
Совпало так, что компания была партнёрской сеткой. Сергей занимался тестированием сайтов и внутреннего affiliate-софта, а параллельно начал разбираться не только в продукте, но и в бизнесовой логике партнёрки.
Первые деньги в арбитраже пришли через то, что сейчас назвали бы УБТ, а тогда было обычным массфолловингом: Instagram*-аккаунты прогонялись через сервисы лайков и подписок, трафик шёл на нутру.
Суммы были небольшие, но важен был сам факт: деньги пришли не как зарплата, а как онлайн-доход от своей схемы. Дальше Сергей всё глубже погружался в механику партнёрских сетей, рекламодателей и трафика.
Потом были позиции affiliate-менеджера и менеджера по рекламодателям. В то время, по его словам, жёсткого разделения ролей ещё не было: один человек мог одновременно отвечать и за партнёров, и за рекламодателей, и за продуктовые задачи.
Постельное бельё, Казахстан и первый большой кейс
После Ярославля Сергей переехал в Москву: в родном городе для affiliate-карьеры особо не было пространства. Один из заметных этапов — товарный e-commerce-проект внутри крупной международной компании.
Там случился кейс с постельным бельём на Казахстан. По словам Сергея, команда повторила механику, которая хорошо работала на России, и перенесла её на новое ГЕО.
Старт был скромный: одна фура с палетами раз в две недели, причём полупустая. Через несколько месяцев объём вырос до фур каждые пару дней.
«Мы заслали, наверное, наполовину Казахстана постельного белья».
Кейс был настолько заметным, что позже, по словам Сергея, его сюжет лег в основу одной из серий сериала Click2Money. Для рынка это хороший пример старой школы товарки: когда оффер, момент и ГЕО сходились, масштаб мог расти очень быстро.
Но даже хорошие деньги не всегда удерживают. Сергей говорит, что в какой-то момент почувствовал: что-то идёт «не так», не на своём месте. После этого ушёл в более спокойный e-commerce, но через восемь месяцев понял, что скучно и «родной аффилятки» не хватает.
Click2Money и переход в управление
Следующий большой этап — Click2Money, партнёрская сетка в финансовой вертикали. Сергей пришёл туда на ранней стадии, когда проект поднимали небольшой командой.
Роль снова была широкой: рекламодатели, продукт, внутренняя партнёрка, развитие направлений. За несколько лет внутри компании он прошёл разные специализации и примерно через три года стал CEO.
Этот опыт важен для понимания его подхода к управлению. Сергей не пришёл к CEO только из продаж или только из медиабаинга. Он видел партнёрку изнутри: продукт, рекламодателей, вебов, операционку, бизнес-логику и команду.
После Click2Money появилась история с 1Win и Performance Lab. В Performance Lab Сергей пришёл сразу на позицию CEO и строит проект вместе с 1Win.
Что такое Performance Lab
Performance Lab — медиабаинговая компания внутри экосистемы 1Win, но не просто внутренний отдел залива. По словам Сергея, это отдельная команда, которая работает с разными офферами и зарабатывает как самостоятельный бизнес.
Performance Lab покрывает основные сорсы:
- In-App,
- ASO,
- SEO,
- Facebook*,
- PPC,
- другие направления под конкретные задачи команды.
Параллельно команда строит инфраструктуру вокруг залива: аналитику, процессы и внутренние решения, которые в перспективе могут выйти на рынок.
С 1Win взаимодействие плотное: ежедневные фидбеки по трафику, аналитика, доступы у bizdev-команды к системам, отдельный менеджер со стороны 1Win и согласование бюджетов с маркетингом.
При этом Performance Lab не обязана лить всё только на 1Win. Если трафик лучше конвертит на другом продукте, нет смысла «стрелять себе в ногу» и заливать его туда, где экономика хуже.
Задача команды простая: зарабатывать.
Как устроена команда
В Performance Lab около 200 человек. Большая часть — SEO-направление, которое, по словам Сергея, сейчас хорошо перформит: месяц к месяцу команда выросла x2 по SEO-трафику.
Внутри трафиковых направлений есть разделение по источникам и специализациям. Например, в Facebook* и PPC работают тимлиды, которые собирают команды под конкретные задачи, регионы и тиры.
Один тимлид может лучше перформить на Tier-3, другой — на Tier-1. Экспертизу при этом можно переносить между направлениями: подходы из Tier-1 иногда помогают в Tier-3, а опыт Tier-3 может давать нестандартные решения для более дорогих ГЕО.
Под это выстроен и найм: если команда работает с Tier-3, кандидатов ищут под соответствующую специфику. Это не абстрактное «нам нужны байеры», а более точная сборка под источник, регион и экономику.
CEO не должен превращать команду в зависимых исполнителей
Сергей разделяет CEO на два типа: диктаторы и руководители, которые умеют договариваться с командой. Себя он относит скорее ко второму типу, хотя честно признаёт: «приступы бывают».
Если руководитель выстроил команду так, что без него никто не может принять даже элементарное решение, это проблема руководителя.
Самостоятельность не появляется сама. Её нужно выращивать: давать людям пространство, слушать аргументы, объяснять решения и не забивать любую инициативу фразой «делаем, как я сказал».
Сергей говорит, что важный навык для руководителя — чувствовать людей. Не в мистическом смысле, а через эмпатию, внимание к команде и понимание, где человек растёт, а где уже путает лояльность со слабостью.
Если человек садится на плечи и перестаёт быть эффективным, сначала нужен разговор. Если разговоры не помогают, с человеком лучше расстаться. Не потому, что он плохой специалист, а потому что нет мэча.
Как принимать решения
Сергей считает скорость принятия решений своей точкой роста. Решения, по его словам, часто правильные, но хочется принимать их быстрее.
Управленческое решение редко бывает простым: нужно собрать вводные, услышать разные мнения, взвесить риски. Иногда времени на полный сбор мнений нет, и приходится действовать быстрее.
Сергей старается прислушиваться к руководителям направлений, HRBP и людям, которые ближе всего к конкретному процессу. Он может принести идею как гипотезу, но решение должно пройти через тех, кто понимает, как это работает в реальности.
«То, как это работает на самом деле, знают люди, которые этим занимаются напрямую».
Так CEO не уходит в красивые гипотезы, которые ломаются на операционке. Стратегию он видит сверху, но детали чаще лежат у команды. Если игнорировать эту фактуру, легко принять красивое, но нерабочее решение.
AI уже рядом, но решения пока остаются за человеком
В интервью зашла и тема AI. Сергей говорит, что хотел бы делегировать нейросетям часть аналитики: большие таблицы, расчёты, поиск странностей в когортах, сбор выводов из разных источников данных.
Сейчас он сам смотрит аналитические системы, находит отклонения и начинает копать глубже. Идеальный сценарий — когда AI делает эту работу вместо него и приносит готовые выводы.
Но доверять без проверки он бы не стал. Сначала нужны «контрольные закупки»: несколько раз перепроверить выводы, понять, где модель ошибается, и только потом постепенно делегировать процесс.
Для медиабаинга такой контроль обязателен: ошибка в выводах быстро превращается в минус по бюджету. AI может ускорить аналитику, но пока не снимает с руководителя ответственность за финальное решение. Особенно там, где ошибка стоит денег.
Партнёрства держатся на диалоге
Одна из сильных тем интервью — отношения с партнёрами. Сергей говорит прямо: многие недооценивают коммуникацию, хотя именно партнёрства дают буст, рост и устойчивость на рынке.
Базовый принцип простой: разговаривать.
Сергей приводит типичный кейс: команда работает с сеткой, потом другая сетка даёт плюс 10 центов по тому же офферу, и команда молча уходит за минимальным ростом маржи. Хотя можно было прийти к текущему партнёру, обсудить условия и, возможно, получить ап ставки без разрыва отношений.
Проблема шире, чем ставки. На рынке часто недовольство не уходит внутрь компании, а сразу вываливается в публичные кейсы: кто-то кого-то «заскамил», кто-то не выплатил, кто-то порезал. Потом при разборе выясняется, что трафик не окупился, об этом предупреждали, а рекламодатель мог быть прав по фактам.
Не каждый конфликт — скам. Иногда это просто плохая коммуникация.
Токсичность мешает рынку расти
Сергей несколько раз говорит про токсичность в индустрии: в уходах сотрудников, в партнёрствах, в публичных конфликтах, в ресейле и в историях, где одна сторона не хочет разбираться в деталях.
Если партнёрство выгодное, но коммуникация токсичная, он предлагает сначала давать честную обратную связь: объяснить, что при таком стиле общения далеко уехать не получится. Иногда этого достаточно: например, партнёр может поменять менеджера на более мягкого, и работа нормализуется.
Внутри Performance Lab конфликты с партнёрами обычно не доходят до уровня CEO. Команда приходит уже с вариантами решений, а потом возвращается с результатом: что сработало, что нет, как компенсировали, что получили.
Так CEO не тушит каждый пожар руками, а подключается, когда нужен вес или решение на уровне бизнеса. Руководителю не приносят просто проблему в формате «босс, всё плохо». Ему приносят проблему вместе с вариантами решения.
Куда идёт Performance Lab
Планы Performance Lab Сергей описывает без лишней романтики: масштабирование, рост, увеличение влияния и постоянная аналитика.
Команда смотрит на revenue, работу по ГЕО, маржинальность, FTD и другие финансовые показатели. Но долгосрочный прогноз приходится постоянно корректировать: конъюнктура рынка меняется, поэтому план на два года может выглядеть совсем иначе уже через несколько кварталов.
Главный принцип — масштабировать то, что работает, и не масштабировать то, что не работает.
Звучит просто, но в медиабаинге это ежедневная операционка: смотреть цифры, резать слабое, усиливать живое, не влюбляться в гипотезы и не тащить источник или ГЕО только потому, что когда-то они хорошо перформили.
iGaming взрослеет
Сергей давно в iGaming и видит, как рынок меняется. По его словам, то, что было пять лет назад, и то, что происходит сейчас, — два разных продукта.
Раньше ко многому относились как к «темке». Сейчас индустрия всё больше становится нормальным бизнесом: команды считают, продукты прогнозируют, рекламодатели внимательнее смотрят на экономику, а рынок взрослеет вместе с ними.
«Мы наконец уходим от сделок на афтепати к чему-то более-менее нормальному».
Сергей считает, что СНГ-рынок affiliate уже активно выходит на международную арену. Продукты это частично показали, а трафиковым командам ещё нужно расти. Но через пару-тройку лет, по его ощущению, СНГ-команды будут чувствовать себя в мире гораздо увереннее.
Сергей не говорит, что СНГ-команды завтра всех переедут. Скорее рынок перестаёт быть локальной тусовкой и учится играть по более взрослым правилам.
Афтепати — не место для серьёзных решений
Отдельно Сергей говорит про тусовочную часть конференций. Он не против афтепати: люди два дня работали, почему бы не выпустить пар.
Но бизнес-вопросы на пьяную голову он решать не советует. Афтепати — это пати, а не бизнес-форум. Там можно пообщаться, посмеяться, провести время с людьми, но основные договорённости лучше закрывать на самой конференции.
На GGate это удобно: внутри площадки есть не только конференц-залы, но и ресторан, кальянка, зоны для общения. Не нужно уезжать куда-то в город, чтобы продолжить разговор.
Performance Lab приехала на конфу командой около восьми человек: лиды, хеды, биздевы и люди, которые отвечают за сделки и коммерцию. Это рабочая поездка, не отпуск: приехали, поработали, улетели дальше.
Нужен ли диплом, чтобы зайти в affiliate
Сергей не считает профильное образование обязательным входным билетом в affiliate. В университете человек получает базу, но важнее другой навык — умение строить горизонтальные связи.
Универ учит договариваться, искать решения, закрывать долги, сдавать зачёты, находить нужных людей и выстраивать социальный лифт. Для индустрии, где многое держится на контактах, это может быть полезнее конкретной дисциплины.
Профильное маркетинговое образование, по его словам, не выглядит обязательным. Сейчас в интернете достаточно сильной информации по affiliate, поэтому можно учиться быстрее и точнее под задачу.
Но это не значит, что база не нужна. Просто вход в сферу лежит не через диплом, а через интерес, связи, практику и готовность быстро разбираться.
Что делать маленьким командам рядом с большими игроками
На вопрос, как маленьким командам конкурировать с крупными медиабаинговыми структурами, Сергей отвечает жёстко, но честно: сначала приобрести экспертизу, а потом, возможно, прийти в такую компанию.
Рынок становится сложнее. Чем больше команда зарабатывает, тем больше тратит, растут аппетиты, инфраструктура и требования к управлению. Многие небольшие команды упираются в потолок и не могут пробить его дальше.
Это не значит, что маленьким командам нет места. Но им нужно понимать, где их реальное преимущество: скорость, узкая экспертиза, конкретное ГЕО, источник, связка, сильный тимлид. Просто конкурировать бюджетом с крупными игроками бессмысленно.
Главное
История Сергея — пример того, как в affiliate можно вырасти не через один резкий скачок, а через постоянное расширение зоны ответственности: тестирование, партнёрка, рекламодатели, продукт, финансы, управление и уже потом CEO крупной медиабаинговой структуры.
Performance Lab работает как отдельный бизнес внутри экосистемы 1Win: смотрит на экономику, льёт туда, где трафик лучше перформит, растит источники и выстраивает отношения с рекламодателями через аналитику и диалог.
Главная мысль интервью простая: рынок взрослеет, и вместе с ним должны взрослеть команды. Меньше токсичности, больше разговора. Меньше решений на афтепати, больше аналитики. Меньше «темки», больше бизнеса.
Нормально делай — нормально будет.
*Относится к Meta, запрещённой на территории РФ
