Психология цвета в маркетинге и рекламе: сочетания и рекомендации

Попробуйте представить бутылку «Кока-Колы» с зеленой этикеткой, вместо красной. Или логотип «Билайна» не желтым, а фиолетовым. Чувствуете? В голове не укладывается. Это наглядный пример того, как мы ассоциируем бренд с цветом его айдентики.

Но цвет — это не только про бренды. Цвет также влияет на то, как мы воспринимаем определенные вещи в повседневной жизни. Он в какой-то степени влияет на наши решения, настроение или отношение к какому-либо предмету.

В статье развеиваем мифы, рассказываем теорию и показываем, как подобрать цвет для своей рекламы.

Что такое психология цвета

Психология цвета — изучение того, как цвета и их оттенки влияют на наше восприятие, эмоции и поведение. Понимание принципов этой психологии помогает достигать нужных целей в маркетинге и рекламе: вызывать нужные эмоции, формировать восприятие бренда, подталкивать на принятие решений.

У каждого цвета есть свой набор общепринятых ассоциаций: зеленый означает здоровье; оранжевый — силу; желтый — счастье. Все эти ассоциации сложились со временем: сначала желтый ассоциировали с солнцем, голубой с небом или водой и так далее. Так и сложилось.

Например, давно стало принято окрашивать больницы в светло-голубые тона, без контрастных и ярких оттенков. Поэтому сейчас, когда человек окружен голубыми стенами, его подсознание может ассоциировать это с безопасностью: мол, сейчас всё в порядке.

Исследования

Большинство психологов смотрят на психологию цвета со скепсисом. Оно и понятно: каждое исследование проводилось в заданном контексте и не учитывало индивидуальных особенностей людей.

Два даже сильно похожих друг на друга человека могут ассоциировать один и тот же цвет по-разному. Если в восприятии одного голубой ассоциируется со спокойствием, то в глазах другого он может ассоциироваться с опасностью (например, если его в детстве сбила голубая машина).

Но нам будет полезно посмотреть на несколько результатов исследований. Так мы поймем, как цвет в принципе может воздействовать на наш мозг:

1. Доказано, что плацебо-таблетки (пустые таблетки без каких-либо веществ) в теплых тонах показывают более высокую эффективность, чем такие же таблетки холодных оттенков.
2. Красный цвет, при определенных обстоятельствах, подталкивает людей действовать более быстро и решительно.
3. Исследование в университете показало, что студенты с большей вероятностью ассоциировали негативные качества с игроком, одетым в черную форму.

Вроде впечатляющие показатели, а вроде и нет. Подобных исследований можно найти множество: в них умные люди рассказывают, что цвет — это сильная и влиятельная штука. Но как использовать эти знания в практических целях? Вопрос. Отсюда и проблемы.

Проблемы цветовых ассоциаций

С воздействием цвета на мозг всё не так однозначно, как может показаться из статистики и исследований. У всех этих ассоциаций есть проблема: хоть и доказано, что цвет может воздействовать на мозг, не стоит ждать от него решительных результатов.

Например, если у человека начнется паника, вряд ли он успокоится от картинки с голубыми тонами. Или если человек увидит в рекламе комбинацию всех своих любимых цветов, но продукт будет для него бесполезен — он вряд ли станет покупателем.

Цвет — это вспомогательный атрибут. Он важен, но он не ключевой. А психология цвета помогает нам понять, как этот атрибут воздействует на нас в повседневной жизни и как можно его использовать в своих целях.

Мифы о влиянии цвета

О важности цвета в рекламе и маркетинге ходит много мифов. Например, что красный цвет создает ощущение срочности и может отпугнуть пользователей. Поэтому, как говорят «эксперты», использовать его нужно очень аккуратно.

Всё это напоминает танцы с бубном. В реальной жизни человек принимает решение о покупке, опираясь не только на цвет. Исключением будут только дети — они могут захотеть конфеты из-за цвета ее упаковки. Но взрослый человек всегда будет смотреть на другие параметры: цену, качество, практическую пользу, интерес к продукту, бренду и многое другое.

Если зеленый зарекомендовал себя как цвет, который подталкивает к покупке, это не значит, что он обязательно увеличит продажи. Если совсем откровенно, то это вообще практически ничего не значит. Ниже объясняем, почему.

Цвет и влияние контекста

Цвет всегда будет зависеть от общего контекста. Для примера возьмем красный — он ассоциируется с опасностью, экшеном, срочностью, силой, энергией. Такой цвет мы видим на светофорах, знаках «стоп» и табличках «НЕ ВХОДИТЬ!», так что вроде логично.

А теперь заходим на лендинг Альфа-Банка.

Все основные атрибуты красные: лого, карта, даже кнопка. Вызывает ли это у нас страх, или ощущение срочности? Да не особо. Потому что красный — цвет айдентики банка. Мы к нему привыкли.

И теперь представим, что видим табличку, как на фото снизу. Из нее становится ясно: впереди — опасность. Поэтому здравомыслящий человек остановится и подумает, прежде чем идти дальше.

Аналогичная ситуация с другими цветами. Один и тот же цвет может по-разному воздействовать на нас в зависимости от контекста. Поэтому не следует воспринимать общепринятые ассоциации и советы за уникальное правило, которое подойдет в любой ситуации.

Всегда обращайтесь к здравому смыслу.

Психология цвета в рекламе

Помимо контекста, цвет в рекламе должен соответствовать специфике продукта. Для примера давайте взглянем на создание рекламного объявления глазами двух дизайнеров: опытного и совсем неопытного.

Опытному дизайнеру приходит задача — нарисовать рекламный креатив для бренда косметики. Он знает, что для такого типа товаров лучше использовать пастельные тона — так уж завелось, — и делает им креатив.

Такая же задача приходит неопытному дизайнеру. Он не понимает, как работает сочетания цветов, поэтому гуглит свой вопрос и получает такой совет: «Зеленый цвет лучше всего подходит для рекламы! Он подталкивает людей на то, чтобы сделать заказ!» Неопытный дизайнер думает: «Окей», и использует зеленый.

Смотрим, что получилось. Креатив слева выглядит нормально, а от правого хочется вырвать глаз. Это утрированный пример того, как одним цветом можно испортить объявление.

Идеального цвета для рекламы не бывает. Бывают только цвета, которые подходят под конкретный продукт и те, которые не подходят. Мы подробнее разберем этот момент в отдельном блоке.

Психология цвета в маркетинге

Есть большое исследование, в ходе которого стало известно: 90% суждений о бренде основывается только на цвете. Вспомните пример с начала статьи. Если мы слышим название известного бренда, то сразу вспоминаем цвет его айдентики.

У «Старбакс» зеленый логотип, у «Фанты» — оранжевый, и так далее. Даже если человек не запомнит название бренда, вероятно, он вспомнит о нем по цвету: «Ну вон тот, с оранжевой этикеткой».

Поэтому для брендов правильное использование цвета особенно важно — по нему люди будут если не судить о бренде, то как минимум помнить о нем.

Использование цвета в брендинге

Некоторые цвета закрепились за целыми отраслями. Например, зеленый закрепился за здоровым питанием и медициной, а красный — за фастфудом.

Поэтому у новых компаний есть два варианта:

1. Следовать сложившейся традиции. То есть идти по заданному другими пути: например, открываешь фастфуд — делаешь красный лого, как McDonald’s, KFC, Burger King и прочие.
2. Идти против традиции. И попробовать отличиться среди похожих друг на друга компаний.

Единственно правильного решения здесь нет. Было бы хорошо взять самый подходящий цвет из инфографики по психологии цвета, закрепить его за своим брендом и ждать, что он «выстрелит». Но так не будет.

Штука в том, что задача цвета в брендинге — создавать имидж бренда, а не поддерживать ассоциации.

Один и тот же цвет успешно используется в компаниях из разных областей. Для примера снова возьмем красный. Его ассоциации: энергия, сила, срочность, страсть, бесстрашие.

Теперь посмотрите на картинку выше. Из нее становится ясно: красный используется для разных смысловых оттенков. Для CNN, как для телевизионного канала, он означает срочность; для H&M, скорее всего, энергичность и доступность.

Поэтому зачастую компании выбирают цвет, который просто подходим им «по духу», соответствует настроению бренда. А сам цвет как бы «подтягивается» по смыслу.

Как выбрать цвет для рекламы

Мы подошли к практической части. Вы уже знаете, что использовать цвет нужно с умом. Это значит, что нужно:

• не слишком полагаться на общепринятые ассоциации;
• не думать, что существует идеальный цвет, который решит все задачи бизнеса;
• и главное — задавать себе вопрос: «Уместен ли такой цвет для этого бренда/продукта?»

Теперь подробнее разберем, на что следует обратить внимание при выборе цвета. Это полезно делать во время разработки общей маркетинговой стратегии и подборе цвета для рекламы.

Аудитория

Всегда важно понимать, кто ваш клиент. Это сыграет роль в выборе цветовой гаммы для рекламы и маркетинга в целом. Для кого предназначен ваш продукт? Это взрослые или дети? Женщины или мужчины? Всё это — вопросы, на которые у вас должен быть четкий ответ.

Разные аудитории предпочитают разные цвета. Поэтому выбирать цвет следует в зависимости от того, кого вы хотите охватить.

Предположим, что у вас магазин игрушек. Аудитория — родители (они платят), но нацеливаться нужно на детей. А большинство детей любит яркие цвета, поэтому вы делаете яркие объявления: для мальчиков ярко-синие; для девочек — розовые и голубые. Это стереотипы, но по ним покупателям будет легче сориентироваться.

Бренд

Если вы работаете с готовым брендом, вероятнее всего, у него уже есть свои цвета. Обычно всю палитру можно увидеть на логотипе или сайте компании. В идеале — в брендбуке.

В таком случае лучше всего отталкиваться от основных цветов бренда.

Продукт

Бывает так, что внутри одного бренда много продуктов с разной спецификой. Например, производитель шоколада может начать производить жевательную резинку. Использовать коричневые, спокойные тона для жвачки — не лучшая идея.

Потому можно составить личную ассоциативную цепочку для конкретного продукта. В случае с жвачкой, карта ассоциаций может выглядеть примерно так:

жвачка — мята — холод — снег — свежесть — и так далее.

Исходя из этого голубой цвет сам напрашивается.

Референсы

В работе с визуалом референсы — ваше всё. Даже если вы работаете с уникальным продуктом, на рынке наверняка найдутся аналоги из смежной сферы. Найдите их.

Референсы помогают понять, какие цвета уже закрепились за вашим видом продукта и как их используют конкуренты. На основе этого вы сможете нарисовать свой макет, разве что разбавив его своими деталями.

Сочетание цвета в рекламе

Предположим, вы прошли подготовительные этапы: разобрались с аудиторией, посмотрели на цвета бренда, собрали референсы. Теперь надо определиться с тем, какие именно цвета вы будете использовать в креативе.

Есть такая штука, как «теория цвета». Это набор знаний о цвете: его характеристики, гармонизация цветовых множеств, воздействие цвета на форму и многое другое. Понимание этой теории помогает дизайнерам находить неочевидные сочетания и делать красиво.

Но учить всё это долго, а если вы не планируете становиться дизайнером — не нужно. Вместо этого можно использовать готовые «шаблоны». Смотрите на картинку ниже.

Коротко пройдемся по сочетаниям:

• монохромная палитра (monologous color palette): выбираем один цвет как основной и используем его оттенки (например, голубой — синий — темно-синий);
• комплиментарное сочетание (complementary combination): цвета стоят противоположно друг-другу на цветовом круге;
• аналогичное сочетание (analogous color scheme): цвета стоят рядом друг с другом, их может быть три, пять и больше;
• триада (triadic): три цвета, которые находятся в одинаковом расстоянии друг от друга;
• тетрада (tetradic): как триада, но вместо трех цветов, соединяем четыре.

Подробнее об этом хорошо написано здесь, а колесо цвета можно найти в интернете. Вот, например, сервис от Adobe. Эти ребята сделали лучший графический редактор, так что в этом точно понимают.

Функционал сервиса интуитивно понятен:

1. На панели слева выбираете комбинацию.
2. Крутите параметры на круге в середине страницы.
3. Под кругом вам выдают палитру с цветовым кодом, который можно сохранить и вставить в любой редактор.

Когда у вас есть основной цвет, от которого вы отталкиваетесь, цветовой круг поможет подобрать остальные.

Общие рекомендации

Вы уже знаете, что такое психология цвета и как подбирать цвета для рекламы. От себя мы добавим еще несколько рекомендаций — возможно, они пригодятся вам, когда на практике столкнетесь с созданием креативов.

1. Когда выбираете цвет, старайтесь смотреть на него сквозь призму своего клиента: понравится ли ему такое сочетание, не вызовет ли плохую реакцию/ассоциацию?

2. Используйте цветовые комбинации, чтобы усилить воздействие какого-либо цвета. Например, серый сам по себе выглядит грустновато, поэтому его желательно смешать с каким-нибудь ярким, контрастным цветом.

3. Изучайте, как цвета ассоциируются в разных культурах. Это особенно важно, если вы собираетесь выводить продукт на международный рынок.

4. Не выбирайте цвет, опираясь на личные предпочтения. Ваши вкусы могут не соответствовать продукту.

5. Не увлекайтесь чужим опытом. Делать полностью идентичный конкурентам цвет в своей рекламе/брендинге — плохая идея.

Ошибки

Существует бесконечное множество способов запороть дизайн макета. Найти такие примеры целенаправленно — тяжелая затея, но всё же мы смогли отобрать для вас несколько. Увидев их, сразу понимаешь, что это ужасное сочетание цветов.

Самые очевидные ошибки, это:

• делать яркий фон;
• использовать графические элементы одного тона с фоном;
• использовать слишком контрастные оттенки: например, красный с синим.

Выводы

Цвет — важный элемент в рекламе и маркетинге. Но это не повод возлагать на него слишком большие ожидания. Сам по себе цвет не сделает продукт хорошим, не заработает лояльность в отношении бренда и не увеличит продажи. 

Чтобы использовать цвет эффективно, воспринимайте его как инструмент. Не существует идеального молотка или идеальной отвертки. И цвета идеального тоже быть не может. Однако есть цвета, которые подойдут под конкретный продукт и задачу. Информация из статьи должна помочь вам найти его.