Холодные звонки: схема разговора менеджера по продажам

Здравствуйте! Я Алексей, представитель банка. У нас для вас уникальное предложение по кредиту. Хотите взять деньги под выгодный процент — всего 48% годовых?

Подобные звонки вызывают только раздражение и желание как минимум бросить трубку, как максимум — убить того, кто их придумал. Ваши клиенты будут реагировать так же, если неправильно построить разговор. В статье объясняем, как правильно строить работу с холодными звонками, чтобы люди не бросали трубки уже после первых слов оператора. 

Что такое холодные звонки и в чем разница холодных и горячих звонков

Звонки в принципе — один из способов продвижения бренда или его конкретного продукта. Операторы call-центра или менеджеры по продажам звонят потенциальным клиентам (целевой аудитории) и информируют их о товаре или услугах компании. А люди принимают решение: послать подальше назойливого менеджера или все-таки что-то купить. 

Разница между холодными и горячими звонками в том, что: 

• холодные звонки совершают тем, кто в принципе не знаком с компанией и ее продуктами — как если бы вам позвонили продавцы адронного коллайдера; 
• горячие совершают тем, у кого уже было какое-то касание с брендом: например, людям, которые уже совершали покупки или оставляли свой email для рассылок. 

Во втором случае человек уже выразил свою заинтересованность, значит, с большей долей вероятности совершит целевое действие — покупку или что-то еще в зависимости от целей кампании. Ведь если он обратил внимание на продукт, значит, он ему интересен. А в случае с холодными звонками человек не запрашивал никакой информации о продукте и не знаком с вашей компанией, и может негативно отреагировать на вторжение в личное пространство. Отказов больше, эффективность ниже. 

Небольшая эффективность холодных звонков — не единственный их минус. Подобная техника продаж отличается еще и тем, что: 

• человек может очень легко отказаться от предложения, просто повесив трубку, а время менеджера уже будет потрачено; 
• продукт нельзя показать и показать на примере, как он работает, в отличие от контекстной или таргетированной рекламы; 
• в целом техника холодного звонка по телефону вызывает негатив, и если менеджер не умеет с ними работать, число продаж вообще будет на нуле, а репутация компании ухудшится.

Вместе с тем у холодных звонков есть и свои плюсы. Основной — то, что люди в процессе разговора делятся с вами информацией о своих возражениях или о себе. Это можно использовать для формирования готовых ответов на возражения или для лучшей проработки портрета целевой аудитории. 

Использовать холодные звонки или нет, решать вам. Иногда они — единственный относительно дешевый способ получить клиентов.

Техника холодных звонков

Точные схемы холодных звонков могут быть разными в зависимости от того, что именно продают менеджеры. Чаще всего техника включает в себя несколько этапов: 

• Заинтересовать. Это важно сделать в первые же секунды разговора, иначе человек просто положит трубку. Даже тот, которому нужны услуги или продукты компаниии. Если неправильно начать разговор, звонок не вызовет ничего, кроме раздражения. 
• Вовлечь. Следующий этап в схеме разговора менеджера по холодным звонкам — вовлечь человека в диалог и разговорить его. Причем разговор должен так или иначе касаться самого продукта, а еще лучше — проблемы, которую он закрывает. Например: 

1. продаете продвижение сайта — можно вовлечь разговором о высокой конкуренции в поисковых системах и небольшом количестве трафика; 
2. рекламируете корпоративное такси — вовлеките разговором о комфортной среде для работников или о том, сколько денег компания тратит на компенсации затрат на дорогу; 
3. продаете принтеры — поговорите о том, как часто они выходят из строя или насколько важно качество печати. 

Главное в этой технике холодного звонка — еще сильнее заинтересовать собеседника и показать ему, что вы можете решить проблему, которая его беспокоит. 

• Выяснить потребности. Это обязательный этап: разным сегментам целевой аудитории могут быть важны разные проблемы и характеристики товара. Поэтому важно спросить у собеседника, чего ожидает от продукта именно он. Потом это поможет в презентации. 
• Презентовать. Рассказывая о продукте, вы акцентируете внимание именно на тех характеристиках, которые помогут потенциальному клиенту решить его проблему. Например, рассказываете о том, сколько клиентов он будет получать с сайта, насколько дешевле обойдется корпоративное такси или как долго проработает принтер. 
• Назвать цену. Называть стоимость нужно именно после презентации самого продукта. Это выносит его ценность на первое место, и сама услуга или товар уже не кажутся такими дорогими, как могли показаться в начале разговора. При этом лучше называть среднюю цену, если она рассчитывается индивидуально. 

Предупредите собеседника, что это не окончательная цена. Так он не сильно удивится, если она будет выше, а у вас появится место для «маневра» — скидки.

• Отработать возражения. Если клиент теоретически готов купить продукт, но что-то ему мешает, можно отработать возражения. Боится низкого качества — расскажите о гарантии. Слишком дорого — предложите продукт дешевле или скидку. Уже работает с другим поставщиком — донесите выгоды от сотрудничества с вами. 
• Закрыть на целевое действие. Заключительный этап в холодном звонке. Целевое действие — не обязательно продажа: это может быть согласие на отправку коммерческого предложения, заказ какой-то бесплатной услуги или подключение тестового периода пользования сервисом. 

Правильный холодный звонок включает в себя все эти этапы. Они могут идти немного в другой последовательности — вы же помните, что все зависит от самого продукта и цели звонка. 

Учтите, что если попасть не на ту аудиторию, не поможет даже правильная схема.

Именно поэтому очень важно правильно подбирать базу обзвона и добавлять туда только тех людей, которые действительно нуждаются в вашем продукте. Иначе есть риск просто потратить кучу времени и не получить ни одного заказа. 

Как начать холодный звонок, чтобы заинтересовать клиента

Схема разговора менеджера по продажам в холодных звонках может быть любой, но если не привлечь внимание собеседника в первые же секунды, она не сработает. Чтобы правильно начать холодный звонок, есть несколько приемов: отсутствие вопросительной интонации, обращение по имени и уточнение, удобно ли человеку разговаривать. 

Вопросительная интонация на подсознательном уровне вызывает недоверие у человека. Поэтому фразы «Алло, здравствуйте, это Оксана?» или «Здравствуйте, могу я к вам обратиться?» не подходят. Человек поймет, что вы сами не знаете, кому звоните, и отреагирует негативно. Лучше начинать диалог с утвердительной интонации: «Здравствуйте. Звоню вам по важному вопросу». 

Обращение по имени подсознательно располагает к себе. Конечно, если вы знаете имя человека, которому звоните. Если нет — придется как-то выкручиваться из ситуации и спросить о имени на первых же минутах разговора, чтобы знать, как обращаться к собеседнику. 

А уточнение, удобно ли человеку говорить — банальная вежливость. Желательно спросить это на первых же секундах разговора, чтобы не отнимать много лишнего времени — собеседник может быть за рулем или на совещании. Если он скажет, что говорить неудобно, просто уточните подходящее время и перезвоните, но не опаздывайте. Правда, придется в этом случае чуть приоткрыть завесу тайны над целью звонка и сообщить, что хотели бы обсудить его проблему, которую можете решить. 

Оптимальное начало разговора выглядит как-то так: «Здравствуйте, Александр! Хотел бы уточнить… » — и дальше идет вовлечение через главную проблему. Например, «хотел бы уточнить, выгодно ли вам тратить кучу денег на рекламу и не получать органического трафика с сайта».

Еще один важный момент — не стоит бросаться с места в карьер и сразу говорить о том, что предлагаете какой-то продукт. Такое в схеме продаж через холодные звонки сразу вызовет негативную реакцию, потому что будет выглядеть как банальное навязывание продукта. 

Правильный холодный звонок: N советов, чтобы он не сорвался

Допустим, вы заинтересовали человека, и он готов продолжить разговор. Здесь важно не совершить фатальных ошибок, которые могут свести на «нет» все ваши старания. 

Не будьте навязчивыми

Отказы — это нормальная практика: человек может просто не нуждаться в вашем продукте или уже приобрести его у другого поставщика. Поэтому не стоит быть слишком навязчивыми и пытаться отработать любое возражение, чтобы в конце концов продать товар или услугу. Это нецелесообразно по двум причинам: 

• излишняя навязчивость вызывает негатив, как следствие, репутация компании может пострадать; 
• вы потратите много времени на разговор, при этом не получите продажи, хотя могли бы за это время поговорить с 2-3 людьми, желающими купить продукт. 

При этом сдаваться после первого же возражения не стоит. Если человек заинтересован продуктом, но при этом сомневается, спокойно объясните его преимущества. 

Можно спросить причину после твердого отказа, но не пытайтесь после нее «втюхать» продукт.

Вспомните — может, у вас была такая ситуация, когда вы говорите менеджеру банка, что не нуждаетесь в кредите. Он спрашивает «почему?», а когда вы говорите, что достаточно зарабатывает, начинает приводить аргументы по типу «ну пускай кредитная карта будет, мало ли что произойдет». Звучит неубедительно. Что хочется сделать вам? Бросить трубку или послать. Так же будут реагировать и ваши собеседники, если до последнего пытаться продать услугу. 

Выслушивайте, а не ждите паузы

На этапе выяснения потребностей в схеме холодного звонка вы будете задавать вопросы. При этом важно не просто слушать, а слышать: запоминать, что говорит клиент, и при необходимости задавать дополнительные вопросы. Это поможет лучше понять его мотивацию и подобрать убедительные аргументы для дальнейшего разговора. 

Если же вы будете задавать вопросы «для галочки» и при малейшей паузе переходить к следующему, это создаст впечатление быстрой отработки скрипта. Так делать не надо — собеседник отнесется к вам лучше, если поймет, что вы действительно заинтересованы в решении его проблемы. 

Не задавайте множество вопросов

Вопросы — это хорошо, если они не превращаются в допрос с пристрастием. Чтобы уточнить потребности и довести собеседника (нет, не до ручки) до целевого действия, достаточно 5-6 базовых вопросов:

• Вам подходит продукт?
• Собираетесь его приобретать сейчас или позже?
• Насколько быстро мы должны все сделать? 
• Нужна будет доставка/другой сервис?
• Какие характеристики вам важны?

К ним можно задать пару дополнительных вопросов. 

А теперь представьте ситуацию, когда каждый звонок растягивается на 10-15 минут, и менеджер по холодным звонкам задает кучу вопросов. Например, спрашивает, кто принимает решение о покупке, почему решение членов семьи важно и как они отнесутся к тому, что вы купите без них. Подобный «допрос» быстро утомляет и вызывает подозрение. 

Нужна золотая середина: совсем без вопросов не обойтись, но лучше и не перебарщивать.

Объясняйте ценность через негатив

Когда оператор презентует продукт, он часто делает это через выгоду и преимущество в будущем. Делать это можно, и это тоже будет работать — например, объясните, сколько человек сэкономит или на сколько быстрее будет выполнять рутинные процессы. 

Но лучше объяснять ценность через негативный сценарий развития событий. Люди подсознательно более остро реагируют на возможную потерю, чем на потенциальную выгоду. Используйте примерно такие формулировки: 

• «Представьте, что 90% бюджета улетают в трубу. Наш продукт поможет этого избежать»
• «Знаете, как больно бывает, когда вывихнешь ногу? Наша обувь для спортсменов предотвращает травмы»
• «Это кажется, что матрас неважен. А поспишь на неправильном матрасе год-два, и будут болеть голова и шея, руки начнут неметь. Вот почему важно выбирать нормальные матрасы, например наш». 

Слишком запугивать тоже не надо. Не переносите негативные ситуации на клиентов — никому не понравится услышать «допустим, вы попали в больницу». Расскажите о негативе отстраненно, как будто он происходит с кем-то другим. 

Правильно обрабатывайте номера в базе

Еще одно очень важное правило, не совсем относящееся к самим холодным звонкам. В базе данных операторы ставят пометку после каждого звонка о том, готов клиент пойти дальше на контакт, когда ему надо перезвонить и надо ли вообще. 

Пожалуйста, обрабатывайте номера корректно. И если собеседник выразил четкий отказ от приобретения продукта, удалите его номер с базы или оставьте пометку, что по нему больше не надо звонить. Иначе по нему позвонит еще один оператор, потом еще один. И в итоге человек будет негативно отзываться о вашей компании из-за лишней навязчивости. 

Скрипты и примеры холодных звонков

Понятно, что подготавливаться к разговору каждый раз слишком сложно. Поэтому были изобретены скрипты для холодных звонков для менеджеров по продажам. Это такие алгоритмы разговоров, по которым можно быстро сориентироваться, что отвечать в той или иной ситуации.

Смотрите: вы начинаете с самого первого вопроса, а потом просто «двигаетесь» по алгоритму в зависимости от ответов собеседника. На примере выше простой скрипт — бывают намного сложнее, с множеством ответвлений и дополнительных вопросов. 

Каждый скрипт уникален. Невозможно взять алгоритм разговора какой-то другой компании и использовать ее для себя — нужно разработать свой сценарий холодного звонка. Он будет зависеть от ниши, в которой вы работаете, от характеристик целевой аудитории и множества других параметров. 

Чтобы разработать скрипт, постарайтесь продумать все возможные стандартные варианты развития разговора и соберите их в одном документе. Начните с базового вопроса и «двигайтесь» дальше: пропишите стандартные фразы для вовлечения, презентации, выяснения потребностей и отработки возражений. Такая работа займет много времени, но окупит себя в будущем: менеджерам будет проще разговаривать с пользователями. Они не будут повторять скрипт слово в слово, но смогут задать верное направление для разговора. 

А чтобы вам было легче работать над скриптом, смотрите примеры других — мы взяли их в открытом доступе:

А вы сталкивались с холодными звонками как целевая аудитория? Расскажите, как к ним относитесь — нам будет интересно собрать мнения!